Depuis son application en 2018, le RGPD a fait le bonheur d’un paquet de métiers et l’angoisse d’un paquet d’autres. Ce règlement vise à uniformiser les pratiques de collecte et utilisation des données personnelles de vos fans et visiteurs au sein de l’Union Européenne. Depuis son entrée en vigueur l’OPT-IN ne cesse d’occuper une place de plus en plus prépondérante au sein des stratégies de communication des annonceurs, au point qu’on en oublierait de considérer les différentes applications de l’OPT-OUT. C’est pourquoi nous souhaitons dans cet article vous aider à y voir plus clair.

Point définition

L’OPT-IN désigne une adresse courriel qui a fait l’objet d’un consentement préalable du propriétaire. Ce consentement vaut pour une utilisation de cette adresse dans un contexte précis. Le consentement peut être obtenu par validation écrite ou électronique.

L’OPT-OUT, lui, est un terme désignant des adresses se retirant des listes d’envois. Elles peuvent se retirer automatiquement (on parle alors d’opt-out passif), ou manuellement (opt-out actif).

Si le principe de base de la communication promeut l’OPT-IN, il est possible de communiquer avec un contact OPT-OUT. Pour l’expliquer il convient dans un premier temps d’analyser la finalité de vos messages.

1) Distinguer la nature du message

Le message de prospection est à distinguer du message de service/message non commercial. 

Est défini comme prospection « l’envoi direct de tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l’image d’une personne vendant des biens ou fournissant des services ». Ce type de communication correspond aux newsletters ainsi qu’aux divers types de messages promotionnels qu’une entreprise peut envoyer. La promotion est ici entendue sous un sens large, ainsi les newsletters éditoriales et les mails de relance de paniers abandonnés sont considérés par défaut comme nécessitant un OPT-IN.

En dehors de ce type de message à visée prospective, les annonceurs peuvent adresser des messages de service à visée non commerciale. Certains peuvent être inscrits dans la loi comme nécessaire au respect du contrat de vente, comme les emails de confirmation d’achats, ou les emails relatifs au suivi de commande.  Il est à noter qu’un flou juridique existe sur les emails de demandes d’avis : selon le contenu et le ton du message, ils peuvent être considérés comme des emails de service (sans opt-in) ou promotionnels (avec opt-in).

2) Principe et exceptions

L’envoi de communications à vos publics nécessite en principe un OPT-IN, c’est-à-dire que ces derniers ont consentis explicitement à recevoir vos communications.

Deux exceptions : 

– Le contact a déjà pu bénéficier de vos services et votre communication concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne. 

– La communication est nécessaire au bon suivi du contrat de vente.

Ce sont les seules situations dans lesquelles il vous est possible de communiquer à vos contacts OPT-OUT.

III Comment récolter l’OPT-IN ?

a )  Dans le cadre de formulaires d’inscription, le consentement à recevoir vos communications doit être clairement demandé. La réponse à cette question peut être obligatoire. D’autres annonceurs rendent néanmoins cette option facultative.
En cas de non réponse, vos contacts seront considérés comme OPT-OUT.
Vous ne pourrez leur envoyer des emails promotionnels uniquement dans le cas où ils ont effectué un achat.

Nous conseillons de rendre cette option de réponse obligatoire pour simplifier la gestion des consentements.

b) L’annonceur peut également proposer à son public d’exprimer son désaccord à recevoir des communications en cochant une case. Il s’agit d’un principe d’OPT-OUT par défaut. Néanmoins l’annonceur pourra alors communiquer uniquement si le prospect effectue un achat, afin de justifier l’utilisation des exceptions présentées ci-dessus.

c) Des règles précises encadrent également la collecte du consentement à l’oral comme cela peut arriver aux guichets et points d’accueil des publics. Ainsi les informations énonçant la finalité de l’utilisation des données de vos publics doivent être lues, ou affichées sur place. Vous devrez par la suite indiquer à vos publics qu’ils auront la possibilité d’accéder à l’ensemble des informations et de fournir un consentement écrit. Il faudra alors conserver le script qui a été prononcé par le téléconseiller en cas de contrôle.

d) Les mails de service envoyés à vos clients OPT-OUT  peuvent servir d’occasion pour leur demander de devenir OPT-IN en s’inscrivant à vos newsletters.

IV Quelle durée de conservation ?

Les données de vos prospects ne peuvent être conservées sans limite. Celle recommandée par la CNIL est de 3 ans à compter de la dernière action réalisée par votre client. Les clients dont le dernier contact est plus ancien ne peuvent être réactivés. Ajoutons que plusieurs jurisprudences viennent encadrer la notion de dernière action par mail. Aussi une ouverture du mail ne rentre pas en ligne de compte, contrairement au clic.

A ce titre vous devez penser à installer une stratégie visant à réactiver vos clients plus anciens avant qu’ils ne sortent de votre base. Le désabonnement, lui, doit être possible facilement et si possible, en seul clic.

V Nos conseils marketing

– Vous pouvez utiliser les mails de confirmation de commande pour demander à vos contacts opt-out de s’inscrire à votre newsletter. Néanmoins l’objet du mail et le contenu principal doivent rester le mail de service.

– Vous pouvez ensuite créer des scénarios d’accueil dès que la personne s’inscrit. Expliquez dans les mails pourquoi les personnes sont contactées et proposez leur de régler leurs préférences : Quel est le nombre de newsletters désiré ce mois-ci ?

– Surveillez régulièrement vos statistiques sur la cible OPT-OUT. Si vos performances sur cette cible sont moins importantes que celles que vous obtenez au global, soyez moins agressifs et privilégiez les newsletters 100% éditoriales. En revanche si vos performances sont satisfaisantes, vous pouvez commencer à inclure des emails promotionnels 

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