Il y a quelques mois, Opera America a publié son étude Understand Opera’s news audiences. Et, vous vous doutez bien que quand on a vu “opera” et “audience” dans la même phrase, on a tout de suite été intrigué par ce qui pouvait en ressortir.

Dès les premières pages, l’étude nous donne une information très intéressante : depuis 2020, les salles de spectacles (opéras, théâtres, etc.) connaissent une forte croissance de primo-spectateurs.

Opera America répartit ces primo-spectateurs en deux catégories :
→ New-to-opera : ceux qui viennent pour la première fois à un opéra, toutes institutions confondues (12% des participants).
→ New-to-company : ceux qui découvrent pour la première fois une nouvelle institution (16% des participants).

Selon cette étude, en 2021, 11% des new-to-opera indiquaient assister pour la première fois à un opéra. Ils étaient 27% en 2023.

Face à cette croissance de nouveaux publics, il est primordial pour les salles de spectacles de mieux comprendre qui sont ces spectateurs : Quels sont les profils représentés ? Pourquoi ont-ils décidé de découvrir l’opéra ? Comment s’est passée cette première expérience ? Qu’est-ce qui les ferait revenir ?

Toutes ces questions sont le cœur même de l’étude d’Opera America.

Ce qu’il faut en retenir 👇

La recherche d’une nouvelle expérience

Dans l’ensemble, les spectateurs indiquent se rendre à l’opéra pour la qualité du spectacle présenté, mais les new-to-opera sont tout aussi motivés par la découverte d’une nouvelle expérience (59% des répondants, contre 26% des new-to-company et 12% des spectateurs réguliers).

Les spectateurs accordent une importance générale à la notoriété de l’opéra auquel ils souhaitent assister : ils seront plus enclins à acheter un billet pour un opéra qui est célèbre, mais également pour les avant-premières. La langue est aussi un facteur déterminant pour les new-to-opera : 31% affirment que la compréhension de la langue de l’opéra impacte leur décision.

Le site internet de l’opéra, les newsletters et les envois postaux sont les principaux canaux d’acquisition pour atteindre aussi bien les nouveaux spectateurs que les réguliers. Ces derniers sont tout de même plus sensibles aux communications directes (55%) que les primo-spectateurs (29% pour les new-to-opera, et 33% pour les new-to-company).

L’importance de l’opéra en ligne

Parmi les expériences d’opéras vécues par les spectateurs, l’offre en ligne est un moyen de découverte à ne pas négliger. En effet, ils sont nombreux à avoir écouté ou regardé des représentations d’opéras en ligne, aussi bien à l’âge adulte que pendant leur enfance. 42% des spectateurs réguliers ont indiqué avoir déjà assisté à un livestream d’opéra.  

Les offres en ligne développées pendant la pandémie ont également eu un impact sur l’intérêt des new-to-opera : 15% ont profité de cette digitalisation pour découvrir l’opéra, principalement pour la qualité des contenus (musique et scénographie), mais aussi pour la facilité d’accès et la gratuité des activités.

Les spectateurs réguliers étaient beaucoup plus nombreux à profiter de l’opéra en ligne, et ont montré un grand attachement aux salles de spectacles puisque 42% d’entre eux ont indiqué avoir participé à ces ressources digitales pour soutenir l’opéra en question.

Plateforme de streaming de l'Opéra national de Paris qui permet aux internautes de découvrir des performances en ligne

Des primo-spectateurs plus diversifiés

• Tous les âges représentés

Si les spectateurs déjà venus ont majoritairement plus de 55 ans (70%), les new-to-opera sont beaucoup plus diversifiés et équitablement répartis entre les différentes tranches d’âge : 33% ont entre 18 et 34 ans, 36% entre 35 et 54 ans, et 31% ont plus de 55 ans.

• Des publics actifs culturellement…

Une donnée intéressante concerne les new-to-company : ils ont tendance à être beaucoup plus actifs culturellement que les new-to-opera et les spectateurs réguliers, et assistent à des activités culturelles plus diversifiées.

Concernant les goûts musicaux, les new-to-opera et new-to-company ont une palette musicale plus large : 60% d’entre eux écoutent de la pop, du rock ou de la musique classique, alors que les spectateurs réguliers écoutent principalement de la musique classique.

• …mais une fréquentation moindre

Si les new-to-opera sont à la recherche d’expériences culturelles diverses, ils ne sont que 22% à assister à des spectacles plus d’une fois par mois (comparé à 36% pour les spectateurs réguliers). Ils sont également les moins susceptibles d’avoir un abonnement à une salle de spectacles (théâtre, cinéma, opéra, danse, etc.).

Des spectateurs conquis

Presque 50% des new-to-opera indiquent se considérer comme des amateurs d’opéra suite à leur première expérience, et sont aussi désireux de s’instruire (69%).

Ils prennent le temps de s'informer sur l'opéra, au-delà de la simple participation aux représentations. Ils sont tout aussi susceptibles que les spectateurs réguliers (et parfois même plus) de lire les descriptions, les synopsis et les programmes. Il est intéressant de noter que tous les publics sont plus enclins à lire des textes courts que des textes détaillés.

Les primo-spectateurs retiennent une expérience très positive de leur première fois à l’opéra, et sont même légèrement plus enthousiastes que les spectateurs réguliers concernant la musicalité, théâtralité et la scénographie. Ils sont tout aussi prêts à devenir des ambassadeurs fidèles de l’opéra que les publics récurrents, accordant en moyenne un NPS de 65.

Les primo-spectateurs deviennent des spectateurs réguliers

92% des new-to-opera indiquent vouloir assister à d’autres représentations suite à leur première expérience. Et cela se confirme dans l’étude : chaque année, le nombre d’opéras auxquels assistent ces nouveaux spectateurs augmente. Après 4 ans, les primo-spectateurs assistent, en moyenne, à 9 représentations supplémentaires.

Les new-to-opera devenus des spectateurs récurrents ont également changé leurs habitudes : 60% indiquent écouter de la musique classique une fois par semaine, et 37% écoutent de l’opéra.

Le prix des billets est déterminant

Malgré une envie très forte de revenir et de recommander l’expérience, des barrières persistent pour les primo-spectateurs, et notamment le prix des billets : la moitié des new-to-opera indique que les tickets pour assister à un opéra sont trop chers. Ils sont d’ailleurs plus nombreux à avoir profité d’un tarif réduit lors de l’achat de leur billet pour leur première expérience (28%, contre 18% pour les spectateurs réguliers).

Il est tout de même intéressant de noter que 90% des new-to-opera reconnaissent que la performance à laquelle ils ont assisté valait le prix qu’ils ont payé.

Parmi les autres principaux freins, ils mentionnent la volonté de diversifier leur consommation culturelle, le manque de temps et la difficulté de trouver quelqu’un avec qui partager ce moment.

L’importance de la réputation des opéras

Au sein de l’étude, les opéras sont divisés en trois catégories :

• Anchor : grandes institutions qui abritent plusieurs opéras.
• Solitary : institutions qui sont les seules de leur ville ou région.
• Alternative : institutions qui existent dans la même région que les Anchor.

Les Alternative sont celles qui accueillent le moins de new-to-opera (donc les spectateurs qui découvrent l’opéra pour la toute première fois), mais sont aussi celles qui accueillent le plus de new-to-company (donc ceux qui ont déjà assisté à un opéra dans une autre institution). Les Anchor ou Solitary jouent donc un plus grand rôle dans l’acquisition de primo-spectateurs, notamment avec des productions célèbres.

Une donnée intéressante est la raison pour laquelle les spectateurs décident de se rendre dans une institution Alternative. En effet, elles sont plus susceptibles d’attirer les spectateurs pour des œuvres présentées dans un format ou un lieu inédit (42%), des productions contemporaines qui traitent de sujets d’actualité (29%) ou des grandes premières (18%).

Si les principaux freins sont similaires pour Anchor et Solitary, les Alternative font face à d’autres barrières : la localisation géographique du lieu (16%), les représentations proposées (12%) et la publicité (5%).

Et maintenant ?

Conquis par cette première expérience, ces nouveaux publics représentent une réelle opportunité de fidélisation pour les opéras. L’objectif ? Découvrir en profondeur qui sont ces primo-spectateurs, communiquer avec eux de façon personnalisée et en faire des ambassadeurs fidèles !

Pour cela, il est important de s’équiper des bons outils qui permettent de :

• Centraliser l’ensemble des données spectateurs issus des différentes sources, afin d’avoir une vision unifiée de ses contacts,
• Segmenter cette base en fonction de critères pertinents (primo-spectateurs vs. spectateurs réguliers, locaux vs. touristes, opéra classique vs. production contemporaine, anglais vs. français, type de prix, récurrence des achats, etc.), et pousser des communications personnalisées en fonction de ces critères,
• Analyser les résultats de ces communications, et orienter ses décisions pour atteindre ses objectifs,
• Offrir une écoute-spectateur constante pour continuer d’enrichir sa base de données et améliorer sa connaissance des publics sur le long terme.

Ça tombe bien, c’est exactement ce qu’on propose chez Arenametrix ! Notre plateforme CRM accompagne aujourd’hui +90 lieux de spectacles, dont l’Opéra de Rennes, Château de Versailles Spectacles, l’Opéra national du Rhin ou encore le Grand Théâtre de Genève, pour offrir la meilleure expérience possible à leurs spectateurs.

Avec nos différents modules qui s’adaptent aux spécificités de chaque lieu, nos clients ont accès à une solution pensée par et pour les lieux de spectacles afin de remplir leurs objectifs de développement.

Par exemple, l’Opéra de Rennes, avec qui nous travaillons depuis 2021, avait un besoin clair lorsqu’ils se sont tournés vers Arenametrix : identifier et créer une relation forte avec les primo-spectateurs de chaque représentation. Et, les résultats sont au rendez-vous : en seulement 5 mois, l’Opéra a été capable d’ajouter plus de 1700 nouveaux contacts à sa base de données !

De son côté, le Grand Théâtre de Genève cherchait une solution permettant d’accueillir les spectateurs de dernière minute grâce à des scénarios personnalisés et automatisés. Grâce à notre module de Marketing Automation et un accompagnement personnalisé, les équipes atteignent aujourd’hui un taux d’ouverture moyen de 50% sur ces communications de dernière minute.

Le mot de la fin

L’étude détaillée au sein de cet article nous le confirme : les lieux de spectacles connaissent une grande croissance, et accueillent aujourd’hui un public plus diversifié et néophyte. Chez Arenametrix, nous sommes convaincus que ces lieux ont tout à gagner en s’appuyant sur le digital pour conquérir ces nouveaux spectateurs.