Sitios culturales : ¿Qué indicadores de CRM deberías seguir para conocer mejor a tus visitantes y dirigirte a ellos con mayor eficacia?

Datos sociodemográficos, datos de consumo, datos de contacto, datos de comportamiento... El abanico de datos que un visitante puede sembrar en sus distintas herramientas digitales (venta de entradas, sitio web, redes sociales...) es colosal. Así que, una vez centralizados estos datos en una herramienta CRM, ¿cómo ordenarlos? 

En este artículo te daremos algunos consejos sobre los indicadores que deberías controlar para conocer mejor a tu audiencia. También te daremos algunas ideas sobre los filtros que puedes utilizar para segmentar tu base de datos y diseñar campañas específicas. Porque analizar los datos está muy bien, pero utilizarlos en comunicaciones específicas es aún mejor!

Para mejorar esta proporción de contactos cualificados, consideres la posibilidad de ampliar la recopilación de emails al momento de la venta de entradas, incluso cuando la entrada se vende en taquilla. Tu ticketing puede ofrecer la suscripción a la newsletter, pero tu también puedes ofrecerla como segundo paso, en el marco de un email de servicio (sobre este tema, consulte nuestro artículo «¿Cómo comunicarse con los contactos de exclusión mediante emails de servicio?»).


2. Tasa de completitud de los campos socio-demogáficos

De todos los datos sociodemográficos que puedes recoger sobre tus visitantes, dos son de especial interés: la edad y el origen. Estos datos pueden recogerse cuando se vende una entrada o cuando un visitante se suscribe a una newsletter. No obstante, te aconsejamos que tus formularios de inscripción sean relativamente cortos para no desanimar a los nuevos contactos a inscribirse. 

Puedes calificar ciertos datos en una fase posterior, por ejemplo enviando un email animando a sus contactos a completar tu perfil, o creando un concurso que te permita calificar uno o varios campos adicionales, como la fecha de nacimiento o el código postal.

El origen (código postal, ciudad, país) es un indicador especialmente interesante para las comunicaciones dirigidas. Tanto si se trata de un centro de visitantes (como el Chateau de Chantilly, el Océanopolis de Brest o el Muséoparc d'Alésia) que desea dirigirse a un público turístico muy específico, como de un museo de la región parisina (como la Monnaie de Paris o la Maison Européenne de la photographie) que desea informar a determinados visitantes que viven en los alrededores sobre un acontecimiento temporal (inauguración, espectáculo, etc.), esta información puede ser muy útil.

 

La noción de distancia del lugar de celebración también es interesante. Gracias a este indicador, varios locales culturales pudieron ofrecer sus servicios a un público muy local cuando se levantaron gradualmente las restricciones sanitarias tras la pandemia de COVID19. 

La edad, a través de la fecha de nacimiento, es también un indicador fundamental para todos los museos que deseen conquistar a los visitantes jóvenes, mediante la introducción de una oferta de precio específico o de un abono específico.

 

Para todos estos campos, no olvides comprobar periódicamente el índice de integridad (la proporción de contactos cuyos datos se han introducido realmente) de tu base de datos y plantearte operaciones de cualificación cuando sea necesario.


3. Fidélisación de tu público et cyclo de vida del visitante

Categorizar a un visitante como «fiel» dependerá de cómo vea tu establecimiento la fidelidad y de los criterios intrínsecos de programación (la fidelidad no se construye de la misma manera cuando se ofrece un evento al año o una variedad de eventos).

Los indicadores siguientes pueden ser utilizados para pilotar la fidelización :

El número de visitas en los últimos 36 meses es un indicador interesante. En Arenametrix, el filtro «Fidelidad» te permite obtener esta noción en dos clics en toda tu base de datos. Este filtro puede utilizarse para establecer comunicaciones dirigidas a tus visitantes más fieles en el marco de un programa de recompensas (ofrecer una entrada a cualquier visitante que haya comprado «x» entradas en los últimos 12 meses). O considerar una acción de up-selling a través de una oferta de suscripción (ofreciendo un descuento en la suscripción a cualquier contacto que haya realizado al menos 3 visitas en los últimos 18 meses).

También debe tener en cuenta la frecuencia. Se trata del número de días transcurridos desde el último pedido de entradas. ¿No has tenido visitantes recurrentes en los últimos 18 meses? Consideres la posibilidad de enviarles una oferta ultrapersonalizada para mantenerlos en tu radar.

El plazo de compra es un concepto interesante. Le da una idea de la antelación con la que un visitante compra una entrada. Este plazo puede variar en función de la planificación de tus eventos, y puedes darle información útil sobre la antelación con la que debes planificar tus campañas de comunicación.

Si ofreces suscripciones, hay otros conceptos vinculados a este sistema de fidelización que pueden controlarse. La tasa de renovación (o, a la inversa, la tasa de rotación) puede calcularse comparando las cohortes de abonados de un año a otro. 

Además de los indicadores puramente estadísticos, como la recurrencia, el tiempo hasta la compra o la fidelidad, es interesante analizar lo que han visto tus visitantes, para poder enviarles información específica sobre los temas que les interesan.
Puede filtrar tu audiencia por «evento»: ¿uno de tus eventos tuvo especial éxito el año pasado y está pensando en ofrecer un evento relacionado este año? ¿Por qué no enviar un email muy específico a los contactos que asistieron al evento del año pasado?

 

En Arenametrix también puedes configurar «tipos de eventos» para agrupar tu programación por tipo de público («público joven» o «familias», por ejemplo), por género artístico («clásico», «creación contemporánea»...) o por grandes temas sociales («feminismo», «inmigración», «inclusión»...). Este tipo de filtro puede ayudarte a ofrecer información interesante a un público que ya está interesado, pero también a proponer a tus audiencias nuevos géneros, más allá de lo que ya conocen. Porque orientar tus comunicaciones no significa sólo ofrecer al público lo que ya le interesa, también puede ayudarte a desarrollar otros intereses.

Si vendes productos derivados (reproducciones, libros, etc.), también puedes dirigirte a las personas que ya han comprado este tipo de productos, para ofrecerles sus nuevos productos cuando los tenga.


5. Performancia de tus campañas marketing y túnel de conversión

Si envías campañas por email, ya estarás familiarizado con los indicadores clave que hay que controlar para evaluar el rendimiento de una campaña. La tasa de entregabilidad, la tasa de apertura, la tasa de clics o la tasa de reactividad (la tasa de reactividad es el número de personas que han hecho clic en un email del número de personas que lo han recibido) son los grandes clásicos.

Pero, en general, las cosas se complican cuando se trata de la conversión. Si sabes cuántas personas abrieron tus emails, ¿sabes quién compró realmente una entrada en línea? No con seguridad. La venta de entradas en línea para los museos se realiza generalmente en una página de venta en línea ofrecida por tu ticketing pero separada de tu sitio web. Esta configuración no impide calcular la conversión, pero requiere tiempo y algunos conocimientos técnicos.

La ventaja de utilizar una herramienta de marketing de datos es que tus estadísticas de rendimiento del envío de emails y tus estadísticas de ventas pueden reunirse en el mismo lugar. Si envías un email transaccional promocionando una oferta para una exposición en particular, puedes determinar su túnel de conversión en unos pocos clics y averiguar exactamente cuántas personas compraron entradas para la exposición de entre todas las personas a las que envió un correo electrónico.

Mejor aún: controles indicadores como el «mejor momento para abrir una campaña» y el «mejor momento para comprar» para determinar el día y la hora en que tus envíos tienen más probabilidades de atraer a tu base de contactos.