Use case : Nanterre 92

CRM im Sport: Wie Nanterre 92 mit Arenametrix den Zuschauerrekord im französischen Basketball brach

Granulare Segmentierung, verhaltensbasierte Aktivierung und Onsite-Datenerfassung: Analyse einer Rekordkampagne.

Use case Nanterre 92 - 2

Die Mobilisierung von über 17.000 Zuschauern ohne die Unterstützung eines musikalischen Headliners oder massiver Entertainment-Acts gilt oft als die ultimative Herausforderung für einen Basketballclub. Während Eventisierung ein bekanntes Mittel ist, hat Nanterre 92 bewiesen, dass operative Exzellenz heute in der Datenanalyse liegt. Erfahren Sie, wie der Club neun Jahre Datenhistorie nutzte, um seine Fanbase in einen autonomen und leistungsstarken Ticket-Motor zu verwandeln. In dieser Analyse untersuchen wir die Segmentierungsstrategie, die Marketing-Automatisierung und die Datenerfassung vor Ort, die zu diesem historischen Rekord führten.

Wie hat Nanterre 92 mithilfe von Fandaten einen neuen Zuschauerrekord aufgestellt? Nanterre 92 stellte mit 17.487 Zuschauern beim Spiel gegen Monaco einen neuen Rekord in der Betclic Élite auf. Durch eine von Arenametrix gesteuerte CRM-Strategie, die präzise Segmentierung von neun Saisons historischer Daten und automatisierte verhaltensbasierte Kampagnen, füllte der Club die Paris La Défense Arena rein über die sportliche Attraktivität und gezieltes Data-Marketing.

Warum ist eine tiefe Datenhistorie ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für Proficlubs?

Um die Herausforderung in der Paris La Défense Arena zu meistern, startete Nanterre 92 nicht bei Null. Der Club konnte auf ein langfristig aufgebautes Asset zurückgreifen: seine Fan-Datenbank. Seit neun Saisons zentralisiert Nanterre alle Interaktionen innerhalb der CRM-Plattform von Arenametrix. Diese zeitliche Tiefe geht über reines Datenvolumen hinaus: Entscheidend ist die präzise Kenntnis des Lebenszyklus jedes Supporters.

Die Nutzung von neun Jahren Historie ermöglicht es, über einfache E-Mail-Listen hinauszugehen und eine echte Customer Intelligence zu etablieren. Der Club kann so zwischen "historischen" Profilen, Erstbesucher und "schlafenden" Zuschauern unterscheiden, die seit zwei oder drei Saisons die Arena nicht mehr besucht haben. Diese Fähigkeit, die Retention langfristig zu analysieren, bietet klare Hebel: Man spricht einen Stammgast völlig anders an als jemanden, der nach langer Abwesenheit „reaktiviert“ werden muss.

Die Zentralisierung von Ticketing-, Merchandising- und digitalen Verhaltensdaten schafft die Grundlage für eine ganzheitliche und aktivierbare Sicht auf jeden Fan. Durch das Verständnis der individuellen Beziehung zum Club konnte Nanterre 92 das Spitzenspiel gegen Monaco mit einem entscheidenden Vorteil angehen: der Fähigkeit, die Fanbase nicht undifferenziert zu adressieren, sondern jeden Kontakt gemäß seiner eigenen Engagement-Historie anzusprechen.

Wie segmentiert man seine Fanbase, um die Auslastung einer Großarena zu maximieren?

Segmentierung ist der notwendige Schritt, um eine Datenbank in Ticketing-Umsätze zu verwandeln. Für dieses Galaspiel gegen den Tabellenführer Monaco lag die Herausforderung nicht darin, mehr zu kommunizieren, sondern besser. Der Club strukturierte seine Kampagne daher um drei Haupt-Personas.

Das erste aktivierte Segment waren die „Erlebnis-Fans“ : Zuschauer, die bereits eines der vier vorangegangenen Spiele in der Paris La Défense Arena besucht hatten. Die Ansprache setzte daher gezielt auf Kontinuität und den Reiz, das Erlebnis zu wiederholen. Die gezielte Aktivierung der bestehenden Erfahrung wirkte als starker Conversion-Treiber.

Die zweite Zielgruppe war der „gelegentliche Prestige-Fan“. Dieses Profil reagiert sensibel auf den Gegner und die sportliche Brisanz eines Spiels. Gegen Monaco war der Kontext ideal. Hier wechselte die Marketingstrategie zu einer Logik der Verknappung (Scarcity). Der Fokus lag auf dem Prestige der Begegnung und der Geschwindigkeit des Vorverkaufs, was ein Dringlichkeitsgefühl (FOMO) erzeugte und zu schnellen Kaufentscheidungen führte.

Für den treuen Fan (Regulars), der den Club Spiel für Spiel verfolgt, war der Hebel die Zugehörigkeit und der Stolz auf die Community. Hier ging es nicht mehr darum, ein Spektakel zu verkaufen, sondern den Supporter einzuladen, Teil eines historischen Moments zu werden. Den Zuschauerrekord zu brechen, wurde zu einem gemeinsamen Ziel zwischen Club und Publikum.

Warum ist die Automatisierung verhaltensbasierter Nachfassaktionen der Motor für den ROI?

Einer der stärksten Hebel dieser Kampagne war die Implementierung automatisierter Sequenzen basierend auf dem tatsächlichen Fanverhalten. In einer modernen CRM-Strategie ist eine unbeantwortete E-Mail kein Endpunkt, sondern ein Datenpunkt.

Mithilfe der Arenametrix-Tools identifizierte Nanterre 92 präzise die Kontakte, die ein „Weak Signal“ von Interesse zeigten: mehrfaches Öffnen einer E-Mail, Klicks auf den Ticket-Link oder das Aufrufen der Preisseite ohne Kaufabschluss. Anstatt dieses Potenzial verpuffen zu lassen, aktivierte der Club personalisierte Follow-up-Szenarien.

Diese Nachfassaktionen sind keine bloßen Erinnerungen. Sie dienen dazu, Kaufbarrieren im richtigen Moment abzubauen. Durch Variation der Kommunikationswinkel – sportliche Highlights, praktische Infos zur Anreise oder Warnungen vor geringen Ticketkontingenten – maximierte der Club die Chancen, Zögern in Konversion zu verwandeln. Dieser datengesteuerte Ansatz hält den Marketingdruck akzeptabel, da er durch das reale Interesse des Fans gerechtfertigt ist.

Wie verwandelt man ein punktuelles Event in ein langfristiges Asset zur Datenerfassung?

Der Erfolg eines solchen Spiels endet nicht mit dem Schlusspfiff. Für Nanterre 92 galt es, die außergewöhnlich hohe Präsenz zu nutzen, um die eigene Datenbasis zu erweitern. 17.000 Zuschauer sind eine einmalige Chance, Profile zu erfassen, die bisher nicht im CRM-System erfasst waren (Begleitpersonen, Spontankäufer).

Der Club setzte daher Datenerfassungs-Tools direkt in der Arena ein, etwa über Gewinnspiele und digitale Formulare, die via QR-Code zugänglich waren. Diese Strategie ermöglicht es, anonyme Besucher in qualifizierte, aktivierbare Kontakte für zukünftige Kampagnen zu verwandeln.

Fazit: Daten als Treiber für nachhaltige Ticketing-Performance

Der Rekord von 17.487 Zuschauern ist kein Zufall, sondern das Ergebnis analytischer Strenge im Sportmarketing. Nanterre 92 zeigt, dass ein Club durch präzise Kenntnis seiner Fanbase und chirurgische Segmentierung selbst größte Arenen füllen kann. Diese Kampagne beweist, dass CRM kein reines Verwaltungstool mehr ist, sondern das zentrale Nervensystem der Wachstumsstrategie im modernen Sportbusiness.

„Einer der Vorteile dieses Spiels ist auch das Danach. Dank der in der Arena installierten Vorrichtungen konnten wir über Gewinnspiele und Formulare neue Daten sammeln. So können wir unsere Basis bereichern und die nächsten Spiele sowie die folgende Saison besser vorbereiten.“
Pierre Gueny – Leiter Ticketing & CRM – Nanterre 92