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Si vous travaillez dans un lieu culturel, vous avez deux objectifs importants : le développement et la fidélisation de vos publics. Ces deux objectifs seront plus facilement atteints si vous communiquez avec votre public et que vous le faites d’une manière qu’il trouvera pertinente. Et quel est justement le meilleur levier pour rendre un message pertinent pour sa cible ? La personnalisation.
Avant de personnaliser vos messages et d’engager ainsi vos publics, vous devez faire un travail préalable qui concerne autant vos publics potentiels que vos publics fidèles : la segmentation de votre audience.
Qu’est-ce que la segmentation ? Quels critères sont véritablement pertinents pour segmenter des publics culturels ? Voyons ensemble dans cet article les réponses à ces questions ainsi que quelques exemples illustrés.
La segmentation : qu’est-ce que c’est ?
La segmentation de votre public est une démarche qui consiste à répartir celui-ci en groupes d’individus partageant des caractéristiques communes : les segments.
Différents critères vous permettent de segmenter votre public :
- Les critères sociodémographiques : âge, lieu de résidence, situation familiale…
- Les critères comportementaux : habitudes de consommation, fidélité…
- Les critères psychologiques : centres d’intérêts, relation à la structure, mode de vie…
Une fois vos segments établis, ceux-ci vont vous permettre de mieux connaître votre public et d’affiner vos communications grâce à un ciblage adapté. La segmentation, c’est l’outil parfait pour envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne.
Pour segmenter, vous allez avoir besoin de 3 choses:
Une solution qui centralise les données de vos publics. Pour bien segmenter, vous devez partir d’une base de données agrégeant les informations récoltées sur vos différents outils digitaux (billetterie, site web, revente, boutique en ligne, contrôle d’accès, cashless, micro-don…). Cela vous donnera une vision unifiée de ce que vous connaissez de votre audience et des points de contacts avec lesquels celle-ci est engagée.
Un outil qui va vous permettre de créer des segments. Pour créer des listes pertinentes, vous pouvez vous appuyer sur des critères qui ont du sens pour le secteur culturel. A cet effet nous vous conseillons de choisir une solution CRM spécialisée dans votre domaine plutôt qu’une solution généraliste. Dans le domaine culturel, on verra qu’il est souvent plus pertinent de segmenter sur des critères comportementaux et d’intérêt plutôt que sur des critères purement socio-démographiques. Le visuel ci-dessous l’illustre bien, n’est-ce-pas ?
Des idées et des bonnes pratiques adaptées au secteur culturel. Au-delà de l’outil choisi, ce sont vos choix de segments qui seront les garants d’une segmentation pertinente. Chez Arenametrix, nous accompagnons tous les jours plus de 170 clients et les conseillons notamment sur leur segmentation. Voici quelques idées et bonnes pratiques tirées de notre expérience et des idées imaginées avec nos clients.
8 idées de segmentation dans le secteur culturel
1. La segmentation sur les centres d’intérêts
Cette segmentation s’appuie sur les habitudes de consommation de votre public et ses intérêts. Segmentez-le par esthétique musicale, par genre théâtral, par type d’exposition, par domaine artistique ou encore par type de produit acheté et laissez votre liste s’enrichir au fil des achats de vos contacts.
Grâce à cette liste dynamique, vous pouvez mettre en place une communication adaptée et proposer une offre marketing riche et sur mesure à chaque contact. Votre contact va essentiellement à des concerts de folk ? C’est qu’il aime ce genre musical. Envoyez lui la programmation folk de votre salle de concert tout en pensant à l’intégrer aussi dans des communications sur d’autres genres pour ne pas l’enfermer dans un seul type de proposition.
Email destiné aux contacts identifiés comme amateurs de Folk
2. La segmentation par tranche d’âge
Le découpage en segments de votre public peut également se faire suivant l’âge et la programmation associée.
Pour cela, deux options : utilisez le filtre “âge” de votre CRM ou segmentez grâce à la formule de prix choisie par votre contact au moment de l’achat. La segmentation par formule de prix peut notamment être pratique si vous souhaitez faire une newsletter autour de la programmation “jeune public” ou des événements à faire en famille et l’adresser aux parents ayant de jeunes enfants.
Le Fil : Email destiné aux contacts identifiés comme parents
ou grands-parents achetant des places pour leurs familles
3. La segmentation par fréquence de visite et fidélité
Parmi les publics ayant déjà fréquenté votre établissement, il peut y avoir de très grandes disparités comportementales en fonction de la fréquence de visite. Primo-visiteurs, “repeaters” ou grands fidèles : ces publics ne doivent pas être adressés de la même façon.
Prenons les primo-visiteurs : ces publics n’ont visité qu’une seule fois votre établissement. Selon leur contexte de visite, il est très important d’adapter vos messages afin de construire une relation progressive et durable avec eux. Ne leur proposez pas d’abonnement tout de suite par exemple.
À l’inverse, adaptez également vos communications vers le public fidèle : proposez leur une formule de fidélisation, remerciez les avec des bons plans à des moments clés (début de saison, lancement des abonnements, ouverture des ventes en avant première pour un événement prisé…), invitez les à des évènements exceptionnels ou à des ventes privées… Ces contacts doivent être chouchoutés ! Dans son outil de segmentation, Arenametrix dispose d’un filtre “fidélité” qui permet de voir en quelques clics qui sont ceux qui viennent souvent dans votre structure.
Email destiné aux contacts les plus fidèles
4. La segmentation des inactifs
Qui sont ces contacts qui figuraient parmi votre public fidèle mais qui n’ont pas effectué d’achat depuis plusieurs mois ? Créez une liste de contacts selon ces critères et proposez leur des offres attractives afin de les réactiver : promotion sur un événement à venir, offre “venez accompagné.e : 1 place achetée = une place offerte”, des promotions sur le bar ou la boutique…
5. La segmentation sur le délai d’achat
Les acheteurs opportunistes sont des contacts qui achètent généralement à la dernière minute, suite à une offre promotionnelle. Pour les identifier, ciblez les personnes qui achètent des billets en utilisant des codes promo ou encore celles qui achètent dans les deux jours précédant l’événement.
Ce type de spectateur opportuniste est particulièrement friand d’un bon plan de dernière minute et prompt à réagir rapidement. Le meilleur canal pour le contacter est généralement le SMS.
comme acheteurs de dernière minute
6. La segmentation sur la satisfaction
La collecte des commentaires de vos visiteurs revêt une importance cruciale dans la gestion de votre relation client. En créant des segments en fonction du niveau de satisfaction exprimé par vos visiteurs, vous pouvez ajuster de manière précise le message et la nature de la relation client que vous offrez.
Tous les retours doivent être traités mais un contact extrêmement satisfait ne doit pas être orienté vers le même contenu qu’un insatisfait. Par exemple, cette segmentation vous aide à diriger vos promoteurs vers des plateformes de notation publiques telles que TripAdvisor pour capitaliser sur leurs retours positifs et, en parallèle, joindre directement vos détracteurs.
Email destiné aux contacts ayant laissé un avis positif
7. La segmentation sur l’achat d’un produit en particulier
Vous avez l’intention de mettre en avant un produit ou une offre spécifique ? Avez-vous envisagé d’analyser les habitudes d’achat et les caractéristiques de votre base de contacts qui ont déjà acheté ce produit ?
En croisant des informations transactionnelles et des données personnelles des acheteurs d’une offre particulière, vous pouvez repérer des contacts en base présentant des similitudes et ainsi orienter vos recommandations !
Email destiné aux contacts ayant acheté un produit similaire
8. La segmentation sur les réactions aux mailings
Les réactions suscitées par vos campagnes d’e-mailing jouent un rôle crucial dans la mesure de l’engagement des contacts envers votre offre. En effet, lorsqu’un destinataire clique sur votre e-mail, cela témoigne d’un intérêt significatif, tandis qu’un contact qui n’ouvre pas le message n’a pas manifesté d’intérêt pour votre envoi. L’utilisation de ces indicateurs pour segmenter votre audience prend tout son sens, car les approches nécessaires pour ces deux situations sont radicalement différentes, et votre communication doit s’adapter en conséquence.
Pour les destinataires qui ont montré leur intérêt en cliquant, il peut être pertinent de générer un sentiment d’urgence afin de les inciter à effectuer un achat. En revanche, pour les contacts inactifs, il est nécessaire de les persuader davantage, que ce soit en leur fournissant un contenu supplémentaire ou en leur offrant une réduction, par exemple.
Email destiné aux non-ouvreurs d’une première campagne
Par où commencer pour segmenter votre public?
Vous l’avez compris, une segmentation pertinente de votre public est essentielle. Elle vous permet de mieux connaître votre public et de communiquer avec lui de façon efficace, en lui proposant un contenu et une offre personnalisée.
Vous ne savez peut-être pas par où commencer pour la mettre en place ? Que ce soit pour débuter ou pour aller plus loin que vous ne le faites aujourd’hui sur ce sujet, voici les 3 questions que vous devez vous poser :
Quels sont vos objectifs ? Définir un ou plusieurs objectifs spécifiques (augmenter votre taux de remplissage, attirer les primo-publics, fidéliser, développer la fréquentation d’un type d’événement…) vous permettra de choisir la meilleure approche pour segmenter votre public.
Quels sont les segments et les sous-segments les plus pertinents à prendre en considération ? Vous trouverez ci-dessus quelques pistes qui ne sont que des exemples de ce que vous pouvez imaginer. N’hésitez pas à échanger sur ces sujets avec vos homologues d’autres lieux ou à vous faire accompagner par des spécialistes du CRM et marketing culturels, comme Arenametrix.
Avez-vous le bon outil et la bonne stratégie pour segmenter et diffuser vos communications ? Pour segmenter efficacement, vous avez besoin d’un outil CRM performant. Vous devez également définir une feuille de route pour déployer efficacement votre stratégie CRM et impliquer vos équipes de manière collaborative. Chez Arenametrix nous proposons un outil simple et intuitif et un plan d’accompagnement qui vous permet d’être guidé pas à pas sur ces sujets. N’hésitez pas à nous contacter pour découvrir comment Arenametrix peut vous aider.
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