Die Art und Weise, wie Fans Sport konsumieren, verändert sich ständig im Zusammenhang mit technologischen Innovationen und Generationswechseln. Streaming, soziale Netzwerke, On-Demand-Plattformen... Das lineare Übertragungsmodell über klassische Sender weicht nach und nach neuen Lösungen, die einer Logik der Disintermediation und Bereicherung des Fanerlebnisses folgen.

In den letzten Jahren haben immer mehr Sportorganisationen, vor allem Ligen und Vereine, ihre eigenen OTT-Plattformen (Over The Top) gestartet, d. h. Streaming-Dienste, die unabhängig von traditionellen Sendern sind.

Die Gründe für diesen Trend sind vielfältig:

• Stärkung der direkten Beziehung zum Publikum,
• Generierung neuer Einnahmen,
• Erfassung von Daten über die Fans,
• Erhöhung der Sichtbarkeit in neuen Märkten.

Eine interaktive Erfahrung

Über neue Konsumgewohnheiten hinaus suchen Fans nach angereicherten, immersiven Inhalten und neuen Formaten. Live-Statistiken, Multi-Angle-Ansichten, geteilte Bildschirme, alternative Kommentare, Gamification mit Tippspielen oder sogar die Sichtweise der Spieler sind Funktionen, die das Zuschauererlebnis „bereichern“. Mehr als ein Drittel der Fans hält diese für notwendig (Deloitte 2023 Sports Fan Insights). OTT-Plattformen erfüllen diese Erwartungen perfekt, indem sie den Fans die Möglichkeit geben, aus diesen Optionen zu wählen und die Anzeige des Videostreams individuell anzupassen.

Gleichzeitig besteht auch der Wunsch, neue Formate und Inhalte zu entdecken, die einen Blick hinter die Kulissen der Teams und Wettbewerbe gewähren. Sport-Doku-Serien liegen im Trend, wie die Pioniere „Sunderland 'Til I Die” oder „Drive to Survive”, die große Erfolge feierten und das Image des FC Sunderland bzw. der Formel 1 erheblich stärkten. Diese Inhalte tragen zu dem narrativen Engagement bei, das von der Generation Z besonders geschätzt wird. Wie Andrew Baker in der Financial Times (Head of Strategy – Footballco) feststellt, eignet sich dieses Storytelling „am besten, um starke Marken in einer gesättigten digitalen Landschaft aufzubauen”.

Die traditionelle Übertragung von Spielen mit Vor- und Nachberichterstattung reicht nicht mehr aus. Vereine und Ligen haben jedes Interesse daran, solche „Insider”-Inhalte zu produzieren und sie mit historischen Dokumentationen, Nachrichtensendungen und natürlich Highlights und Zusammenfassungen zu ergänzen, um die Bindung zu den Fans zu stärken. Dies ist übrigens genau die Art von Inhalten, die das Interesse wecken und die Entscheidung für ein Abonnement einer Plattform motivieren.

Flexiblere und zielgerichtete Abonnementangebote

Schließlich bietet das OTT-Modell die Möglichkeit, nur die gewünschten Inhalte zu abonnieren. Es ist nicht mehr notwendig, ein Abonnement abzuschließen, das Dutzende anderer Kanäle umfasst, an denen man nur begrenztes Interesse hat. Über das klassische Abonnement hinaus bieten die Plattformen auch die Möglichkeit, einzelne Spiele zu kaufen (Pay-per-View) oder ein Abonnement für die Spiele einer bestimmten Mannschaft abzuschließen. Dieses zielgerichtete Abonnementmodell macht den Sport zugänglicher, insbesondere für Wettbewerbe oder Ligen, die nicht die Sichtbarkeit der großen Meisterschaften haben.

Was sich für die Rechteinhaber durch OTT ändert

Die Kontrolle über seine Rechte zurückgewinnen und direkte Einnahmen generieren

Für die Ligen ist OTT ein Mittel, um ihre strategische Unabhängigkeit zurückzugewinnen. Denn dieses Modell ermöglicht es ihnen, die Abhängigkeit von klassischen Sportrecht-Inhabern auf dem Markt zu vermeiden und gleichzeitig die direkte Beziehung zu den Fans zu kontrollieren. Die OTT-Lösung ist insbesondere für Wettbewerbe relevant, die Schwierigkeiten haben, ihre Rechte in einem sehr wettbewerbsintensiven audiovisuellen Unterhaltungsumfeld zu verkaufen. Dies begegnet der Sorge um mangelnde Sichtbarkeit und generiert gleichzeitig Einnahmen.

Dies ist insbesondere die Logik hinter der Einführung der Plattform PRTV Live durch die Premiership Rugby. Während nur die wichtigsten Spiele weiterhin auf BT Sport und ITV übertragen wurden, wollte die Liga den Fans weltweit Zugang zu allen Spielen bieten, live und auf Abruf. Das Ergebnis: ein neues kostenpflichtiges Angebot, das Autonomie, Kohärenz und redaktionelle Kontrolle vereint.

Die gleiche Logik gilt für die Ligue Nationale de Volley (LNV) in Frankreich: Nach dem Auslaufen bestimmter Übertragungsvereinbarungen entschied sie sich für den Übergang zu einer modernen OTT-Plattform, LNVtv, die von Alpha Networks betrieben wird. Diese Entscheidung entsprach einer doppelten Notwendigkeit: die Sichtbarkeit aller Spiele zu gewährleisten und ein flüssiges Erlebnis zu bieten (Multi-Screens, Wiederholungen, exklusive Inhalte).

Diese Lösungen ermöglichen es den Ligen, redaktionelle und narrative Inhalte sowie die Werbung für ihr „Produkt” zu entwickeln und gleichzeitig ohne Zwischenhändler direkt zu monetarisieren.

Sichtbarkeit und Präsenz erweitern

Ein weiterer großer Vorteil von OTT-Plattformen ist ihre Fähigkeit, traditionelle Grenzen zu überwinden. Sie bieten den Ligen die Möglichkeit, Zuschauer in „Dark Markets” zu erreichen: Gebiete, in denen die Spiele zuvor nicht verfügbar waren.

Genau das erreicht die Swiss Football League mit SFL TV, betrieben von Asport. Die Liga macht ihre Wettbewerbe weit über die Grenzen der Schweiz hinaus zugänglich (mit Ausnahme der Nachbarländer). Das Ziel besteht nicht nur darin, die Spiele zu zeigen, sondern auch die Marke der Meisterschaft bei neuen Zielgruppen bekannt zu machen und internationale Sponsoren und Partner zu gewinnen.

Steigerung des Sponsor- und Marketingwerts

Einer der strategischen Vorteile von OTT für Ligen liegt in der Fülle der Daten, die es generiert. Im Gegensatz zum Fernsehen, das aggregierte Zuschauerzahlen liefert, bietet eine OTT-Plattform die Möglichkeit, genau zu wissen, wer die Abonnenten sind, und sogar anzugeben, wer was sieht.

Diese Informationen haben einen doppelten Wert:

• Marketing und CRM: Sie liefern Erkenntnisse über das Publikum und ermöglichen die Durchführung gezielter Maßnahmen (Ticketangebote, Merchandising, Kundenbindung).
  
  
• Sponsoring und Berichterstattung: Sie erhöhen die Transparenz gegenüber den Partnermarken durch zuverlässige und verwertbare Indikatoren.

Das Beispiel des FC Barcelona veranschaulicht diese Herausforderung. Im Rahmen eines Sponsoringvertrags zwischen dem Verein und Spotify stellte die Marke fest, dass weniger als 1 % der 350 Millionen Follower des Vereins ihre persönlichen Daten mit ihrer Zustimmung geteilt hatten. Das Ergebnis: eine quasi nicht vorhandene aktivierbare Basis, die den Wert des Vertrags einschränkte.

Wann ist eine OTT-Plattform sinnvoll?

Die Einführung einer OTT-Plattform ist eine ehrgeizige strategische Entscheidung. Obwohl sie klare Perspektiven in Bezug auf Einnahmen, Sichtbarkeit und direkte Beziehungen zu den Fans eröffnet, bringt sie auch eine Reihe von Voraussetzungen und Risiken mit sich, die es zu bewältigen gilt.

Die richtigen Voraussetzungen für den Erfolg identifizieren

1. Ein engagiertes und zahlungsbereites Publikum

Das erste Kriterium ist wenig überraschend: die Größe und Qualität des Publikums. Der Erfolg einer Plattform wird begünstigt, wenn die Fangemeinde groß oder leidenschaftlich genug ist, um ein Abonnement- oder Pay-per-View-Modell (Einzelkauf von Inhalten) zu rechtfertigen. Für kleine und mittlere Ligen ist es jedoch möglich, ein OTT-Projekt in mehreren Schritten zu starten. Beispielsweise kann man zunächst mit der Übertragung von Spielen beginnen und dann, wenn sich das Abonnementmodell bewährt, zusätzliche redaktionelle Inhalte bereitstellen.

2. Regelmäßige und qualitativ hochwertige Produktion

OTT ist nicht nur ein einfacher Übertragungskanal, sondern ein lebendiges Medium. Die erfolgreichsten Projekte zeigen, wie wichtig ein vielfältiges redaktionelles Angebot ist.
OL Play, die OTT-Plattform von Olympique Lyonnais, veröffentlicht weit mehr als nur aufgezeichnete Spiele: Zusammenfassungen, Nachrichtensendungen, Dokumentationen, Einblicke hinter die Kulissen und immersive Formate über die Jugendlichen des Ausbildungszentrums. Dieses hohe Tempo hält das Interesse während der gesamten Saison aufrecht und steigert den wahrgenommenen Wert des Abonnements. Denn ohne einen klaren redaktionellen Rhythmus läuft eine Plattform Gefahr, an Attraktivität zu verlieren. Die Fähigkeit der Ligen und Vereine, die verschiedenen Akteure zu mobilisieren und die Produktion von Inhalten während der gesamten Saison zu koordinieren, ist daher eine strategische Herausforderung für den Erfolg eines Projekts.

3. Einfache Verbreitung und Zugänglichkeit

Der Erfolg einer Plattform hängt auch von ihrer Verfügbarkeit ab. Um ein breites Publikum zu erreichen und den neuen Gewohnheiten der Konsumenten gerecht zu werden, ist es wichtig, dass sie in allen Stores und auf allen Geräten verfügbar ist: App Store, Google Play, Smart-TV oder ganz einfach über eine Web-App.

4. Eine strategische Investition mit vielfältigen Auswirkungen

Je nach Zielsetzung erfordern OTT-Projekte unterschiedliche technische, redaktionelle und marketingbezogene Investitionen. Vor dem Start ist es wichtig, die Anschaffungs- und Produktionskosten im Verhältnis zu den erwarteten Einnahmen (Abonnements, Werbung, Partnerschaften) zu bewerten.

Über die Rentabilität der Plattform hinaus sollte ein OTT-Projekt als strukturelle Investition betrachtet werden, deren Auswirkungen sich nach und nach entfalten. Durch die Steigerung der Sichtbarkeit von Wettbewerben, die stärkere Einbindung der Fans und die Anreicherung der First-Party-Daten kann OTT zu einem indirekten Wachstum anderer Einnahmen führen: Ticketverkauf, Merchandising, Sponsoring oder Abos. Die wirtschaftliche Gleichung beschränkt sich also nicht nur auf die Anzahl der Abonnenten auf kurze Sicht: Der geschaffene Wert lässt sich auch an der Fähigkeit des Projekts messen, die Gesamtstrategie zu unterstützen und die Marke langfristig zu entwickeln.

Grenzen und Risiken antizipieren

1. Fragmentierung der Landschaft

Die größte Herausforderung für das Sport-Streaming ist heute die zunehmende Zahl von Plattformen. Laut Deloitte 2025 Sports Industry Outlook sind 35 % der Verbraucher der Meinung, dass sie zu viele Dienste abonnieren müssen, um alle ihre Lieblingssportarten verfolgen zu können. Fast jeder zweite Fan gibt an, bestimmte Spiele zu verpassen, weil er keinen Zugang zur richtigen Plattform hat. Diese Fragmentierung führt zu wachsender Frustration und birgt die Gefahr, dass die Aufmerksamkeit des Publikums nachlässt.

2. Rentabilität für kleinere Strukturen

Die Produktionskosten und die Ressourcen, die erforderlich sind, um ein hohes technisches und redaktionelles Qualitätsniveau zu gewährleisten, dürfen nicht unterschätzt werden. Manchester City, dessen OTT-Projekt sehr ambitioniert ist, verfügt über eigene Studios, um seine Plattform City+ zu versorgen.

Es ist daher von entscheidender Bedeutung, den Umfang des OTT-Projekts in Bezug auf die finanziellen Mittel und Ziele zu definieren. Einige Strukturen ziehen es daher vor, sich auf gemeinsame Dienstleister wie Asport zu stützen, die White-Label-Plattformen betreiben. Dies ist eine Möglichkeit, die Kosten zu rationalisieren und gleichzeitig die Sichtbarkeit zu erhöhen.

3. Generationsrisiko

Ein letzter Punkt, der zu beachten ist, betrifft den Zugang zu Inhalten für verschiedene Generationssegmente. Jüngere Fans sind eine strategisch wichtige Zielgruppe, da in diesem Alter Gewohnheiten und emotionale Bindungen entstehen.

Wenn zu viele Inhalte hinter einer Bezahlschranke (Paywall) versteckt werden, kann eine Liga oder ein Verein die Entdeckung seines Sports bremsen, da junge Zuschauer in der Regel über eine geringere Kaufkraft verfügen. Es muss ein Gleichgewicht zwischen Monetarisierung und Präsenz gefunden werden, um die Attraktivität langfristig zu erhalten.

Im Gegensatz dazu kann ein älteres Publikum durch diese Art des Konsums und der Verbreitung, die sich von dem unterscheiden, was es vom Fernsehen gewohnt ist, verwirrt sein. Es bedarf daher einer guten Kommunikation und Aufklärung, um zu erklären, was die Angebote beinhalten und wo und wie man sie abonnieren kann.

Daten als roter Faden

Über die Übertragung hinaus liegt einer der Werthebel eines OTT-Projekts in den Daten, die es generiert. Die Plattformen ermöglichen es, wertvolle Informationen über die Abonnenten zu sammeln: Welche Arten von Produkten werden gekauft (Pay-per-View, Saisonkarte, Play-off, Mannschaftspaket usw.) und, bei den fortschrittlichsten Plattformen, welches Sehverhalten (Häufigkeit, Dauer, Art der Inhalte, verfolgte Mannschaften).

Diese Informationen bilden, sobald sie strukturiert sind, einen echten digitalen Ausweis des Fans. Sie ermöglichen es Ligen, Verbänden und Vereinen, ihr Publikum zu verstehen. Wie die Financial Times betont, verfügen heute 9 der 10 größten Vereine der Welt über einen OTT-Dienst, für den eine Registrierung erforderlich ist. Auf diese Weise verwandeln sie ihre Fans in identifizierte Nutzer, sammeln First-Party-Daten und diversifizieren ihre Einnahmen.

Diese Daten sind jedoch nur dann von Wert, wenn sie zentralisiert und aktivierbar sind. Genau hier kommt das CRM ins Spiel.

Die Schlüsselrolle des CRM: Nutzungsdaten verknüpfen und Beziehungen aktivieren

Wenn eine OTT-Plattform mit einem CRM verbunden ist, sind die Daten nicht mehr nur ein Leistungsindikator, sondern werden zu einem Hebel für Marketing- und Beziehungsmaßnahmen.

Konkret können die Daten aus der Plattform beispielsweise Folgendes ermöglichen:

• Identifizieren Sie regelmäßige OTT-Zuschauer, die noch nie eine Eintrittskarte für das Stadion gekauft haben, um ihnen Erstbesucher-Angebote zu unterbreiten.
  
  
• Verbraucher von Zusammenfassungen und Zusammenstellungen einer bestimmten Mannschaft zu erkennen und ihnen gezielte Merchandising-Produkte zu empfehlen,
  
  
• Den Wert der Sponsorenpräsenz pro Verein, Spielart oder Sehdauer zu messen.

Diese konkreten Aktivierungen basieren auf der Fähigkeit, OTT-Daten mit anderen Quellen zu verknüpfen: Ticketverkauf, Online-Shop, mobile Anwendung, Newsletter oder Treueprogramme.

Konkrete Beispiele: die Integration von OTT-Daten in Arenametrix

Mehrere Ligen haben diesen Schritt mit Arenametrix bereits vollzogen:

• Die Swiss Football League integriert über ihre von Asport betriebene Plattform SFL TV ihre Abonnement- und Zuschauerzahlen in Arenametrix. So lässt sich feststellen, welche Kontakte welche Art von Angebot abonniert haben (Einzelspiel, Teampass, Gesamtabonnement).
  
  
• In Frankreich übermittelt die Ligue Nationale de Volley (LNV) über Alpha Networks die Nutzungsdaten von LNVtv: Kauf von Abonnements für den französischen Pokal, Play-off-Serien oder Einzelspiele.

Die fortschrittlichsten Akteure betrachten OTT nicht mehr als Silo, sondern als Baustein ihres digitalen Ökosystems. Es ergänzt den Ticketverkauf, den Online-Shop oder die mobile App, um eine fan-orientierte Strategie zu unterstützen.

Diese Anwendungsfälle zeigen das Bewusstsein für die Bedeutung der Verknüpfung verschiedener Datenquellen, darunter auch solche aus OTT, mit dem CRM, um eine Fan-Beziehungsstrategie aufzubauen und umzusetzen.

Fazit

Der Aufstieg der OTT-Plattformen verdeutlicht die Veränderungen, an die sich Sportorganisationen hinsichtlich der Erwartungen ihrer Fans anpassen. Diese Bewegung, die von den größten Vereinen und einigen Pionierligen initiiert wurde, gewinnt zunehmend an Bedeutung für mittelgroße Strukturen, die ihre Sichtbarkeit stärken, ihre Zielgruppen direkter monetarisieren und ihr Publikum besser verstehen möchten.

Der Erfolg hängt nicht nur von der Qualität der Inhalte oder der technischen Leistung ab, sondern auch von der Fähigkeit von OTT, zu einem Baustein eines globalen digitalen Ökosystems zu werden, an der Schnittstelle zwischen Marketing, Medien und Fanwissen.

Letztendlich geht es nicht darum, eine proprietäre OTT-Plattform zu starten, sondern sie zu einem Werkzeug im Dienste der Beziehungsstrategie zu machen.