Die Beziehung zum Publikum aufzubauen, ist für alle Kulturakteure – Museen, Theater, Festivals – eine langfristige Aufgabe. Doch gerade bei Festivals stellt sich die Frage: Wie kann eine nachhaltige Publikumsbindung gelingen, wenn das kulturelle Angebot auf einen kurzen, intensiven Höhepunkt von nur wenigen Tagen begrenzt ist?
Bei der Konzeption der Kommunikation eines Festivals denkt man oft, dass der entscheidende Moment der Kommunikation mit dem Publikum in die Wochen vor dem Event fällt. Doch dabei wird ein sentlicher Aspekt übersehen: die gesamte Gestaltung der Besucherreise die letztendlich zur Ticketbuchung führt.
Diese Besucherreise sollte durch gemeinsame Höhepunkten strukturiert sein (Programmankündigung, Verkaufsstart usw.). Gleichzeitig sind gezielte, personalisierte Interaktionen notwendig, um eine individuelle Beziehung zum Publikum aufzubauen. In diesem Artikel schauen wir uns an, wie eine durchdachte und wirkungsvolle Besucherreise dazu beitragen kann, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln.
I. Die richtigen Kontaktpunkte identifizieren
Auch wenn die Monate nach dem Festival für Veranstalter oft eine ruhigere Zeit sind, spielen sie eine entscheidende Rolle in der Beziehung zum Publikum – und das aus zwei Gründen.
Erstens sind die während des Festivals gesammelten Daten wertvoll, um die Besucherinnen und Besucher besser kennenzulernen. Zweitens steckt die Festivalmagie noch in den Köpfen der Teilnehmenden – und genau diese Stimmung sollte in der Kommunikation weitergetragen werden.
Der erste Schritt: die Analyse. Jedes Festival ist eine Schatzkiste an Daten und Erkenntnissen über das Publikum. Wer sind die Erstkäuferinnen und Erstkäufer? Woher kommen sie? Und wie lassen sich Cashless-Daten sinnvoll auswerten?
Screenshot der Übersichtsseite des Arenametrix-Tools
Diese Analysephase ist essenziell, um das Publikum genau kennenzulernen und die Zielgruppenansprache in der Marketingstrategie zu verfeinern. Die Erkenntnisse aus der aktuellen Festivalausgabe ermöglichen es, die Kommunikation für potenzielle Besucherinnen und Besucher der nächsten Edition gezielter und persönlicher zu gestalten.
Gleichzeitig bietet diese Phase die Gelegenheit, die Besucherreise im Detail zu untersuchen, und zu verstehen, wo die Kontaktpunkte mit dem Publikum liegen : von der Anmeldung für den Newsletter über den Ticketkauf bis hin zum Event selbst – jeder dieser Kontaktpunkte ist eine Chance, das Publikum mit relevanten Inhalten zu begleiten.
Der erste Schritt besteht also darin, den Festivalbesuch in einzelne Phasen zu unterteilen und Schlüsselmomente zu identifizieren: das Newsletter-Anmeldung, der Ticketkauf für Erstbesucher oder der Versand praktischer Informationen kurz vor dem Event. Diese gezielten Kommunikationsmaßnahmen ergänzen die allgemeine Festivalkommunikation, wie regelmäßige Newsletter oder Programmankündigungen, und schaffen eine individuellere Ansprache.
II. Vom ersten Kontakt bis zum Ticketkauf bis zum Ticketkauf: Eine personalisierte Erfahrung bieten
Eine optimale Festivalbescuher-Reise ist eine personalisierte Reise: Ob jemand sich zum ersten Mal für Ihrer Festival interessiert oder jedes Jahr dabei ist – die Kommunikation sollte nicht für alle gleich aussehen. Eine gezielte Ansprache je nach Publikumstyp ist entscheidend. Dank der vorherigen Analyse kennen Sie nun Ihre wichtigsten Kontaktpunkte und können Ihre Kommunikation entsprechend anpassen. Zwei davon sind besonders relevant:
- Das Anmeldeformular für den Newsletter. Dies ist ein wichtiger Schritt, um Personen die sich für Ihre Veranstaltungen interessieren, willkommen zu heißen.
Eine gute Praxis? Bedanken Sie sich für die Anmeldung und laden Sie die neuen Abonnentinnen und Abonnenten ein, Ihre Social-Medien zu verfolgen – oder senden Sie ihnen das Aftermovie der letzten Ausgabe, um die Vorfreude auf das nächste Festival zu wecken.
Beispiel für einen Willkommen-Newsletter, Open Beatz Festival, Munchen
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Der Ticketkauf. Dies ist ein zentraler Kontaktpunkt, um praktische Informationen bereitzustellen und das Publikum in Ihre Festivalwelt einzubinden. Eine Playlist teilen? Daten erfassen? Den Link zu Ihezn Social-Medien schicken?
Wenn Ihr Festival aus mehreren Veranstaltungsmomenten im Jahr besteht , können Sie diese anderen Höhepunkte bereits beim Kauf der Tickets anbieten.
Und ganz wichtig: segmentiert Ihrer Kommunikation! Wer bereits teilgenommen hat, sollte nicht die gleiche Nachricht erhalten wie ein Erstbesucher. Ein persönlicher Gruß kommt immer besser an als eine standardisierte Mail.
An dieser Stelle fragen Sie sich wahrscheinlich: WWie lässt sich eine gezielte Kommunikation für jede neue Ticketkäuferin und jeden neuen Ticketkäufer umsetzen, ohne dabei zu viel Zeit zu verlieren? Die Antwort ist simpel:
Setzen Sie auf das richtige Tool – Automatisierung!
Marketing Automation wird aus gutem Grund häufig empfohlen: Sie ist ein unverzichtbares Werkzeug, um eine gezielte und nachhaltige Beziehung zum Publikum aufzubauen, ohne dabei wertvolle Zeit zu verlieren. Alles, was Sie tun müssen, ist, Automatisierungsszenarien festzulegen, die sich anhand bestimmter Kriterien von selbst auslösen.
Doch Automatisierung spart nicht nur Zeit – sie gibt Ihnen auch mehr Handlungsspielraum! Wenn Ihre Kampagnen im Voraus geplant und automatisiert laufen, können Sie sich darauf konzentrieren, neue Festivalbesucherinnen und -besucher zu gewinnen.
III. Vor und während des Festivals
Ihre Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben ihr Ticket gekauft und freuen sich auf das Event! Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, ihnen relevante Inhalte und praktische Informationen bereitzustellen.
Definieren Sie gezielte Kontaktpunkte, um Ihre Kommunikation sinnvoll zu strukturieren und auf verschiedene Zielgruppen abzustimmen – beispielsweise an bestimmten Tagen vor dem Festival. Achten Sie darauf, dass keine Nachricht überflüssig wirkt. Stattdessen sollte die Informationsweitergabe gut sequenziert sein:
- Erste Kommunikation = Vorfreude wecken – z. B. mit einer Playlist und einer Erinnerung an die Highlights des Festivals.
- Zweite Kommunikation = Praktische Informationen für eine bessere Festivalerfahrung teilen – z. B. ein Link zum Cashless-System oder der Timetable.
- Dritte Kommunikation = Die Anreise vorbereiten – mit einer Erinnerung an Uhrzeiten, Mobilitätsoptionen und weitere wichtige Details.
Wir wiederholen es: Je stärker diese Schritte an das Profil des Publikums angepasst werden, desto relevanter sind sie für jede einzelne Besucherin und jeden einzelnen Besucher! Denken Sie daran, diejenigen, die kein Ticket gekauft haben, von den praktischen Informationsversendungen auszuschließen. Das Versenden solcher Nachrichten an Personen, die nicht an Ihrem Event teilnehmen können, kann zu echter Frustration führen.
Durch eine gezielte Segmentierung stellen Sie sicher, dass Ihre Kommunikation sowohl an Bedeutung als auch an Interesse gewinnt, da sie nicht als eine weitere, belanglose Kampagne wahrgenommen wird.
Die Gefahr vor dem Event besteht darin, die gesamte Datenbank ohne präzise Segmentierung und mit sich wiederholenden Nachrichten anzusprechen.
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Während des Festivals, welche Kommunikationszeiten sind sinnvoll? → Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten, da es oft so scheint, dass Festivalbesucher während des Events ihre Handys kaum nutzen und noch weniger ihre E-Mails lesen. Was wäre, wenn Sie stattdessen WhatsApp nutzen? Dieser Kanal bietet interessante Perspektiven für Kulturakteure. Man könnte dem Publikum vorab eine WhatsApp-Opt-in-Option anbieten und dann einige gezielte Nachrichten versenden (praktische Informationen in letzter Minute, eine Erinnerung an einen Headliner oder auch zur Koordination der Freiwilligen). |
IV. Nach dem Festival
Die Tage nach dem Event sind ebenso wichtig, um das Publikum weiter zu binden, insbesondere durch das Sammeln von Feedback. Ein Zufriedenheitsfragebogen ermöglicht es den Besucherinnen und Besuchern, konstruktive Rückmeldungen für kommende Ausgaben zu geben. Diese partizipative Anfrage wird in der Regel sehr geschätzt und hilft dabei, die erlebte Festivalerfahrung besser zu verstehen.
Es ist auch der richtige Moment, um die Qualität der bereitgestellten Informationen und der gesamten Besucherreise zu evaluieren, um diese für zukünftige Ausgaben zu optimieren. Gleichzeitig bietet sich die Gelegenheit, mehr über Ihr Publikum zu erfahren, beispielsweise durch das Sammeln bisher unbekannter Informationen (z. B. Geburtsdaten).
Dieser Schritt erfordert ebenfalls eine gezielte Segmentierung: Versenden Sie Dankesnachrichten nur an tatsächliche Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Auch Zufriedenheitsumfragen sollten an die jeweilige Empfängergruppe angepasst werden – etwa an Erstbesucher oder Stammgäste. Stammgäste können ihre Meinung zur Weiterentwicklung des Events abgeben, da sie auf vergangenen Ausgaben basieren. Je mehr Ihr Publikum das Gefühl hat, dass Sie es kennen, desto stärker wird die Personalisierung Ihrer Kommunikation geschätzt.
Einige Wochen nach dem Event können Sie Ihr Publikum erneut ansprechen und Erinnerungsinhalte teilen – Fotos, ein Aftermovie oder andere Highlights, um das Festival noch einmal aufleben zu lassen und gleichzeitig auf die nächste Ausgabe vorzubereiten. Dies ist auch ein idealer Zeitpunkt, um neue Termine anzukündigen und den Besucherinnen und Besuchern die Möglichkeit zu geben, sich auf eine Warteliste setzen zu lassen, um bevorzugt Tickets zu erhalten!
Das Wort zum Ende
Was Sie mitnehmen sollten, ist, dass es entscheidend ist, Ihr Publikum zu kennen und ihm passende Inhalte zu bieten, um eine langfristige Vertrauensbeziehung aufzubauen. Genau deshalb ist es von Vorteil, eine kohärente Besucherreise zu entwickeln, die relevante Inhalte liefert, ohne das Publikum zu überfordern. Je ausgewogener dieser Pfad ist, desto mehr wird das Publikum den Tag des Events genießen können. Was Sie in Ihrer Kommunikation vermitteln, kann einen bleibenden Eindruck hinterlassen, der die Meinung des Publikums über das von Ihnen angebotene Event prägt.
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