Dalla sua applicazione nel 2018, il GPDP (Garante per la Protezione dei Dati Personali) ha portato gioia a un gruppo di professioni e angoscia a un gruppo di altri. Questo regolamento mira a standardizzare le pratiche di raccolta e utilizzo dei dati personali dei vostri fan e visitatori all'interno dell'Unione Europea. Da quando è entrato in vigore, l'OPT-IN è diventato una parte sempre più importante delle strategie di comunicazione degli advertiser, al punto che ci si dimentica di considerare le varie applicazioni dell'OPT-OUT. Ecco perché in questo articolo vorremmo aiutarvi a vedere le cose in modo più chiaro.
Definizione
L'OPT-IN designa un indirizzo e-mail per il quale il titolare ha dato il proprio consenso. Tale consenso si applica all'utilizzo di questo indirizzo in un contesto specifico. Il consenso può essere ottenuto mediante convalida scritta o elettronica.
Invece, OPT-OUT è un termine utilizzato per indicare gli indirizzi che vengono ritirati dalle mailing list. Un contatto può diventare opt-out in modo automatico (allora chiamato opt-out passivo) o manualmente (opt-out attivo).
Sebbene il principio di base della comunicazione promuova l'OPT-IN, è possibile comunicare con un contatto OPT-OUT. Per spiegarlo, dobbiamo innanzitutto analizzare lo scopo dei vostri messaggi.
I - Distinguere la natura del messaggio
Un messaggio commerciale va distinto da un messaggio di servizio/messaggio non commerciale.
Per messaggio commerciale si intende “l'invio diretto di qualsiasi messaggio volto a promuovere, direttamente o indirettamente, beni, servizi o l'immagine di una persona che vende beni o fornisce servizi”. Questo tipo di comunicazione corrisponde alle newsletter e ai vari tipi di messaggi promozionali che un'azienda può inviare. La promozione è intesa in senso lato, quindi le newsletter editoriali e le e-mail di follow-up del carrello abbandonato sono considerate di default come richiedenti un OPT-IN.
Oltre a questo tipo di messaggi promozionali, gli inserzionisti possono inviare messaggi di servizio non commerciali. Alcuni di questi, come l'e-mail di conferma dell'acquisto e l'e-mail di tracciamento dell'ordine, possono essere richiesti dalla legge per rispettare il contratto di vendita. Va notato, tuttavia, che c'è una incertezza giuridica riguardo alle e-mail di richiesta di feedback : a seconda del contenuto e del tono del messaggio, possono essere considerate e-mail di servizio (senza opt-in) o e-mail promozionali (con opt-in).
II - Principio ed eccezioni
In linea di principio, l'invio di comunicazioni al vostro pubblico richiede un OPT-IN, cioè il consenso esplicito a ricevere le vostre comunicazioni.
Esistono due eccezioni:
- Il contatto ha già usufruito dei vostri servizi e la vostra comunicazione riguarda prodotti o servizi simili forniti dalla stessa persona.
- La comunicazione è necessaria per dare seguito alla transazione di vendita.
Queste sono le uniche situazioni in cui potete comunicare con i vostri contatti OPT-OUT.
III - Come si raccoglie l'OPT-IN?
a ) Nel caso dei moduli di registrazione, il consenso a ricevere le comunicazioni deve essere chiaramente chiesto. La risposta a questa domanda può essere obbligatoria o facoltativa. In caso di mancata risposta, i contatti saranno considerati OPT-OUT. Sarà possibile inviare loro e-mail promozionali solo se hanno effettuato un acquisto.
In un modulo, si consiglia di rendere l'opzione a ricevere le comunicazioni obbligatoria per semplificare la gestione del consenso.
b) L'inserzionista può anche offrire al pubblico la possibilità di esprimere il proprio rifiuto di ricevere comunicazioni barrando una casella, in conformità al principio dell'OPT-OUT di default. Tuttavia, l'inserzionista può comunicare solo se il potenziale cliente effettua un acquisto, al fine di giustificare l'uso delle eccezioni presentate sopra.
c) Esistono inoltre norme specifiche che regolano la raccolta del consenso a voce , come può avvenire presso gli sportelli e i punti di accoglienza del pubblico. L'informativa sulle finalità di utilizzo dei dati dei visitatori deve essere letta o esposta in loco. Dovrete quindi informare i visitatori che potranno accedere a tutte le informazioni e fornire un consenso scritto. In caso di ispezione, dovrete conservare il testo pronunciato dall'operatore telefonico.
d) Le e-mail di servizio inviate ai vostri clienti OPT-OUT possono essere utilizzate come opportunità per chiedere loro di diventare OPT-IN iscrivendosi alle vostre newsletter.
IV - Quanto tempo si può conservare i dati?
I dati dei vostri clienti potenziali non possono essere conservati a tempo indeterminato. Il limite raccomandato dalla CNIL è di 3 anni dall'ultima azione compiuta dal cliente. I clienti il cui ultimo contatto è più vecchio non possono essere riattivati. Va aggiunto che la nozione di ultima azione tramite e-mail è regolata da una serie di precedenti legali. Inoltre, l'apertura dell'e-mail non conta, a differenza del clic su di essa.
A questo proposito, dovreste pensare di attuare una strategia volta a riattivare i vostri vecchi clienti prima che abbandonino il vostro database. La disiscrizione deve essere facile e, se possibile, a portata di clic.
V - I nostri consigli per il marketing
- È possibile utilizzare le e-mail di conferma dell'ordine per chiedere ai contatti opt-out di iscriversi alla newsletter. Tuttavia, l'oggetto dell'e-mail e il contenuto principale devono rimanere essere quelli di un'e-mail di servizio.
- È anche possibile creare scenari d'email di benvenuto non appena la persona si iscrive. Nelle e-mail, spiegate perché le persone vengono contattate e invitate loro di impostare le proprie preferenze: quante newsletter vogliono ricevere al mese?
Monitorate regolarmente le statistiche relative al gruppo target OPT-OUT. Se la performance su questo obiettivo è inferiore a quella complessiva, inviateli meno mail e optate per le newsletter 100% editoriale. Invece se le statistiche sono soddisfacente, si può iniziare a includere email promozionali.
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