les produits Grand Public ne manquent pas quand on veut consommer notre relation avec une entité sportive. Ils font même partie intégrante de votre politique commerciale. Grâce aux outils digitaux, le parcours d’achat est simplifié… plus besoin d’aller au guichet, en boutique ou au centre d’entraînement pour consommer sa passion. C’est ici que se trouve votre eldorado commercial.
Débloquer ces revenus fait partie de vos objectifs cette saison ?
Vous êtes au bon endroit. Nous vous livrons ci-dessous quelques méthodes pour augmenter vos ventes Grand Public, à travers vos outils digitaux :
1) Captez les visiteurs inconnus
2) Convertissez vos contacts déjà en base
3) Offrez l’expérience digitale la plus fluide possible
4) Optimisez votre marketing
1. Transformez les visiteurs inconnus en identifiés
La billetterie est également un excellent moyen de capter des prospects pour les prochains matches, notamment via l’alerting. C’est un procédé utilisé par exemple par l’UBB et le FC Nantes pour leurs matches à domicile. Pour poursuivre sur la billetterie, vous avez dans votre enceinte beaucoup de spectateurs anonymes, pour différentes raisons :
- Ils accompagnent une personne qui a acheté plusieurs billets
- Certains spectateurs ont acheté leur billet chez un client « groupes » ou « grand comptes » (comité d’entreprise, entreprise, association…)
- Ils ont acheté leur billet chez un revendeur (Fnac, Carrefour, Leclerc…)
- Quelques spectateurs ont obtenu leur billet par le biais de jeux-concours
Ces personnes qui assistent à vos matches, sont déjà intéressées par vos événements ou découvrent votre enceinte pour la première fois. Cependant vous ne pourrez jamais dialoguer directement avec eux. Pour y remédier et faire rentrer ces clients dans votre base de données, transmettez des codes à utiliser sur la billetterie plutôt qu’envoyer des places sèches ou incitez l’acheteur à remplir les adresses email de ses compères en offrant une réduction sur la boisson sur place par exemple. Vous pourrez également collecter des adresses mails in situ, par l’intermédiaire de jeux-concours ou en valorisant une offre de restauration en ligne par exemple. C’est ce que fait notamment le Stade Niçois, en apposant des stickers sur les sièges du stade, avec un QR code invitant le spectateur à commander de quoi se restaurer en ligne.
2. Convertissez les personnes déjà en base
- Annonce en avant-première d’un événement exceptionnel
- Ouverture de pré-vente uniquement auprès des abonnés de votre newsletter
- Réservation possible au meilleur tarif du moment
Le retargeting : vous re-ciblez des personnes qui ont consulté certaines pages de votre site internet en les exposant par la suite à des contenus pertinents sur leur environnement web. Ces visiteurs ont peut-être besoin d’un rappel ou d’un coup de pouce pour aller au bout de leur réservation.
Le panier abandonné : il s’agit d’envoyer un mail aux personnes qui ont débuté la réservation d’un événement ou d’un produit mais ne sont pas allées au bout. Loin d’être quantité négligeable, les personnes qui abandonnent une réservation en cours de route peuvent représenter près de 75% des personnes ayant cliqué sur le bouton “acheter”.
Généralement ouverts à + de 50%, ils agissent comme un rappel pour les futurs spectateurs qui ont une vraie intention de réserver un match. Mise en place au Crazy Horse en amont de la réouverture prévue en septembre 2021, nos mails automatiques de relance de panier ont déjà des résultats sans appel. Parmi les personnes exposées à un mail de relance de paniers, 70% ont finalisé leur achat dans les jours qui ont suivi.
Le cross-selling : lorsque votre client achète un billet pour le prochain match, il tombe dans un parcours relationnel qui lui transmettra du contenu chaud en lien avec l’événement (composition de l’équipe, accès à la conférence d’avant-match, etc.). Vous profiterez ainsi de ces points de contacts engageants pour valoriser la capsule merchandising de la rencontre et la possibilité de pré-commander boissons ou snacks à la place. Vous pourrez ainsi faire augmenter le panier moyen du spectateur. C’est la même logique pour votre activité boutique, avec des services additionnels.
3. Offrez l’expérience digitale la plus fluide possible
En un mot : la meilleure expérience possible, à l’instar de ceux qui ont posé les standards de l’expérience d’achat sur le digital, Amazon, Booking ou encore Airbnb. Votre spectateur doit trouver l’information qu’il cherche rapidement et pouvoir prendre ses billets en quelques clics.
Pour l’optimiser, testez le parcours d’achat de vos clients. Combien de visiteurs arrivent sur la page ? Combien convertissent ensuite vers l’achat ? Comptez les clics et essayez d’optimiser les étapes inutiles. Épurez vos textes, abandonnez les pavés de textes en lettres rouges et capitales, et rendez plus visibles et intuitifs les boutons sur lesquels vos clients doivent cliquer pour réserver leurs billets. Vous souhaitez modifier quelque chose ? Pensez à essayer l’A/B testing, qui vous permettra par exemple d’évaluer la meilleure option entre deux versions d’une page web.
Exemple d’immersion stade en 3D dans le parcours d’achat
4. Optimisez votre marketing
Vos équipes ont souvent de grosses charges de travail. C’est la raison pour laquelle elles doivent travailler de manière efficace pour atteindre les objectifs fixés. Tirée de la newsletter MKT1, nous sommes friands de la méthode marketing BACC (But, Audiences, Création et Canaux de distribution). Elle permet de scorer chacune de votre activité marketing (création d’offres et de contenu). Ainsi, chaque action que vous entreprenez doit suivre un objectif précis et entrer dans un plan de communication pour obtenir les résultats escomptés.
Ainsi, les questions que vous pourrez vous poser pour définir en 5 minutes le BACC de chaque création :
- But : Quels indicateurs de performance essayez-vous d’améliorer ? Quel objectif soutient-il ?
- Audiences : Quel est le public visé ? Quel est le profil de personne que vous souhaitez atteindre ? Ciblez-vous des prospects, des clients, ou les deux ?
- Créativité : En quoi cela apporte t-il de la valeur ajoutée à votre public ?
- Canaux : Où cela va-t-il ? Comment est-il distribué ?
Pour résumer, voici l’ordre des opérations : définissez avant tout vos objectifs et une feuille de route ou un calendrier marketing. Ensuite, pour tout ce que vous produisez (offre, article, vidéo…), rédigez un BACC, puis créez-le, puis distribuez-le.
Plus que jamais au cœur des stratégies des organisations sportives, la conquête de nouveaux publics et la fidélisation de l’audience existante sont les deux fils rouges de toute stratégie commerciale. Pour prendre en main ces sujets, il est primordial que vous ayez accès à la donnée qui vous permet de comprendre ce public et notamment ses centres d’intérêts, son historique d’achat ou encore quelques informations sociodémographiques.
Afin d’atteindre ces objectifs, le CRM apparaît comme une solution qui a prouvé son efficacité pour centraliser et valoriser vos données.