Nous ne vous le dirons jamais assez : l’une des clés de la fidélisation de vos publics réside dans la mise en place d’un dialogue personnalisé. Et qui dit dialogue personnalisé dit communications sur mesure. Or concevoir des communications pour chaque typologie de publics et chaque expérience de visite peut se révéler chronophage si vous envisagez de le faire manuellement. C’est là qu’entre en scène le marketing automation.
Le marketing automation est une fonctionnalité intégrée au CRM Arenametrix. Elle consiste à paramétrer l’automatisation d’une action marketing (l’envoi d’un email, d’un sms, la segmentation de vos contacts…) en fonction d’une attente de votre public (préparer sa venue, découvrir vos offres, profiter d’une carte d’adhésion…).
Particulièrement intéressant pour les organisation événementielles, le marketing automation est un outil formidable pour renforcer la fidélisation de vos publics. Voyons ensemble 5 exemples d’actions que vous pouvez automatiser.
Cela semble évident, encore faut-il le mettre en place. Le mail de bienvenue est un excellent moyen d’engager le dialogue avec vos nouveaux contacts. Ce mail peut vous servir à apporter de l’information sur votre raison d’être ou sur votre programmation à un nouveau contact qui ne vous connaît pas encore. Il permet également de commencer votre dialogue par une approche relationnelle plutôt que transactionnelle (en commençant par vous présenter avant de proposer à vos contacts d’acheter des billets pour vos événements). D’ailleurs pensez à distinguer vos mails de bienvenue selon qu’ils s’adressent à des nouveaux abonnés newsletters ou à des primo-acheteurs.
Le mail d’avant-événement
Conditions sanitaires, modes de transport à proximité, parking, offres de service (vestiaire, bar, restaurant etc…) : la masse d’informations que l’on peut mettre à disposition du public pour qu’il prépare sa venue est considérable. Cette information est généralement disponible sur votre site internet où le public peut la consulter. Faut-il s’en contenter ? Un mail d’avant événement vous permettra d’apporter une information personnalisée à votre public tout en mettant l’accent sur les éléments importants pour fluidifier son expérience : un parking en travaux, la mise en place d’une navette ou de covoiturage, la mise à disposition d’une offre de restauration. Des mécaniques utiles et performantes (un mail d’avant événement est généralement ouvert à 80 ou 90%) pour le Château de Versailles Spectacles, les Folies Gruss, les théâtres Improvidence ou encore la Maison de la Poésie.
Le mail d’après-événement
Et après l’événement ? Le paramétrage d’
un mail d’après spectacle dépendra de vos objectifs. Comme
les Folies Gruss, vous pouvez :
- pousser un autre événement de votre programmation qui pourrait intéresser le public. Libre à vous d’associer à ce mail une offre tarifaire exceptionnelle.
- dans une période de fêtes, mettre en avant une offre cadeau pour proposer au spectateur qui a passé un bon moment chez vous d’offrir la même expérience à ses proches.
- mettre en place un questionnaire de notoriété. Ce questionnaire peut vous permettre de mieux appréhender les moyens par lesquels votre public a entendu parler de votre événement et les raisons de sa venue : affichage, bouche à oreille, presse, newsletters…
- mettre en place une enquête de satisfaction. Cette enquête peut vous permettre de demander au spectateur comment s’est passé son expérience. Il y a quelques détracteurs dans le public ? Ce mail peut vous permettre de les identifier pour personnaliser leur expérience : les appeler, les rassurer, et proposer une expérience plus forte dans une vraie perspective de gestion de la relation client.
Le mail d’accueil dans un programme de fidélisation
Vous proposez des
programmes d’adhésion, des pass, des abonnements ? Le public de ces formules est un public particulièrement fidèle qu’il s’agit de chouchouter. N’hésitez pas à programmer un mail automatique suite à l’achat d’une de ces formules de fidélisation. Comme
la Maison de la Poésie, qui propose une carte d’adhésion pour les jeunes et un programme d’avantages spécialement pensé pour eux, mettez en place dès l’achat un mail pour leur souhaiter la bienvenue dans le programme. Vous pouvez également créer un parcours de plusieurs emails pour leur rappeler leurs avantages.
Le mail de relance en fin d’adhésion ou de cartes cadeaux
En ce qui concerne les abonnements annuels, votre public peut oublier sa date d’expiration et laisser passer la période de renouvellement. N’hésitez pas à lui envoyer un mail 30 à 15 jours avant l’expiration de son abonnement pour l’inciter à renouveler. N’hésitez pas à offrir une réduction tarifaire et à promouvoir ce qu’il y aura d’exceptionnel dans votre programmation dans les mois qui viennent.
Et pour les cartes cadeaux ? Alors que celles-ci ont eu le vent en poupe ces deux dernières années, les analyses montrent qu’il y a toujours une partie des porteurs de cartes cadeaux qui oublient de les utiliser avant leur expiration. Une tendance qui peut générer de la frustration. Pensez-donc à rappeler aux acheteurs de cartes cadeaux non utilisées que celles-ci arrivent à expiration grâce à un mail automatique, votre public vous en sera reconnaissant !
Ces cinq exemples ne sont qu’un aperçu de ce que permet le marketing automation. Outil privilégié de la fidélisation des publics, le marketing automation est très intéressant aussi dans une perspective de développement des nouveaux publics.