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Pilier d’une bonne politique marketing, la stratégie de commercialisation est absolument cruciale. A l’heure où la digitalisation du monde du spectacle s’accélère, la question des canaux de vente, et notamment celle de l’externalisation de la billetterie à des revendeurs, se pose avec de plus en plus d’acuité.
Par le passé, les réseaux de vente de billets ont permis aux salles de spectacle d’offrir à leur public des services qu’elles n’étaient pas capables de proposer seules. Ce fut notamment le cas de la vente en ligne, avant que les salles soient équipées de solutions adéquates. Un temps aujourd’hui révolu, à l’heure où 90% des salles de spectacle proposent leur propre billetterie en ligne.
Et dans le même temps, l’émergence de la vente en ligne a démultiplié les possibilités d’externalisation. Nous avons assisté à l’émergence de plus en plus d’acteurs dans le domaine de la vente de billets pour des événements culturels, de la plateforme généraliste à l’acteur spécialisé dans une typologie d’événements de niche. Mais alors, faut-il y voir un décuplement du potentiel commercial des salles de spectacle ou plutôt un brouillage de l’offre et de l’image de marque de celles-ci ?
Par ailleurs, dans un contexte Covid où les enjeux commerciaux des salles de spectacle se font de plus en plus sentir, faut-il continuer à déléguer une partie de sa billetterie à des revendeurs spécialisés ? Si oui, comment choisir les revendeurs avec lesquels travailler pour continuer à maîtriser son billet moyen et son image de marque ? A l’inverse, faut-il tenter de gagner en autonomie en augmentant ses ventes propres à tout prix ?
Une externalisation qui a des avantages...
En cela, il est intéressant de les considérer pour toucher une large audience, notamment dans le cas où vos budgets de communication sont restreints. En travaillant avec un revendeur généraliste important, vous bénéficiez la plupart du temps de mises en avant de vos spectacles sur des outils de communication qui sont susceptibles de toucher un large public (une newsletter, un dispositif de communication print, des mises en avant sur le lieu de vente…). Attention tout de même, ces mises en avant sont de plus en plus valorisées financièrement par les revendeurs et deviennent un coût à part entière qui peut contribuer à baisser vos marges. Elles doivent être prises en compte dans votre calcul.
Au-delà de cet aspect, travailler avec des revendeurs peut s’avérer très intéressant pour cibler un public que vous n’avez pas les moyens de toucher par ailleurs. Vous pouvez par exemple vous appuyer sur un revendeur qui a un ancrage territorial à travers un réseau de points de vente physiques. Ou encore travailler avec un revendeur qui propose une expérience très personnalisée pour un public qui possède des besoins spécifiques (une agence proposant des packages à destination d’autocaristes par exemple).
L’externalisation d’une partie de votre commercialisation auprès de revendeurs doit être le fruit d’une stratégie mûrement pensée et chaque revendeur choisi doit correspondre à vos objectifs et à votre image de marque. Avant de commencer à travailler avec des revendeurs, renseignez vous sur leur positionnement, sur leur audience et leurs moyens de communication ou encore sur l’efficacité de leur service client. Et une fois que vous les avez choisis, n’oubliez pas d’évaluer cette politique grâce à des analyses dans un outil qui vous permettra de catégoriser en quelques clics la répartition de vos ventes par canaux, comme Arenametrix.
Travailler avec l’ensemble des revendeurs qui proposent de commercialiser vos spectacles n’est pas une bonne solution : une telle absence de choix pourrait contribuer à diluer votre positionnement et à engorger le planning de vos équipes de billetterie car chaque partenariat avec un revendeur sollicitera vos ressources humaines (gestion des contrats, négociation des mises en avant, comptabilité et rétrocession des ventes, paramétrage et intégration des places dans votre billetterie…). Prenez donc le temps de réfléchir sereinement à votre stratégie de commercialisation.
Votre politique de commercialisation doit nécessairement être pensée sur le long terme. A court terme, la vente de vos billets sur tous les sites possibles peut sembler une bonne idée pour améliorer le remplissage de vos salles. Mais sur le long terme, cette stratégie peut avoir des effets pervers sur votre modèle économique.
Passer par des revendeurs nécessite en effet de rétribuer justement leur travail d’intermédiaire. Deux coûts directs et facilement identifiables sont à prendre en compte : la commission du revendeur (par exemple 6€ sur un billet vendu à 30€) et le coût de mise en avant sur ses outils de communication. Au-delà de la commission accordée, il vous sera en effet de plus en plus demandé d’allouer un budget publicitaire important pour que vos spectacles aient une visibilité réelle sur l’espace de vente en ligne ou l’espace physique. Vous paierez ainsi un encart dans la brochure annuelle, des publicités display sur le site web ou encore la présence de votre spectacle dans une newsletter thématique et ciblée.
Un impact sur l'image de marque et le billet moyen
S’il est une chose importante qui aide votre public à se faire une idée à votre sujet c’est bien votre image de marque et à travers elle, votre vision artistique. Bâtir une image prend du temps et nécessite de maîtriser sa communication mais aussi d’autres aspects de votre activité comme votre positionnement prix ou votre service client.
Or ce sont des aspects que vous déléguez en travaillant avec un revendeur, c’est pourquoi il est indispensable de choisir des revendeurs dont les standards correspondent aux vôtres.
La tarification est un aspect particulièrement important de votre stratégie marketing et elle ne doit pas être négligée. Pourtant, elle est parfois influencée par les revendeurs avec lesquels les salles de spectacle contractualisent. Le choix d’un revendeur dont le positionnement prix est un argument de vente peut ainsi avoir un impact sur la baisse de votre billet moyen.
Ce type d’acteur vous demandera en effet de proposer des billets à tarif réduit, voire cassé afin de pouvoir proposer des promotions continuelles. Une stratégie payante à court terme mais qui contribue à ancrer la baisse du billet moyen de vos spectacles sur le long terme et qui cannibalise vos propres canaux de vente. L’arrivée de certains revendeurs “discount” sur le marché n’est en effet pas tout à fait étrangère à la baisse du billet moyen des théâtres ces dernières années sur certains territoires où l’offre est pléthorique. Il s’agit d’un enjeu d’autant plus important qu’il est difficile d’enrayer cette baisse une fois que le public a été habitué à trouver régulièrement des billets à bas prix.
Le renoncement à un actif essentiel :
la donnée spectateur
En vendant vos billets à des intermédiaires vous renoncez aussi à une mine d’or : celle de la donnée spectateur. Les revendeurs ont bien compris l’importance de capitaliser sur les données de leurs acheteurs et ne vous partagent pas celles-ci, qu’il s’agisse de données de contacts ou de données permettant d’avoir une meilleure connaissance de vos publics.
Et lorsque l’on sait que la part des ventes externalisées à des revendeurs peut atteindre 70% dans certaines structures culturelles (notamment chez les théâtres parisiens privés), la question semble loin d’être anecdotique.
Les acheteurs de vos revendeurs sont donc autant de spectateurs que vous ne connaissez pas, que vous ne pouvez pas contacter et que vous ne pouvez pas fidéliser. Pire encore, ce sont autant de personnes qui ne bénéficient pas du contenu que vous produisez (mails avec des interviews exclusives d’artistes, vidéos coulisses etc…) ou des services dans lesquels vous avez investi (un site web performant, une billetterie en ligne avec des services exclusifs comme le choix au plan ou encore une politique commerciale qui vous est propre). Pourquoi investir du temps et de l’énergie dans vos contenus et vos outils si c’est pour continuer à vendre vos billets ailleurs que chez vous ?
Créer de l’émotion et une expérience spectateur unique, c’est votre raison d’être, alors que le métier des revendeurs est de vendre des billets. Pour continuer à proposer la meilleure expérience possible à vos spectateurs, vous devez être capables de les connaître et de les fidéliser grâce aux données spectateurs, un enjeu crucial et qui ne fera que gagner en importance dans les années qui viennent.
En 2021-2022, la tendance marketing n°1 des lieux de spectacle consistera à optimiser l’expérience du spectateur grâce à un parcours digital pensé pour mieux le fidéliser. Les clients d’Arenametrix (Crazy Horse, Château de Versailles Spectacles, Opéra de Rennes, Maison de la Poésie, Grand théâtre de Genève, théâtre des Célestins, ou encore diverses scènes nationales) mettent déjà en oeuvre ces stratégies grâce à la mise en place de mails de bienvenue, de relances de paniers, ou encore de mails d’avant ou d’après-spectacle. Des messages faciles à paramétrer grâce au nouvel outil de marketing automation (automatisation) proposé par Arenametrix.
Il est donc important de définir les bonnes mécaniques pour développer sa base de données en augmentant ses ventes propres et en développant de nouveaux publics. Deux sujets sur lesquels Arenametrix apporte des solutions, à travers un outil d’analyse et d’activation performant, et des moments de travail avec nos clients comme notre atelier thématique “Augmentez vos ventes propres et développez de nouveaux publics grâce aux stratégies d’embasement”.
N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus !
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