La strategia in sintesi: I ricavi ricorrenti derivanti dalle carte membri sono vitali per la stabilità di un ente culturale. Tuttavia, solo il 13% degli spettatori di Co-Motion possedeva una carta. Per invertire la tendenza senza sovraccaricare il team marketing, Co-Motion ha adottato la visualizzazione condizionale di Arenametrix. Risultato: un unico invio che si adatta al profilo dell'utente, eliminando lo spam per i soci e aumentando le vendite del 20% in soli due mesi.
Case Study: Co-Motion
+20% di vendite membership grazie a contenuti dinamici e automazione
Co-Motion è uno dei principali attori della scena culturale di Laval, in Québec. Con una filosofia basata sulla collaborazione e l'emozione, l'organizzazione gestisce diversi spazi performativi e offre servizi professionali di ticketing e programmazione. La sua missione è chiara: rendere le arti performative accessibili a tutti, creando un legame profondo tra artisti e territorio.
La sfida: Promuovere la carta membri senza tediare i soci
Co-Motion offre una carta membri con vantaggi reali: sconti, prevendite esclusive e riduzioni presso i partner. Eppure, la penetrazione del programma era insufficiente. Il team marketing si trovava di fronte a un dilemma classico:
- Obiettivo Acquisizione: Aumentare drasticamente la visibilità della carta presso i non soci.
- Obiettivo Fidelizzazione: Valorizzare i membri attuali senza inondarli di pubblicità per un prodotto che hanno già acquistato.
- Il problema del tempo: Creare newsletter diverse per ogni segmento richiedeva ore di lavoro manuale, spesso insostenibili durante la stagione dei festival.
La soluzione: Visualizzazione condizionale e gestione del rinnovo
Co-Motion ha trasformato la sua comunicazione integrando i dati di acquisto direttamente nel contenuto delle email.
→ Visualizzazione Condizionale (Dynamic Content): Invece di moltiplicare gli invii, Co-Motion personalizza i blocchi di contenuto all'interno della stessa newsletter. Il CRM identifica in tempo reale lo status del contatto:
- I non membri visualizzano automaticamente un blocco promozionale neon, accattivante, che invita all'acquisto della carta.
- I membri attivi non vedono quel blocco, ricevendo invece informazioni esclusive riservate alla loro categoria. In questo modo, la personalizzazione non riguarda più solo l'oggetto dell'email, ma l'intera esperienza di lettura del fan.
→ Automazione del ciclo di rinnovo (Churn Prevention): Per garantire ricavi certi, Co-Motion ha automatizzato il processo di rinnovo. Il CRM invia un promemoria personalizzato 14 giorni prima della scadenza della carta. Se il socio non rinnova, parte un secondo follow-up 14 giorni dopo la scadenza. Questa strategia garantisce un contatto costante e puntuale, minimizzando la perdita di iscritti per pura dimenticanza.
+20%
di vendite di carte membri. 338 carte vendute nel periodo di riferimento rispetto alle 282 dell'anno precedente.
28%
di tasso di rinnovo. Quasi un terzo dei soci che hanno aperto l'email di promemoria ha rinnovato immediatamente l'adesione.
17%
di tasso di clic. L'email di rinnovo ha registrato performance eccezionali, confermando che il pubblico apprezza la comunicazione di servizio quando è tempestiva.
Funzionalità chiave: la visualizzazione condizionale
Con la visualizzazione condizionale, la segmentazione non significa più moltiplicare gli invii. Invece di creare più newsletter separate in base al pubblico, Co-Motion personalizza direttamente il contenuto all’interno dello stesso invio.
I blocchi possono comparire o meno in base alle caratteristiche del contatto: membro o non membro, acquirente o non acquirente di uno spettacolo, interessi culturali.
Esempio: i non membri vedono la promozione per ottenere la carta membri, mentre i membri non la visualizzano.
Risultato: una sola campagna veicola messaggi diversi in base al profilo, allo stato e alla cronologia acquisti di ciascun contatto. La personalizzazione non riguarda più solo chi riceve la newsletter, ma il contenuto stesso del messaggio.
Ora possiamo proporre comunicazioni realmente adattate allo status e agli acquisti di ciascuno spettatore. La visualizzazione condizionale ha completamente cambiato il nostro modo di comunicare: una sola newsletter prodotta, ma contenuti personalizzati per ogni profilo. È una rivoluzione in termini di efficienza e rilevanza.
Elie El-Helou, Project Manager Marketing e Comunicazione - Co-Motion
