Au moment où un partisan valide son cinquième billet, il ne fait plus partie des curieux : il fait partie des habitués. Pourtant, dans la plupart des clubs, il reçoit le même message que celui qui vient pour la première fois, parce que les données de billetterie et de boutique sont dispersées.
Au Stade Brestois 29, ce cinquième billet déclenche désormais un merci. Un courriel automatisé reconnaît le partisan comme l’un des plus fidèles du club et lui offre un rabais à la boutique officielle : de quoi porter les couleurs qu’il appuie déjà dans les gradins.
Ce scénario d’automatisation marketing a été imaginé par les équipes d’Arenametrix, puis mis en place par le club avec son code promotionnel boutique. Une donnée de billetterie devient ainsi un geste de reconnaissance, et ce geste devient une vente en boutique.
Pourquoi récompenser la fidélité de ses partisans?
Un club ne choisit pas ses résultats sportifs, mais il choisit la façon dont il traite ses partisans. Et les plus fidèles sont ceux qui pèsent le plus dans ses revenus :
-
Ils reviennent : un partisan qui a déjà acheté cinq billets est bien plus facile à faire revenir qu’un inconnu à convaincre. Le reconnaître, c’est assurer les prochains matchs.
-
Ils achètent au-delà du billet : chandail, foulard, restauration, hospitalité, abonnement… La fidélité en billetterie est la meilleure porte d’entrée vers la vente croisée.
-
Ils deviennent des ambassadeurs : un partisan remercié en parle autour de lui, au stade comme sur les réseaux sociaux. C’est la publicité la plus crédible qui soit.
-
Ils sont la base de l’abonnement : au Stade Brestois, les partisans qui ont acheté de 5 à 6 billets à l’unité sont déjà repérés automatiquement pour qu’on leur propose un abonnement adapté.
Stade Brestois : une base de partisans structurée depuis la Ligue des champions
La campagne de Ligue des champions 2024-2025 a amené au club des dizaines de milliers de nouveaux partisans. Pour transformer cet élan en actif durable, le club a structuré ses données partisans avec Arenametrix. La billetterie et la boutique sont connectées en temps réel. La base a été débarrassée des doublons, des données erronées et des contacts sans consentement. Enfin, de nouveaux points de collecte ont été créés : concours, pronostics, formulaires.
Un an plus tard, les fiches complètes et exploitables sont passées de moins de 20 % à 70 %. La base a progressé de 14 % en contacts qualifiés, et le nombre de partisans engagés, de 19 %. C’est ce socle qui rend possible le scénario du 5e achat, tout comme la relance automatique des anciens acheteurs inactifs.
Le scénario de fidélisation : « Merci pour ton 5e achat, on t’équipe »
L’idée tient en une phrase : quand un partisan atteint son 5e achat de billet, le club le remercie et l’invite à porter ses couleurs.
-
Le déclencheur : le 5e achat de billet enregistré dans la fiche du partisan.
-
Le message : un merci personnel, qui reconnaît le partisan comme l’un des plus fidèles du club.
-
L’offre : un rabais de [X] % à la boutique, grâce à un code promotionnel dédié.
-
L’esprit du message : « Merci! C’est ton 5e achat cette saison : tu fais partie de nos partisans les plus fidèles. On veut que nos plus grands fans portent nos couleurs. Alors voici [X] % de rabais à la boutique officielle. »
Le choix des produits dérivés n’est pas un hasard. Un partisan qui vient régulièrement au stade n’a pas besoin d’un rabais sur son prochain billet : il viendra. Par contre, il n’a peut-être pas encore le chandail de la saison. La récompense crée un nouveau revenu au lieu de gruger celui de la billetterie.
Comment fonctionne ce scénario d’automatisation marketing?
Du côté d’Arenametrix : la plateforme et l’accompagnement
-
La donnée : les flux de billetterie et de boutique remontent en temps réel. Chaque partisan a un historique d’achat unique, dédoublonné et consenti.
-
Le comptage : la plateforme sait en tout temps combien de billets chaque partisan a achetés, et détecte le 5e.
-
Le conseil : nos équipes ont proposé le scénario, le seuil du 5e achat et l’angle du message, à partir de ce qui fonctionne dans les autres clubs que nous accompagnons.
-
L’automatisation : le scénario part tout seul, au bon moment, sans que personne au club ait à extraire une liste.
Du côté du Stade Brestois 29 : l’offre et la voix du club
-
Le code promotionnel et le pourcentage de rabais, paramétrés sur la boutique officielle.
- Le ton et l’identité du message, fidèles à l’ADN du club.
Pourquoi ce message touche les partisans
Pour le partisan, il n’y a ni flux de données, ni segment, ni scénario. Il y a un club qui le connaît et qui lui dit merci. Ce message fonctionne pour trois raisons :
-
Il est juste. Il parle d’un comportement réel, le 5e achat, et non d’une promotion envoyée à toute la base.
-
Il est reconnaissant avant d’être commercial. Le merci vient d’abord, l’offre ensuite. Le partisan se sent reconnu, pas ciblé.
-
Il nourrit le sentiment d’appartenance. Porter le chandail, c’est afficher son lien avec le club. Le club ne vend pas un produit : il invite à rejoindre ses couleurs.
Le retour du terrain : Le meilleur indicateur de ce scénario ne vient pas d’un tableau de bord, mais d’un partisan. Peu après l’envoi, le Stade Brestois nous a transmis la publication faite spontanément sur X par l’un d’eux :
Un courriel automatisé qui se termine en déclaration d’amour publique : c’est la preuve qu’une stratégie de données bien pensée ne refroidit pas la relation. Elle la renforce.
Comment reproduire ce scénario de fidélité dans votre club?
Les actions clés du scénario de fidélisation du SB29
→ Connecter billetterie et boutique : réunir les données de billetterie et de boutique dans une base unique, pour suivre chaque partisan dans tous ses achats.
→ Choisir le bon seuil : le 5e achat à Brest, un autre ailleurs, selon le calendrier et le profil de votre public.
→ Récompenser là où il y a de la marge : produits dérivés, restauration ou expérience au stade plutôt qu’un rabais sur le billet.
→ Remercier avant de proposer : le ton fait la moitié du résultat.
→ Écouter la réponse : réactions sur les réseaux sociaux, utilisation du code promotionnel, retour au stade.
Avec le scénario du 5e achat, le Stade Brestois 29 transforme une donnée de billetterie en geste de reconnaissance, et ce geste en vente à la boutique, sans extraction manuelle de listes.
Arenametrix, Audience Data Platform conçue pour le sport et la culture, apporte la centralisation des données, la détection du bon moment et l’automatisation. Le club apporte son offre et sa voix. Nous ne livrons pas un logiciel pour repartir ensuite : avec les clubs, ligues et fédérations que nous accompagnons en Europe, nous construisons les scénarios qui relient la donnée à l’émotion du partisan, de sa boîte courriel aux gradins, et jusque dans sa garde-robe.