Wie zijn vijfde ticket koopt, is geen nieuwsgierige bezoeker meer, maar een vaste gast. Toch krijgt die fan bij de meeste clubs hetzelfde bericht als iemand die voor het eerst komt, omdat ticketing- en shopdata verspreid zijn.
Bij Stade Brestois 29 zorgt dat vijfde ticket nu voor een bedankje. Een geautomatiseerde e-mail erkent de fan als een van de trouwste supporters van de club en geeft hem korting in de officiële fanshop: genoeg om de kleuren te dragen die hij vanaf de tribune al steunt.
Dit marketingautomationscenario is bedacht door het team van Arenametrix en daarna door de club ingezet met een eigen kortingscode voor de fanshop. Zo wordt een ticketinggegeven een blijk van waardering, en die waardering een verkoop in de fanshop.
Waarom zou je fanloyaliteit belonen?
Een club kiest zijn sportieve resultaten niet, maar wel hoe hij met zijn fans omgaat. En de trouwste fans wegen het zwaarst door in de inkomsten:
-
Ze komen terug: een fan die al vijf tickets heeft gekocht, haal je veel makkelijker terug dan dat je een onbekende overtuigt. Wie hem erkent, verzekert zich van de volgende wedstrijden.
-
Ze kopen meer dan een ticket: shirt, sjaal, catering, hospitality, seizoenkaart… Ticketingloyaliteit is de beste opstap naar cross-selling.
-
Ze worden ambassadeurs: een fan die bedankt wordt, vertelt het door, in het stadion en op sociale media. Geloofwaardiger reclame bestaat niet.
-
Ze vormen de basis van de seizoenkaarten: bij Stade Brestois worden fans die 5 tot 6 losse tickets hebben gekocht al automatisch herkend, zodat ze een passende seizoenkaart aangeboden krijgen.
Stade Brestois: een fanbase die sinds de Champions League gestructureerd is
De Champions League-campagne 2024-25 leverde de club tienduizenden nieuwe fans op. Om dat momentum om te zetten in blijvende waarde, heeft de club zijn fandata met Arenametrix gestructureerd. Ticketing en fanshop zijn in realtime gekoppeld. De database is opgeschoond: dubbele records, foute gegevens en contacten zonder toestemming zijn verwijderd. Daarnaast kwamen er nieuwe verzamelpunten bij: winacties, voorspellingen en formulieren.
Een jaar later is het aandeel volledige en bruikbare profielen gestegen van minder dan 20% naar 70%. De database groeide met 14% aan gekwalificeerde contacten en het aantal betrokken fans met 19%. Die basis maakt het scenario van de 5e aankoop mogelijk, net als de automatische reactivering van inactieve ticketkopers.
Het loyaliteitsscenario: "Bedankt voor je 5e aankoop, wij zorgen voor je outfit"
Het idee past in één zin: wanneer een fan zijn 5e ticketaankoop bereikt, bedankt de club hem en nodigt hem uit de clubkleuren te dragen.
-
De trigger: de 5e ticketaankoop, vastgelegd in het profiel van de fan.
-
Het bericht: een persoonlijk bedankje dat de fan erkent als een van de trouwste van de club.
-
Het aanbod: [X]% korting in de fanshop, via een speciale kortingscode.
-
De strekking van het bericht: "Bedankt! Dit is je 5e aankoop dit seizoen: je hoort bij onze trouwste fans. We willen dat onze grootste fans onze kleuren dragen. Daarom krijg je [X]% korting in de officiële fanshop."
De keuze voor merchandise is geen toeval. Een fan die regelmatig naar het stadion komt, heeft geen korting op zijn volgende ticket nodig: hij komt toch wel. Maar het shirt van dit seizoen heeft hij misschien nog niet. De beloning levert nieuwe inkomsten op, in plaats van te knabbelen aan de ticketinkomsten.
Hoe werkt dit marketingautomationscenario?
Aan de kant van Arenametrix: het platform en de begeleiding
-
De data: ticketing- en shopdata komen in realtime binnen. Elke fan heeft één ontdubbelde aankoophistorie, met toestemming.
-
De telling: het platform weet op elk moment hoeveel tickets elke fan heeft gekocht en detecteert de 5e.
-
Het advies: ons team stelde het scenario, de drempel van de 5e aankoop en de invalshoek van het bericht voor, op basis van wat werkt bij de andere clubs die we begeleiden.
-
De automatisering: het scenario vertrekt vanzelf, op het juiste moment, zonder dat iemand bij de club een lijst hoeft te exporteren.
Aan de kant van Stade Brestois 29: het aanbod en de stem van de club
-
De kortingscode en het kortingspercentage, ingesteld in de officiële fanshop.
- De toon en identiteit van het bericht, trouw aan het DNA van de club.
Waarom dit bericht fans raakt
Voor de fan zijn er geen datastromen, segmenten of scenario's. Er is een club die hem kent en hem bedankt. Het bericht werkt om drie redenen:
-
Het klopt. Het gaat over echt gedrag, de 5e aankoop, en niet over een actie voor de hele database.
-
Het bedankt voordat het verkoopt. Eerst komt het bedankje, dan het aanbod. De fan voelt zich erkend, niet getarget.
-
Het versterkt het gevoel erbij te horen. Wie het shirt draagt, laat zijn band met de club zien. De club verkoopt geen product: hij nodigt uit om de clubkleuren te omarmen.
De reactie vanaf de tribune: De beste graadmeter voor dit scenario komt niet uit een dashboard, maar van een fan. Kort na de verzending deelde Stade Brestois met ons de tweet die een van hen spontaan plaatste:
Een geautomatiseerde e-mail die eindigt in een openbare liefdesverklaring: het bewijs dat een doordachte datastrategie de relatie niet afkoelt. Ze versterkt die juist.
Hoe pas je dit loyaliteitsscenario toe in je eigen club?
De belangrijkste acties van het loyaliteitsscenario van SB29
→ Ticketing en fanshop koppelen: ticketing- en shopdata samenbrengen in één database om elke fan over al zijn aankopen heen te volgen.
→ De juiste drempel kiezen: de 5e aankoop in Brest, elders een andere, afhankelijk van je speelkalender en het profiel van je publiek.
→ Belonen waar marge zit: merchandise, catering of een stadionbeleving in plaats van korting op het ticket.
→ Eerst bedanken, dan aanbieden: de toon bepaalt de helft van het resultaat.
→ Luisteren naar de reacties: reacties op sociale media, gebruik van de kortingscode, terugkeer naar het stadion.
Met het scenario van de 5e aankoop zet Stade Brestois 29 een ticketinggegeven om in een blijk van waardering, en die waardering in een verkoop in de fanshop, zonder handmatig lijsten te exporteren.
Arenametrix, het Audience Data Platform voor sport en cultuur, zorgt voor de centralisatie van de data, het detecteren van het juiste moment en de automatisering. De club brengt zijn aanbod en zijn stem in. We leveren geen software af om daarna te verdwijnen: samen met de clubs, competities en bonden die we in heel Europa begeleiden, bouwen we de scenario's die data verbinden met de emotie van de fan, van de inbox tot op de tribune, en tot in de kledingkast.