Mit weit über einer Million Besuchern pro Jahr zählt das Musée des Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée (MUCEM) in Marseille zu den wichtigsten Kulturinstitutionen Europas. Bereits ein Jahr nach seiner Eröffnung gehörte es zu den 50 meistbesuchten Museen weltweit. Es ist eine internationale Referenz – ein Magnet für Einheimische und Touristen aus aller Welt.
Die Herausforderung: Das Problem der anonymen Besucher lösen
Die zentrale Herausforderung für ein Museum dieser Größenordnung ist die Datenerfassung. Wer ein Ticket bar an der Kasse kauft oder im Webshop als "Gast" bestellt, hinterlässt keine verwertbaren Marketingdaten.
Das Ziel der Vertriebs- und Marketingabteilung war es, diese Daten-Silos aufzubrechen. Besucherdaten sollten gebündelt, analysiert und gezielt aktiviert werden, um:
- Die Neukundengewinnung (Audience Development) zu skalieren.
- Touristen und einmalige Besucher langfristig an das Haus zu binden.
- Ein personalisiertes, digitales Kulturerlebnis zu schaffen, das über den physischen Besuch hinausgeht.
Die 4 Säulen der datengetriebenen Museums-Strategie
Durch die Zusammenführung sämtlicher Datenquellen im CRM von Arenametrix konnte das Museum vier strategische Hebel umsetzen:
→ De-Anonymisierung der Besucher (First-Party Data): Um die massive Menge an anonymen Besuchern zu profilieren, setzte das Museum auf zwei Taktiken: Es wurden kurze Vor-Ort-Formulare (digital in der Ausstellung) sowie automatisierte Online-Fragebögen für Ticketkäufer ohne Kundenkonto (Gast-Käufer) eingeführt. So konnten bislang unsichtbare Besucher qualifiziert und DSGVO-konform in die Datenbank überführt werden.
→ Reichweitenaufbau durch Empfehlungsmarketing (Referral): Um kostengünstig neue Besuchergruppen anzusprechen, führte das MUCEM ein Empfehlungsprogramm ein. Bestehende, hochgradig engagierte Newsletter-Abonnenten wurden incentiviert, Inhalte an ihr persönliches Netzwerk weiterzuleiten. Dieser "Word-of-Mouth"-Ansatz generiert extrem hochwertige Leads mit hohem Vertrauensvorschuss.
→ Fortlaufende Datenanalyse und Segmentierung: Innerhalb des CRM analysiert das MUCEM kontinuierlich die "Gesundheit" und Qualität seiner Datenbank. Insights zu Profildaten, Kaufverhalten und Interaktionsraten bilden die Grundlage, um Budgets effizient zu allokieren und Gießkannen-Marketing zu beenden.
→ Personalisierung durch "Multi-Opt-in": Auf Basis der gesammelten Daten werden individuelle Empfehlungen versendet. Der Schlüssel hierbei ist das Multi-Opt-in-System: Besucher können präzise wählen, für welche Themen sie sich interessieren (z. B. nur Familienprogramm oder nur Fachvorträge). Dies steuert den Marketingdruck und verhindert eine Übersättigung der Kontakte.
+25%
Wachstum der CRM-Kontakte im Zeitraum zwischen 2022 und 2025. Ein massiver Anstieg an echten, DSGVO-konformen "First-Party"-Daten.
50%
durchschnittliche Öffnungsrate (Open Rate) bei Kommunikationskampagnen. Dieser Wert liegt weit über dem Branchenstandard und beweist, dass das Multi-Opt-in-System für höchste inhaltliche Relevanz sorgt.
