La fin du mois de mai marque la fin de la saison sportive pour la plupart des clubs.
Cette période est souvent sous-exploitée en termes de communication, c’est pourtant un moment clé pour renforcer la relation club-supporter. En effet, grâce à des envois personnalisés, certains clubs tirent parti de ce moment pour remercier, écouter et projeter les fans vers la prochaine saison. À travers les exemples des Young Boys de Berne et du Servette Genève, nous allons dans cet article découvrir deux approches différentes, mais complémentaires pour faire de la fin de saison une étape clé dans le parcours relationnel des fans.

L'exemple des Young Boys de Berne : Personnalisation et engagement émotionnel

En fin de saison, les Young Boys de Berne ont misé sur une approche émotionnelle et hyper-personnalisée en utilisant les données collectées tout au long de l'année. Grâce aux données centralisées dans leur CRM Arenametrix et à Nifty Images, chaque fan a reçu un email unique résumant leur expérience personnelle de la saison.

Par exemple, chaque supporter a pu découvrir :

• Les statistiques personnalisées telles que les "expected goals", les parades du gardien, les victoires, les points accumulés, ou encore le nombre de minutes jouées par son joueur préféré.
  
  
• Un contenu spécifique de l'équipe féminine victorieuse pour les fans ayant assisté à un match des femmes.
  
  
• Une vidéo personnalisée de remerciement concluant l'expérience sur une note chaleureuse et authentique.
  
  

Pour les abonnés, le club est même allé plus loin avec la mention de statistiques précises en fonction des matchs auxquels le contact a assisté. Par exemple le nombre de buts exact qu’il a vu lors de sa venue au stade.

Cette stratégie de personnalisation avancée permet non seulement de valoriser chaque supporter, renforçant ainsi leur sentiment d’appartenance et leur attachement émotionnel au club, mais aussi de créer un levier direct d’incitation commerciale :

• Les abonnés pour la nouvelle saison reçoivent un accueil chaleureux, validant leur fidélité
  
  
• Les non-abonnés sont incités subtilement, mais efficacement à souscrire un abonnement grâce à des messages ciblés dynamiques.
  
  

Cette stratégie s'est avérée payante au regard des très bons résultats :

• Campagne abonnés personnalisée : 13 669 contacts ciblés, taux d'ouverture exceptionnel de 83,15% et taux de clic de 15,18%.
  
  
• Campagne générale pour les non-abonnés mais opt-ins : 53 294 contacts ciblés, avec un taux d'ouverture de 44,3% et un taux de clic de 1,91%.
  
  

Ces chiffres démontrent clairement l'impact d’une approche personnalisée, augmentant significativement l’engagement et offrant des retombées économiques directes via l’acquisition ou la fidélisation des abonnements.

Ci-contre, l'aperçu de la newsletter personnalisée avec les balises de personnalisation.

L’approche du Servette FC : Écoute active et amélioration continue grâce aux feedbacks

Là où les Young Boys jouent la carte personnalisation, le Servette FC a opté pour une stratégie centrée sur l’écoute active des supporters en fin de saison, privilégiant l’expérience utilisateur à travers la plateforme GuestViews (solution du groupe Arenametrix). Le club a lancé une enquête approfondie, intuitive et interactive afin de récolter les avis précis des fans sur leur expérience tout au long de la saison.

La force de ce formulaire de recueil de satisfaction réside dans son arborescence complexe et intelligente, où chaque réponse conditionne les questions suivantes, permettant ainsi au club d’obtenir des données extrêmement détaillées et pertinentes.

Dans le cas présent, le Servette FC était particulièrement intéressé par :

• Les modes d'achat des billets
• L'accessibilité et les infrastructures du stade
• La qualité des services offerts (restauration, boutiques, animations, etc.)

Les réponses de chaque question conditionnent la suite du questionnaire.

Pour maximiser la participation, Servette FC a mis en place une mécanique ludique avec un tirage au sort instantané, permettant à un supporter chanceux de remporter un maillot officiel de la nouvelle saison.

Les détails de la campagne (cible : les contacts venus au moins une fois au stade)

• 40 243 envois
• Un taux d'ouverture exceptionnel de 51,89%
• Taux de clic de 7,19%.
  
  

Les enjeux stratégiques et économiques de ces démarches

1. Renforcement de la fidélisation et de l’engagement émotionnel :

• • • La personnalisation (Young Boys) génère un lien émotionnel durable, crucial pour fidéliser les fans sur le long terme.
      
      
    • La prise en compte des avis (Servette FC) montre aux supporters qu’ils sont écoutés et valorisés, augmentant la satisfaction globale et la fidélité.
      
      

2. Optimisation des revenus et rentabilité :

• • • Le ciblage dynamique permet une meilleure conversion en abonnements, impactant directement les revenus des clubs.
      
      
    • Les données récoltées permettent aux clubs d’optimiser leur offre commerciale, en identifiant précisément les points forts et les axes d’amélioration.
      
      

3. Développement d'une expérience utilisateur supérieure :

• • • Une expérience utilisateur positive et mémorable améliore l'image de marque et augmente la probabilité d’achat futur (merchandising, abonnements, billets).
      
      
    • L'amélioration continue basée sur les retours directs des fans permet d’anticiper leurs attentes, de renforcer l’attractivité du stade, et d’accroître la fréquentation.
      

Ces exemples de Young Boys de Berne et du Servette FC illustrent parfaitement pourquoi la fin de saison constitue une opportunité stratégique unique pour maximiser l'engagement des fans, optimiser les revenus, et affiner continuellement l'expérience supporter.

Chaque club, en adaptant une approche similaire à ses réalités propres, peut ainsi transformer la fin de saison en véritable levier de croissance stratégique et économique.