Use case : Nanterre 92

CRM Sport: Come Nanterre 92 ha infranto il record di presenze del basket francese, grazie ad Arenametrix ?

Segmentazione granulare, retargeting comportamentale e strategia di raccolta dati in situ: analisi di un record storico.

Use case Nanterre 92 - 2

Riempire un'arena di oltre 17.000 posti senza fare affidamento su un headliner musicale o su grandi spettacoli extra-sportivi è spesso considerata la sfida suprema per un club di basket in Europa. Invece il club Nanterre 92 ha dimostrato che l'eccellenza operativa per riempire uno stadio risiede ormai nei dati. In questo articolo approfondiremo come il club ha utilizzato nove anni di storico dati per trasformare la propria base fan in un motore di biglietteria autonomo e performante. In questa analisi, esaminiamo la strategia di segmentazione, l'automazione dei follow-up e la meccanica di raccolta dati che hanno portato a un record storico.

In che modo Nanterre 92 ha stabilito un nuovo record di frequentatori grazie al database di fan? Nanterre 92 ha stabilito un record di affluenza nella Betclic Élite con 17.487 frequentatori durante la partita contro il Monaco, affidandosi a una strategia di CRM Sport guidata da Arenametrix. Segmentando con precisione nove stagioni di dati storici e automatizzando i follow-up comportamentali basati sui segnali di intenzione d'acquisto, il club ha ottimizzato il riempimento dello stadio Paris La Défense Arena senza ricorrere ad animazioni extra-sportive.

Perché la profondità storica dei dati è un vantaggio competitivo per un club professionistico?

Per vincere la scommessa del riempimento dell'arena di Paris La Défense, Nanterre 92 non è partito da zero. Il club ha potuto contare su un asset immateriale costruito nel tempo: il suo database fan. Da nove stagioni, Nanterre centralizza tutte le interazioni all'interno della piattaforma CRM Arenametrix. Questa profondità temporale non è solo una questione di volume, ma di conoscenza meticolosa del ciclo di vita dei tifosi.

L'uso di nove anni di storico permette di superare la semplice lista email per entrare in una logica di "customer intelligence". Il club può così distinguere i profili "storici", i nuovi arrivati e gli spettatori "dormienti" che non mettono piede nello stadio da due o tre stagioni. Questa capacità di analizzare la fidelizzazione a lungo termine offre una visione chiara delle leve da attivare: non ci si rivolge allo stesso modo a chi viene per abitudine e a chi deve essere "riattivato" dopo una lunga assenza.

La centralizzazione dei dati di biglietteria e del comportamento digitale permette un'interoperabilità totale. Comprendendo il rapporto di ogni individuo con il club, Nanterre 92 ha potuto affrontare il big match contro il Monaco con un vantaggio decisivo: la capacità di non sollecitare il database in modo indifferenziato, ma di contattare ogni utente in base al proprio storico di engagement.

Come segmentare la propria base fan per massimizzare il riempimento di una grande arena?

La segmentazione è il passaggio obbligato per trasformare un database in ricavi di biglietteria. Per questa sfida contro la capolista Monaco, l'obiettivo non era comunicare di più, ma comunicare meglio. Il club ha strutturato la sua campagna attorno a tre persona principali.

Il primo segmento attivato è stato quello degli "esperienziali": i fan che avevano già assistito a uno dei quattro incontri precedenti alla Paris La Défense Arena. Il messaggio rivolto a loro puntava sulla ricorrenza e sul piacere di "rivivere l'esperienza". Il richiamo alla loro visita passata ha funzionato come una potente riprova sociale, aumentando il tasso di conversione immediata.

Il secondo persona target è il "fan occasionale di prestigio". Questo profilo è sensibile all'avversario e all'importanza sportiva del match. In questo caso, la strategia marketing si è spostata verso una logica di scarsità e di eccezionalità. L'accento è stato posto sul prestigio dell'incontro e sulla velocità di esaurimento dei posti, creando un senso di urgenza (FOMO - Fear Of Missing Out) che ha spinto all'acquisto rapido.

Infine, per il fan regolare, che segue il club partita dopo partita, la leva utilizzata è stata quella dell'appartenenza e dell'orgoglio comunitario. Qui non si trattava di vendere uno spettacolo, ma di invitare il sostenitore a far parte di un momento storico. Battere il record di affluenza è diventato un obiettivo comune tra il club e il suo pubblico, rafforzando il legame emotivo.

In che modo l'automazione dei follow-up comportamentali cambia le regole del gioco?

Una delle leve più potenti di questa operazione è stata l'implementazione di una sequenza di email di promemoria automatizzata basata sui comportamenti reali degli utenti. In una strategia CRM moderna, un'email inviata che rimane senza risposta non è un vicolo cieco, è un dato.

Grazie ad Arenametrix, Nanterre 92 ha identificato con precisione i contatti che hanno manifestato un "segnale debole" di interesse: un'apertura ripetuta dell'email o un clic sul link della biglietteria senza finalizzare l'ordine. Invece di perdere queste intenzioni d'acquisto, il club ha attivato scenari di sollecitazione personalizzati.

Questi follow-up intervengono per abbattere le barriere all'acquisto nel momento opportuno. Variando gli angoli di comunicazione — promemoria sportivo, informazioni pratiche sull'accesso o avvisi sulla disponibilità limitata di biglietti — il club ha massimizzato le possibilità di trasformare l'esitazione in conversione. Questo approccio "data-driven" evita la saturazione del database poiché ogni messaggio è giustificato da un interesse reale manifestato dal fan.

Perché trasformare un evento puntuale in un asset di raccolta dati?

Il successo di una partita simile non finisce al fischio finale. Per Nanterre 92, l'obiettivo era anche quello di sfruttare questa affluenza massiccia per arricchire il proprio asset data. Riempire un'arena di 17.000 persone è un'opportunità unica per catturare profili che non sono ancora nel radar del CRM.

Il club ha quindi implementato dispositivi di raccolta dati direttamente nell'arena, tramite concorsi a premi e moduli digitali accessibili via QR code. Questa strategia permette di convertire uno spettatore "anonimo" in un contatto "qualificato" per le campagne future. Come indicato dalla direzione del club, il post-partita è importante quanto il pre-partita: ogni dato raccolto oggi è un biglietto venduto domani.

"Uno dei vantaggi di questa partita è anche il 'dopo'. Grazie ai dispositivi installati nell'arena, siamo riusciti a raccogliere nuovi dati tramite concorsi e moduli. Questo ci permette di arricchire il nostro database e di preparare meglio le prossime partite e la stagione successiva." Pierre Gueny - Responsabile Biglietteria & CRM – Nanterre 92