Quando un tifoso convalida il suo quinto biglietto, non è più un curioso: è un habitué. Eppure, nella maggior parte dei club riceve lo stesso messaggio di chi viene per la prima volta, perché i dati di biglietteria e dello store sono dispersi.
Allo Stade Brestois 29, quel quinto biglietto ora fa scattare un ringraziamento. Un'email automatica riconosce il tifoso come uno dei più fedeli del club e gli offre uno sconto sullo store ufficiale: quanto basta per indossare i colori che già sostiene dagli spalti.
Questo scenario di marketing automation è stato ideato dal team di Arenametrix e poi messo in atto dal club con il proprio codice promozionale dello store. Un dato di biglietteria diventa così un gesto di riconoscenza, e quel gesto diventa una vendita nello store.
Perché premiare la fedeltà dei tifosi?
Un club non sceglie i propri risultati sportivi, ma sceglie come trattare i propri tifosi. E i più fedeli sono quelli che pesano di più sui suoi ricavi:
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Tornano: è molto più facile far tornare un tifoso che ha già acquistato cinque biglietti che convincere uno sconosciuto. Riconoscerlo significa assicurarsi le prossime partite.
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Acquistano oltre il biglietto: maglia, sciarpa, food & beverage, hospitality, abbonamento… La fedeltà in biglietteria è la migliore porta d'accesso al cross-selling.
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Diventano ambasciatori: un tifoso ringraziato ne parla, allo stadio come sui social. Non esiste pubblicità più credibile.
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Sono la base degli abbonamenti: allo Stade Brestois, i tifosi che hanno acquistato da 5 a 6 biglietti singoli vengono già identificati automaticamente per proporre loro un abbonamento adatto.
Stade Brestois: una base tifosi strutturata dai tempi della Champions League
La campagna di Champions League 2024-25 ha portato al club decine di migliaia di nuovi tifosi. Per trasformare questo slancio in un patrimonio duraturo, il club ha strutturato i dati dei tifosi con Arenametrix. Biglietteria e store sono collegati in tempo reale. La base è stata ripulita da duplicati, dati errati e contatti senza consenso. Sono stati inoltre creati nuovi punti di raccolta: concorsi, pronostici, moduli.
Un anno dopo, le schede complete e utilizzabili sono passate da meno del 20% al 70%. La base è cresciuta del 14% in contatti qualificati e il numero di tifosi coinvolti del 19%. È questa base a rendere possibile lo scenario del 5° acquisto, così come la riattivazione automatica degli ex acquirenti di biglietti.
Lo scenario di fidelizzazione: «Grazie per il tuo 5° acquisto, ti vestiamo noi»
L'idea sta in una frase: quando un tifoso raggiunge il 5° acquisto di biglietti, il club lo ringrazia e lo invita a indossare i suoi colori.
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Il trigger: il 5° acquisto di biglietti registrato nella scheda del tifoso.
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Il messaggio: un ringraziamento personale che riconosce il tifoso come uno dei più fedeli del club.
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L'offerta: uno sconto del [X]% sullo store, tramite un codice promozionale dedicato.
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Lo spirito del messaggio: «Grazie! È il tuo 5° acquisto di questa stagione: sei uno dei nostri tifosi più fedeli. Vogliamo che i nostri fan più grandi indossino i nostri colori. Ecco quindi il [X]% di sconto sullo store ufficiale.»
La scelta del merchandising non è casuale. Un tifoso che viene regolarmente allo stadio non ha bisogno di uno sconto sul prossimo biglietto: verrà comunque. Magari, però, non ha ancora la maglia della stagione. La ricompensa apre un nuovo ricavo invece di intaccare quello della biglietteria.
Come funziona questo scenario di marketing automation?
Lato Arenametrix: la piattaforma e l'affiancamento
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I dati: i flussi di biglietteria e store arrivano in tempo reale. Ogni tifoso ha uno storico acquisti unico, deduplicato e con consenso.
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Il conteggio: la piattaforma sa in ogni momento quanti biglietti ha acquistato ciascun tifoso e rileva il 5°.
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La consulenza: il nostro team ha proposto lo scenario, la soglia del 5° acquisto e il taglio del messaggio, partendo da ciò che funziona negli altri club che affianchiamo.
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L'automazione: lo scenario parte da solo, al momento giusto, senza che nessuno nel club debba estrarre una lista.
Lato Stade Brestois 29: l'offerta e la voce del club
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Il codice promozionale e la percentuale di sconto, configurati sullo store ufficiale.
- Il tono e l'identità del messaggio, fedeli al DNA del club.
Perché questo messaggio colpisce i tifosi
Per il tifoso non ci sono flussi di dati, segmenti o scenari. C'è un club che lo conosce e lo ringrazia. Il messaggio funziona per tre motivi:
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È giusto. Parla di un comportamento reale, il 5° acquisto, e non di una promozione inviata a tutta la base.
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Ringrazia prima di vendere. Prima arriva il grazie, poi l'offerta. Il tifoso si sente riconosciuto, non preso di mira.
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Alimenta il senso di appartenenza. Indossare la maglia significa mostrare il proprio legame con il club. Il club non vende un prodotto: invita a unirsi ai suoi colori.
La risposta dagli spalti: Il miglior indicatore di questo scenario non viene da una dashboard, ma da un tifoso. Poco dopo l'invio, lo Stade Brestois ci ha condiviso il tweet pubblicato spontaneamente da uno di loro:
Un'email automatica che si trasforma in una dichiarazione d'amore pubblica: è la prova che una strategia dati ben pensata non raffredda la relazione. La rafforza.
Come replicare questo scenario di fidelizzazione nel vostro club?
Le azioni chiave dello scenario di fidelizzazione dello SB29
→ Collegare biglietteria e store: riunire i dati di biglietteria e store in un'unica base, per seguire ogni tifoso in tutti i suoi acquisti.
→ Scegliere la soglia giusta: il 5° acquisto a Brest, un'altra altrove, in base al calendario e al profilo del vostro pubblico.
→ Premiare dove c'è margine: merchandising, food & beverage o un'esperienza allo stadio invece di uno sconto sul biglietto.
→ Ringraziare prima di proporre: il tono fa metà del risultato.
→ Ascoltare la risposta: reazioni sui social, utilizzo del codice promozionale, ritorno allo stadio.
Con lo scenario del 5° acquisto, lo Stade Brestois 29 trasforma un dato di biglietteria in un gesto di riconoscenza, e quel gesto in una vendita nello store, senza estrazioni manuali di liste.
Arenametrix, l'Audience Data Platform pensata per lo sport e la cultura, porta la centralizzazione dei dati, il rilevamento del momento giusto e l'automazione. Il club porta la sua offerta e la sua voce. Non consegniamo un software per poi sparire: con i club, le leghe e le federazioni che affianchiamo in Europa, costruiamo gli scenari che collegano i dati all'emozione del tifoso, dalla casella di posta agli spalti, fino all'armadio.