Grand Théâtre de Genève

Offrir le meilleur accueil aux spectateurs de dernière minute grâce au marketing automation

Découvrez comment le Grand Théâtre de Genève communique de façon personnalisée et efficace avec les personnes achetant leur billet à la dernière minute, grâce au module marketing automation d'Arenametrix. 

Grand Théâtre de Genève

Construit en 1879, le Grand Théâtre de Genève (GTG) est la plus grande scène artistique de Suisse et abrite l’Opéra et le Ballet de Genève. Chaque saison, il propose neuf productions d’opéra, trois de danse et un large éventail d’événements culturels et festifs, de productions pour le jeune public et de récitals qui contribuent au rayonnement de l’institution et honorent sa mission de service public.

La salle peut accueillir 1500 personnes pour chaque représentation. Le Grand Théâtre de Genève a été nommé
« Maison d’opéra de l’année » en 2020 (Opernwelt).

L'importance des e-mails d'avant-spectacle

Le GTG avait déjà mis en place des scénarios d’automation sous la forme d’emails d’avant-spectacle soignés afin de transmettre aux spectateurs les informations les plus importantes pour préparer leur venue. Le contenu, adapté à chaque représentation, permet au spectateur d’en apprendre plus sur l'œuvre à laquelle il va assister et de recevoir des infos pratiques.

Avec la fin de la pandémie et le changement des habitudes de ses publics, le GTG a constaté une augmentation des achats de dernière minute et a souhaité s’adresser de manière spécifique à ce segment. À titre d’exemple pour l’opéra, la part de spectateurs de dernière minute (veille ou jour même) a doublé entre la saison 2018/19 et la saison 2022/23 (3,5% en 18/19 contre 6,4% en 22/23).

Communiquer avec tous ses publics grâce au marketing automation

Afin de communiquer avec ses acheteurs de dernière minute, le GTG avait besoin de recevoir sur son outil CRM ses données de billetterie (Secutix) en temps réel.

En plus de cela, le GTG avait besoin d’une plateforme marketing capable de :

  • Créer, pour chaque spectacle, des listes dynamiques avec les spectateurs ayant acheté leurs places la veille et/ou le jour-même ;
  • Mettre en place des scénarios d’automation structurés s’adressant à ces deux segments et s’assurer que chaque spectateur ait reçu les informations nécessaires (analyse du taux d’ouverture et du taux de clic) ;
  • Mieux connaître et comprendre les spectateurs qui se décident à la dernière minute et d’établir une typologie des publics basée sur la programmation (opéra, ballet, récital, etc.).

Ce qui a été mis en place

→ Création de listes avec les acheteurs de dernière minute : Grâce à la connexion en temps réel qui existe entre Arenametrix et Secutix, le GTG a créé deux segments regroupant respectivement les acheteurs de la veille et du jour même pour chaque représentation. 

→ Paramétrage des 2 scénarios d’automation pour chaque représentation en fonction de leur heure de début : Le premier scénario envoie un message à tous les acheteurs, la veille du spectacle. Quelques heures avant le lever du rideau, un 2nd scénario est activé pour tous les acheteurs du jour et ceux qui n’ont pas ouvert le mail envoyé la veille.

→ Analyse des statistiques de chaque campagne : Après chaque série de représentations, les taux de clics, d’ouverture et de désabonnement sont analysés. L’outil Arenametrix propose également, à travers le filtre “délai d’achat”, de bien identifier le nombre d’acheteurs de dernière minute.

Scénario de marketing automation et email d'avant-spectacle

Marketing_Automation_Use Case_GTG_FR

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Citation ou témoignage du client

Jusqu’à peu, nous utilisions le module de marketing automation pour envoyer des emails d’avant-spectacle la veille de la représentation. Désormais, avec la connexion en temps réel nous pouvons récolter les données de vente du jour J à quelques heures du début de la représentation pour adapter et envoyer notre message d’avant-spectacle aux spectateurs du jour.

Nous nous concentrons désormais sur la mise en place d’un centre de préférences. Nous souhaitons être à l’écoute des envies de notre public, qu’il puisse choisir quelle communication il souhaite recevoir ou ne plus recevoir.

Wladislas Marian, Responsable communication digitale - Grand Théâtre de Genève
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