Dit artikel is gebaseerd op een interview met Solène Jimenez, business developer bij Arenametrix, en met Cindy Ogiez, marketing- en salesmanager van het Mucem en werd gepubliceerd door Cultuurmarketing.
Een imposant gebouw dat je gratis en zonder ticket kunt betreden, en bezoekers die hun gegevens liever niet afstaan: dat zijn de moeilijkheden waarmee het jonge museum dat symbool staat voor Zuid-Frankrijk, het Mucem, te maken krijgt.
Hoe slagen we er dan in data te verzamelen om onze bezoekers beter te begrijpen?
De uitdaging: bezoekersdata verzamelen
In Marseille, op een steenworp van de oude haven, staat sinds 2013 een modern architecturaal gebouw gewijd aan de beschavingen van het Middellandse Zeegebied: het Mucem (Museum van de Europese en Mediterrane Beschavingen).
Het Mucem heeft het statuut van 'Musée de France', een label dat door de Franse overheid wordt toegekend. Dat statuut gaat gepaard met een aantal verplichtingen voor het museum, zoals sensibiliseringsacties rond cultuur en publieksdiversificatie, en toegankelijkheid voor zoveel mogelijk mensen.
Het Mucem heeft al een breed publiek en ontvangt jaarlijks ongeveer 1,2 miljoen bezoekers. Toch koopt minder dan de helft van die bezoekers, zo'n 500.000 mensen, een ticket voor een tentoonstelling. De overgrote meerderheid komt om andere redenen, bijvoorbeeld om deel te nemen aan een van de activiteiten van het museum of gewoon om het architecturale complex te bewonderen. Doordat er geen registratie via een ticketaankoop is, is het moeilijk om gegevens over al die bezoekers te verzamelen.
Het begin van het CRM-project
Na een eerste mislukte poging om een CRM op te zetten, koos het museum in 2019 voor Arenametrix.
'Dat systeem beantwoordde aan onze behoeften, het is beter afgestemd op culturele instellingen en het koppelt vlot met het ticketingsysteem', legt Cindy Ogiez, marketing- en salesverantwoordelijke, uit.
Solène Jimenez, verantwoordelijke internationale ontwikkeling bij Arenametrix, legt uit dat het project heel vlot van start ging. Voor het Arenametrix gebruikte, stuurde het museum alleen algemene nieuwsbrieven met tentoonstellingen en evenementen naar een beperkt aantal e-mailadressen.
« Onze eerste stap, samen met het museum, was het segmenteren van de database om specifieke doelgroepen te identificeren. Bezoekersdata verzamelen blijft onze prioriteit: zonder data heb je geen publiek om gerichte content naar te sturen. Bovendien zijn e-mailadressen essentieel voor campagnes rond publieksontwikkeling.'
Meer bezoekersbinding dankzij een sterke lokale verankering
Als architecturaal pareltje dicht bij het stadscentrum heeft het jonge museum het potentieel om een vaste halte voor toeristen te worden. Toch komt 50% van de bezoekers uit het zuidoosten van Frankrijk. Met andere woorden: de helft van de bezoekers zit binnen een straal van 200 kilometer rond het museum, van Montpellier tot Nice. De andere helft bestaat vooral uit toeristen uit de rest van Frankrijk. Hoe verklaar je die verdeling? 'Marseille is een bestemming die veel Fransen bezoeken, ook al voor de pandemie die het reizen naar het buitenland beperkte', legt Cindy Ogiez uit vanuit haar kantoor in Marseille. 'Veel toeristen die in Marseille aankomen, komen bijvoorbeeld uit de regio Parijs en de regio Lyon. In die twee regio's wonen mensen met hoge inkomens en culturele gewoonten. In tegenstelling tot bijvoorbeeld de Parijse musea werd het Mucem minder getroffen door het wegvallen van buitenlandse toeristen.'
Door zich op binnenlandse bezoekers te richten hoopt het museum de binding te verhogen en regelmatige bezoeken aan te moedigen. Bovendien komen lokale inwoners, anders dan buitenlandse toeristen voor wie Marseille vaak een eenmalige vakantiebestemming is, eerder terug voor nieuwe evenementen en tentoonstellingen.
Eigenheden van bezoekers van culturele locaties in Frankrijk
De meeste bezoekers van het Mucem komen uit Frankrijk, een land met andere gewoonten rond cultuurbezoek dan Nederland. Om cultuurbezoek bij jongeren te stimuleren zijn de nationale musea bijvoorbeeld altijd gratis voor wie jonger is dan 26. Hoewel dat initiatief een breder publiek naar de musea helpt trekken, gebeurt dat jammer genoeg ten koste van de dataverzameling.
Die uitdaging geldt niet alleen voor jongeren onder de 26, maar voor alle bezoekers. Cindy Ogiez legt uit dat mensen in Marseille, omdat veel culturele activiteiten gratis zijn, niet gewend zijn hun ticket vooraf online te kopen en het liever meteen aan de ingang van het museum halen. Bovendien geven ouderen niet graag persoonlijke informatie zoals hun e-mailadres, geboortedatum of adres. 'Door de pandemie zijn de gewoonten van ons publiek veranderd', legt Ogiez uit. 'Vroeger werd ongeveer 3 tot 4% van de tickets online gekocht. Door covid steeg dat naar 11%. Die stijging is heel gunstig voor het verzamelen van bezoekersdata.'
Veel musea laten bezoekers nu een specifiek tijdslot reserveren. Bezoekers zijn dan niet alleen beter gespreid over de dag, ze vullen ook hun gegevens in en verrijken zo de database van de culturele instellingen. Omdat het Mucem een ruim en uitgestrekt gebouw heeft, is er echter geen echte behoefte aan tijdsloten om een bezoek met respect voor de gezondheidsmaatregelen mogelijk te maken. Het principe van aankoop voor het bezoek is een terugkerend probleem voor Cindy Ogiez: 'Dat beperkt sterk de data die we van een bezoeker voor zijn bezoek kunnen verzamelen. Een andere moeilijkheid is bijkomende informatie vragen aan bezoekers die de deuren van het museum binnenstappen.'
Gegevens achterlaten tijdens het bezoek
Omdat tijdsloten en onlineticketverkoop beperkte resultaten opleveren, moeten musea creatief zijn om nieuwe manieren te vinden om data te verzamelen. De meest voor de hand liggende optie is mensen aanmoedigen tijdens hun bezoek een e-mailadres achter te laten. Dat kan door bezoekers de kans te geven een selfie in het museum per e-mail te ontvangen of een bericht achter te laten in het digitale gastenboek op de iPad. Zo deelt de bezoeker ter plaatse informatie en voedt hij de database. 'De eerste manier om e-mailadressen te verzamelen blijft de verkoop van tickets vooraf. Toch heeft dit soort techniek tijdens het bezoek bijgedragen aan de enorme groei van onze contactenlijst het afgelopen jaar. In januari 2021 hadden we 87.000 adressen. Een jaar later zitten we op 118.000', zegt Cindy Ogiez. 'Dat is een opmerkelijke groei van onze database, die we kunnen gebruiken om het CRM efficiënter in te zetten.'
Nieuwe activiteiten voor nieuw publiek
Dankzij zijn omvang en indeling leent het Mucem zich ook voor evenementen en activiteiten die buiten de klassieke tentoonstelling vallen. Zo werden er yogalessen in het museum georganiseerd. 'Met dat soort activiteiten proberen we nieuw publiek naar het Mucem te trekken', legt Cindy Ogiez uit. 'De evenementen trekken veel volk, maar ook daar gaat het om spontane bezoeken. Een aanpak die we bij enkele gratis evenementen hebben uitgetest en die interessant bleek, is bezoekers de mogelijkheid geven online een gratis ticket te reserveren. Zo krijgen we een beter beeld van het profiel van onze bezoekers.'
De toekomstige strategie van het Mucem
Solène Jimenez en Cindy Ogiez zijn het erover eens dat de juiste boodschap aan de juiste persoon overbrengen het belangrijkste doel blijft. Daarom denken ze dat een efficiënter bezoekerstraject, een betere publiekssegmentatie en minder frequente algemene campagnes in de toekomst echte meerwaarde kunnen bieden. 'Elk jaar ontvangen we ongeveer 1,2 miljoen bezoekers in het museum. Slechts 500.000 daarvan komen voor de tentoonstellingen. Dat betekent dat we weinig tot geen informatie hebben over meer dan de helft van onze bezoekers. Om zo goed mogelijk aan hun behoeften te voldoen, moeten we eerst begrijpen wie ze zijn, wat ze willen en waarom ze er zijn', legt Cindy Ogiez uit. 'We zijn tevreden over de strategie die we met ons CRM hebben uitgevoerd, maar er zijn nog veel gegevens te verzamelen en slim te gebruiken', zegt Solène Jimenez. 'De prioriteit voor het Mucem en Arenametrix is het profiel van de bezoekers beter begrijpen.'