"Le plus important pour nous, c’est d’avoir deux stratégies : une stratégie d’accueil des nouveaux publics, puis une stratégie de fidélisation de ceux-ci."
Alain Duchêne - GTG
I. Accueillir un nouveau public à l’opéra
1- Développer une offre adaptée :
de l’expérience à la destination
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La proposition du GTG : La Plage, une nouvelle destination “La Plage, c’est cinq productions, une myriade d’activités, des entraides et des partenariats, des parcours scolaires et associatifs et des projets sur mesure pour tous ceux qui tentent d’accoster et qui nous permettent de les aborder.” – A découvrir sur le site du GTG. Dans une réponse originale apportée à l’économie de l’attention, le GTG transforme l’expérience du spectacle vivant en créant un espace dédié aux nouveaux publics. Les Apéropéras ou Intropéras attirent et familiarisent le spectateur. Grâce à ces expériences adaptées à leurs modes de vie, l’opéra devient progressivement une “destination” de choix pour ces nouveaux publics. |
Et on ne le dira jamais assez : la connaissance de vos publics conditionne le succès de toute politique de développement ! C’est ainsi que le GTG a su identifier de nouveaux segments à défricher et créer une expérience adaptée à chaque type de public. Au-delà des critères socio-démographiques, par exemple l’âge moyen des spectateurs qui conduit souvent les opéras à adopter des stratégies de rajeunissement de leurs publics, ce sont aussi les comportements de réservation ou d’achat de vos spectateurs qu’il est nécessaire de cerner.
Pour cela, Arenametrix – le CRM du Grand Théâtre, intègre les données liées à l’historique d’achat. Il permet également de repérer rapidement quand et pour quel prix moyen vos spectateurs prennent leurs billets. Les filtres “récence” ou encore “fidélité” aident à suivre leurs habitudes en un clic.
vos statistiques en un clin d’oeil.
2- Diffuser vos évènements sur des canaux partenaires
Une fois votre nouvelle offre créée, se pose la question de sa promotion. Où trouver vos nouveaux publics ? Mais surtout, comment s’adresser à eux pour susciter envie et action ? Une bonne pratique du GTG : l’échange de visibilité dans les newsletters de partenaires choisis.
En particulier, les premiers échanges avec de nouveaux publics sont plus fructueux lorsqu’ils ont lieu dans un contexte familier et apprécié. Pour cela, vous pouvez privilégier des points de contact pour lesquels les personnes que vous ciblez ont déjà une affinité. Par exemple : la newsletter d’un de vos partenaires.
”Pour attirer de nouveaux publics, il faut multiplier les points de contact”
Alain Duchêne - GTG
3- Renforcer l'expérience par une communication spécifique
Concrètement, un CRM adapté vous permet :
- d’ajouter à plusieurs listes de diffusion les nouveaux spectateurs (multi opt-in) en accord avec le RGPD
- de filtrer votre base de contacts selon la période d’achat et la date de venue à l’événement pour construire des campagnes emailing spécifiques.
Ces informations précieuses vous permettent de nourrir votre vision stratégique et de soutenir votre action culturelle. Pour renforcer l’expérience de visite des primo-spectateurs, vous pouvez ensuite personnaliser le ton et le contenu de votre campagne d’accueil avec des éléments spécifiques différenciants.
1- Envoyer des suggestions ciblées et personnalisées
La bonne nouvelle : vous pouvez, vous aussi, mettre en place un système de suggestions ciblées et personnalisées grâce à votre CRM. Ce, simplement et dans le respect des données de vos spectateurs. En effet, en vous appuyant sur votre cœur de métier, notamment votre expertise en programmation, et la connaissance de vos publics, vous savez déjà quels types de spectacles recommander à vos nouveaux spectateurs pour poursuivre leur découverte de l’opéra.
Les pré-requis aux suggestions qui remplissent vos salles ? Une bonne catégorisation de vos spectacles et une segmentation fine de votre base de contacts. Ainsi, en complément de vos communications plus généralistes comme votre newsletter principale, vous pourrez mettre en œuvre des actions ciblées et personnalisées.
”La clé pour engager une conversation personnelle avec vos spectateurs, c’est de leur proposer des communications ciblées et pertinentes. ”
Alain Duchêne - GTG
2- Gagner en efficacité grâce au marketing automation
Bien souvent, le principal obstacle rencontré par les institutions culturelles souhaitant développer un plus large éventail de communications, c’est le temps. Le tri et la sélection des contacts à eux seuls peuvent nécessiter plusieurs manipulations énergivores. C’est pourquoi utiliser un outil de marketing automation directement connecté à votre CRM et listes de contacts se révèle extrêmement avantageux.
Le “marketing automation”, c’est tout simplement l’automatisation des tâches fastidieuses liées à vos actions marketing (envoi d’un mail ou d’un SMS, segmentation des publics, etc). Il vous suffit de choisir un ou plusieurs déclencheurs préalables à l’action, selon le comportement passé ou futur de vos publics. Par exemple : participation à un événement, achat d’un abonnement, visite d’une page de votre site internet. Le scénario peut s’étendre dans le temps en accord avec le parcours spectateur que vous définissez en amont.
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Les projets du GTG : Scenario “du Brunch à Wagner”
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Bien sûr, le marketing automation s’envisage également dans l’hypothèse où vous souhaiteriez proposer des expériences complémentaires à un spectateur régulier. Votre CRM doit vous permettre de maîtriser la “pression commerciale” que vous exercez sur votre base de contact. En construisant vos propres parcours spectateurs, vous mettez ainsi en place une stratégie forte de fidélisation, adaptée à l’identité de votre institution et aux publics que vous désirez accueillir.
Merci au Grand Théâtre de Genève pour sa confiance renouvelée cette année encore.