1 - Importance de la transformation digitale pour les musées

Prenons pour exemple les musées. Quelle serait l’importance d’une stratégie numérique pour ces institutions ? Deux réponses principales :

Offrir une expérience unique
Certaines apps permettent de fournir des informations complémentaires sur les œuvres exposées, telles que des vidéos, des interviews avec des artistes ou encore des contenus multimédias enrichis.

C’est, par exemple, ce que propose le Musée d’Art Moderne de Paris avec leur app mobile smartapps, filiale du groupe Arenametrix.

Au sein du musée, des parcours permanents et temporaires sont en place et permettent aux visiteurs de pouvoir choisir des in-apps payants en plus d’un plan interactif. Les points d’intérêts de chaque utilisateur peuvent être classés par favoris ce qui permet d’en savoir plus sur chacun d’entre eux, et notamment leurs préférences, mais aussi d’avoir une vue plus générale sur les œuvres les plus observées par le public.

2 - Pour une transition fluide vers le Digital

La transformation numérique demande une reconfiguration des opérations pour répondre aux défis actuels.

1ère étape : Déployer des outils de collecte de données numériques

Les outils numériques présentent de nombreux avantages comparés aux méthodes traditionnelles (formulaires papiers, échanges à l’oral). Ils permettent notamment une collecte sans biais de manière ludique, un retraitement des données simplifié et rapide, ainsi qu’une prise de décision en temps réel pour les équipes. Une fois ces outils mis en place, vous pouvez lancer votre collecte de données !

• • Après l’achat d’un billet en ligne, les futurs visiteurs sont invités à s’inscrire à la lettre d’informations du Hall des Lumières, permettant ainsi d’enrichir sa base de données.
    
    

2ème étape : Analyser les données collectées

Dans un second temps, l’analyse des données permet de mieux comprendre les comportements et préférences des visiteurs. Cette analyse peut être enrichie par la centralisation des informations de ticketing, de contrôle d’accès, de délai d’achat ou bien de formulaire de satisfaction.

Mais, une fois cette centralisation de données faite, comment s’y retrouver parmi toutes les informations disponibles ? Quels indicateurs suivre pour nourrir vos stratégies de connaissance et fidélisation de vos publics ?

Chez Arenametrix, nous vous recommandons de vous appuyer sur 5 typologies d’indicateurs data-marketing à suivre : 

• • La part de contacts qualifiés (ratio entre la taille de votre base et la qualité des contacts)
    

  • Les informations sociodémographiques

  • La fidélisation et cycle de vie de vos contacts

  • Les données de consommation

  • La performance de vos campagnes marketing

Arenametrix est LA plateforme CRM dédiée aux organisations culturelles, qui intègre vos données grâce à une connexion native à plus de 120 sources (billetterie, fichiers excels, dispositifs d’écoute-visiteur GuestViews, etc), les centralise, et permet une analyse pertinente sur laquelle repose une stratégie adaptée.

3ème étape : Personnaliser les communications
La troisième étape est la personnalisation de la communication à des fins de marketing ciblé. Il est crucial d’adopter un dialogue personnalisé avec votre audience pour permettre une expérience-visiteur positive et par conséquent, fidéliser votre public.

Les mails post achat, pré et post événement permettent, comme illustré dans cet article, de créer du lien et fidéliser les publics. Pourtant ces exemples ne sont uniquement qu’un aperçu de ce qui est faisable avec le marketing automation. D’autres techniques sont aussi possibles et efficaces avec Arenametrix.


Prenons l’exemple du Château de Chantilly qui personnalise ses communications grâce à la gestion des préférences de ses visiteurs. Suite à l’inscription à la newsletter sur le site internet ou après un achat, sept thématiques sont proposées par le château dans son centre de préférences. Chaque type de communication envoyée peut être ajouté en favori/suivi ou non, en un clic. Bon nombre de nos clients ont opté pour une stratégie similaire, en mettant en place des scénarios de marketing automation afin de renforcer la relation avec leurs publics et d’apporter de l’information précieuse, comme le décrit cet article.

En plus de ces communications personnalisées via leur CRM Arenametrix, le Château de Chantilly profite également de son dispositif d’écoute-visiteur GuestViews pour interagir avec ses visiteurs. Grâce à l’email automatique envoyé post-participation, les équipes incitent les participants les plus satisfaits de l’expérience à partager leur avis sur les plateformes d’avis en ligne, ainsi que sur leurs réseaux sociaux.

3 - Comment gérer le consentement des visiteurs ?

Nous avons donc démontré la pertinence de l'utilisation des données visiteurs pour les musées et structures culturelles. Pourtant, cette utilisation est réglementée et se doit d'être sécurisée. Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités.

En 2018, le RGPD est entré en vigueur dans l’Union européenne, impliquant des changements drastiques dans la collecte de données personnelles, c’est-à-dire toute information permettant d’identifier une personne physique. Ce règlement impose notamment l’obtention d’un consentement : 

• • Libre : il ne doit pas être forcé, influencé ou impliquer des conséquences négatives en cas de refus.
    
    
  • Spécifique : le traitement de ces données ne servent qu’une seule finalité (par exemple, l’inscription à une newsletter). S’il y a plusieurs finalités, la personne doit pouvoir accepter ou refuser chaque finalité indépendamment des autres.
    
    
  • Éclairé : la personne doit avoir un certain nombre d’informations concernant le traitement des données collectées (traitement, finalité, droit de retrait du consentement, coordonnées du responsable du traitement).
    
    
  • Univoque : le consentement doit être donné par un acte clair et positif (par exemple, une case à cocher ou une signature).
    

Malgré cette réglementation, beaucoup de personnes ressentent que leur vie privée est exposée sans leur consentement : selon une étude menée par KPMG en 2021, 68% des interrogés se disaient préoccupés par le niveau de données collectées par les entreprises, et 86% déclaraient que la confidentialité de ces données était une réelle préoccupation pour eux.

Cette impression de manque de contrôle peut affecter la disposition des gens à partager des informations, surtout lorsqu'il s'agit de données personnelles sensibles. C’est pourquoi certaines institutions optent pour des moyens plus simples et suscitent la confiance des visiteurs. Par exemple, Château de Versailles Spectacles a mis en place un formulaire qui permet aux spectateurs de s’inscrire aux newsletters de leur choix, en fonction de leurs préférences. Les équipes sont également très transparentes sur le type de contenus que les contacts recevront suite à leur abonnement.

Cliquer pour afficher le formulaire

En conclusion

Arenametrix accompagne les acteurs culturels pour prendre le virage de la transformation digitale et tirer tout le potentiel de celui-ci. Notre mission est d’aider les musées à s'adapter aux attentes actuelles, tout en restant fidèles à leur mission d'éducation et de médiation. Les musées peuvent inciter leurs visiteurs à partager des informations en créant une relation de confiance, pour mieux adapter l'expérience proposée et améliorer les services.

Grâce à Arenametrix, les lieux culturels peuvent segmenter finement leurs publics et cibler leurs communications en fonction des différents groupes créés. En plus des fonctionnalités présentent sur Arenametrix, les musées sont accompagnés tout au long du processus par une équipe d’experts en communication culturelle. Cela leur permet d’être conseillés sur les stratégies à mettre en place pour fidéliser et engager leurs visiteurs.