Cet article s'appuie sur une entrevue avec Solène Jimenez, développeuse d'affaires chez Arenametrix, et avec Cindy Ogiez, responsable marketing et ventes du Mucem et il a été publié par Cultuurmarketing.
Un édifice imposant où l'on entre gratuitement, sans billet, et des visiteurs peu enclins à laisser leurs données : voilà les difficultés que doit affronter le jeune musée emblématique du sud de la France, le Mucem.
Comment réussir, dans ces conditions, à recueillir des données pour mieux comprendre ses visiteurs ?
Le défi : recueillir des données sur les visiteurs
À Marseille, à deux pas du vieux port, se dresse depuis 2013 un bâtiment d'architecture moderne consacré aux civilisations du pourtour méditerranéen : le Mucem (Musée des civilisations de l'Europe et de la Méditerranée).
Le Mucem possède le statut de « Musée de France », une appellation accordée par l'État français. Ce statut s'accompagne d'un certain nombre d'obligations pour le musée, comme la mise en place d'actions de sensibilisation à la culture et de diversification des publics, ainsi que l'accessibilité au plus grand nombre.
Le Mucem a déjà un vaste public : il accueille chaque année environ 1,2 million de visiteurs. Pourtant, moins de la moitié d'entre eux, soit 500 000 personnes, achètent un billet pour une exposition. La grande majorité vient pour d'autres raisons, par exemple pour participer à l'une des activités proposées par le musée ou simplement pour admirer l'ensemble architectural. Comme il n'y a pas d'enregistrement par l'achat d'un billet, il est difficile de recueillir des données sur tous ces visiteurs.
Les débuts du projet CRM
Après une première tentative infructueuse de mise en place d'un CRM, le musée a choisi Arenametrix en 2019.
« Ce système correspondait à nos besoins, il est mieux adapté aux institutions culturelles et il s'interface facilement avec le système de billetterie », explique Cindy Ogiez, responsable marketing et ventes.
Solène Jimenez, responsable du développement international d'Arenametrix, explique que le projet a démarré très facilement. Avant d'utiliser Arenametrix, le musée n'envoyait que des infolettres générales de présentation des expositions et des événements, à un nombre limité d'adresses courriel.
« Notre première étape, en collaboration avec le musée, a été de segmenter la base de données pour repérer des groupes cibles précis. Recueillir des données sur les visiteurs demeure notre priorité : sans données, on n'a pas de public à qui envoyer des contenus ciblés. De plus, les adresses courriel sont essentielles pour les campagnes de développement des publics ».
Augmenter la fidélisation des visiteurs grâce à un fort ancrage local
Joyau architectural situé près du centre-ville, le jeune musée a le potentiel de devenir une étape obligée pour les touristes. Pourtant, 50 % des visiteurs viennent du sud-est de la France. Autrement dit, la moitié des visiteurs se concentre dans un rayon de 200 kilomètres autour du musée, de Montpellier à Nice. L'autre moitié est surtout composée de touristes venus du reste de la France. Comment expliquer cette répartition ? « Marseille est une destination que beaucoup de Français visitent, et c'était déjà le cas avant la pandémie, qui a limité les voyages à l'étranger », explique Cindy Ogiez depuis son bureau de Marseille. « Par exemple, beaucoup de touristes qui arrivent à Marseille viennent de la région parisienne et de la région lyonnaise. Ces deux régions abritent des personnes à revenus élevés et à pratiques culturelles. Contrairement aux musées parisiens, par exemple, le Mucem a été moins touché par la perte des touristes étrangers ».
En se concentrant sur les visiteurs nationaux, le musée espère augmenter la fidélisation et encourager les visites régulières. De plus, contrairement aux touristes étrangers pour qui Marseille est souvent une destination de vacances ponctuelle, les résidents locaux sont plus susceptibles de revenir pour de nouveaux événements et de nouvelles expositions.
Les particularités des visiteurs des sites culturels en France
La plupart des visiteurs du Mucem viennent de France, un pays dont les habitudes de visite culturelle diffèrent de celles des Pays-Bas. Par exemple, pour stimuler les visites culturelles des jeunes, les musées nationaux sont toujours gratuits pour les moins de 26 ans. Si cette mesure contribue à attirer un public plus large dans les musées, elle se fait malheureusement au détriment de la collecte de données.
Ce défi ne concerne pas seulement les moins de 26 ans, mais tous les visiteurs. Cindy Ogiez explique qu'à Marseille, comme beaucoup d'activités culturelles sont gratuites, les gens n'ont pas l'habitude d'acheter leur billet en ligne à l'avance et préfèrent le prendre directement à l'entrée du musée. De plus, les personnes âgées sont réticentes à fournir des renseignements personnels comme l'adresse courriel, la date de naissance ou l'adresse. « En raison de la pandémie, les habitudes de notre public ont changé », explique Cindy Ogiez. « Avant, environ 3 à 4 % des billets étaient achetés en ligne. La COVID a fait passer cette proportion à 11 %. Cette hausse est très avantageuse pour la collecte des données des visiteurs. »
Beaucoup de musées permettent désormais aux visiteurs de réserver une plage horaire précise. En plus d'être mieux répartis sur la journée, les visiteurs saisissent leurs données et enrichissent ainsi la base de données des institutions culturelles. Toutefois, comme le Mucem dispose d'un bâtiment vaste et spacieux, il n'y a pas de réelle nécessité de plages horaires pour permettre une visite dans le respect des mesures sanitaires. Le principe de l'achat avant la visite est un problème récurrent pour Cindy Ogiez : « Cela limite considérablement les données que nous pouvons recueillir auprès d'un visiteur avant sa visite. Une autre difficulté consiste à demander des renseignements supplémentaires aux visiteurs qui franchissent les portes du musée ».
Laisser ses données pendant la visite
Comme les plages horaires et la vente de billets en ligne donnent des résultats limités, les musées doivent faire preuve de créativité pour trouver de nouveaux moyens de recueillir des données. L'option la plus évidente consiste à inciter les gens à donner une adresse courriel pendant leur visite. Cela peut se faire en offrant aux visiteurs la possibilité de recevoir par courriel un selfie pris au musée ou de laisser un commentaire dans le livre d'or numérique sur l'iPad. Le visiteur partage ainsi des renseignements sur place et alimente la base de données. « La première méthode de collecte des adresses courriel reste la vente de billets à l'avance. Toutefois, ce type de technique pendant la visite a contribué à l'énorme croissance de notre liste de contacts au cours de la dernière année. En janvier 2021, nous avions 87 000 adresses. Un an plus tard, nous en sommes à 118 000 », affirme Cindy Ogiez. « Il s'agit d'une hausse remarquable de notre base de données, que nous pouvons utiliser pour rendre l'usage du CRM plus efficace ».
De nouvelles activités pour un nouveau public
Grâce à ses dimensions et à son aménagement, le Mucem se prête aussi à des événements et à des activités qui sortent de l'exposition traditionnelle. Des cours de yoga ont par exemple été organisés à l'intérieur du musée. « Avec ce type d'activité, nous cherchons à attirer un nouveau public au Mucem », explique Cindy Ogiez. « Les événements attirent un vaste public, mais là encore il s'agit de visites spontanées. Une approche que nous avons testée pour quelques événements gratuits et qui s'est révélée intéressante consiste à offrir aux visiteurs la possibilité de réserver un billet gratuit en ligne. Nous comprenons ainsi mieux le profil de nos visiteurs ».
La future stratégie du Mucem
Solène Jimenez et Cindy Ogiez s'entendent pour dire que transmettre le bon message à la bonne personne demeure l'objectif le plus important. Elles estiment donc qu'un parcours plus efficace pour les visiteurs, une meilleure segmentation des publics et des campagnes générales moins fréquentes pourraient apporter une réelle valeur ajoutée à l'avenir. « Chaque année, nous accueillons environ 1,2 million de visiteurs au musée. Seuls 500 000 d'entre eux viennent pour les expositions. Cela signifie que nous avons peu ou pas de renseignements sur plus de la moitié de nos visiteurs. Pour répondre au mieux à leurs besoins, nous devons d'abord comprendre qui ils sont, ce qu'ils veulent et pourquoi ils sont là », explique Cindy Ogiez. « Nous sommes satisfaites de la stratégie mise en place avec notre CRM, mais il reste encore beaucoup de données à recueillir et à utiliser intelligemment », affirme Solène Jimenez. « La priorité, pour le Mucem et Arenametrix, est de mieux comprendre le profil des visiteurs ».