Travailler la relation avec le public est une affaire de temps long pour tous les acteurs culturels : musées, salles de spectacles, festivals. Mais si l’on prend ces derniers, comment aborder la relation avec le public sur la durée alors même que leur offre culturelle se concentre sur un moment éphémère, une apothéose de quelques jours seulement ?
Lorsqu’on conçoit la communication d’un festival, on a souvent tendance à penser que le moment décisif de la communication avec le public se situe dans les semaines qui précèdent l’événement. Mais ce serait oublier toutes les étapes qui vont mener le festivalier à acheter son billet et nier une mécanique essentielle : la construction du parcours du festivalier.
Un parcours festivalier qui doit être rythmé par des temps forts collectifs (annonce de programmation, lancement de billetterie…) mais qui doit aussi s’appuyer sur des moments plus ciblés et personnalisés pour construire une relation singulière avec le public. Dans cet article, voyons ensemble comment la mise en place d’un parcours festivalier pertinent et impactant répond à un objectif précis : transmettre le bon message, au bon moment, à la bonne personne.
I. Identifier vos points de contacts
Si les mois qui suivent le festival sont propices à un temps plus calme pour l’activité du producteur, ils n’en restent pas moins importants dans la gestion de la relation avec le public, et ce pour deux raisons. La première, c’est que les informations et données récoltées lors de cette édition sont précieuses pour connaître les festivaliers. La deuxième, c’est que la magie est toujours présente dans les yeux des participants et qu’il s’agit de la maintenir dans la communication.
Tout d’abord, l’analyse. Une édition de festival, c’est une mine d’or en termes de données et de connaissance de votre public : Qui sont les primo-acheteurs ? D’où viennent-ils ? Comment analyser les données de cashless ?
Capture d'écran de la page vue d'ensemble des communautés de l'outil Arenametrix
(Cliquer pour agrandir l'image)
Ce moment d’analyse est nécessaire car il permet de connaître précisément le public et d’enrichir le ciblage de votre stratégie marketing. La connaissance du public acquise après cette édition vous permettra d’adopter une communication ciblée et personnalisée pour chaque festivalier potentiel de l’édition suivante.
Cette période est aussi propice à analyser et décomposer le parcours spectateur, et comprendre quels sont les points de contact avec le public : de l’inscription à la newsletter, à l’événement, en passant par l’achat d’une place. Ces points de contacts vous permettent d’accompagner le public en lui apportant un contenu pertinent selon le moment. La première étape consiste donc à séquencer le parcours du festivalier pour identifier des moments clés : l’inscription à la newsletter pour les nouveaux arrivants, l’achat d’une place pour les primo acheteurs, l’envoi d’informations pratiques avant l’évènement … Ces étapes du parcours festivalier constituent des moments pour instaurer une communication personnalisée, en complément des communications plus généralistes (newsletters mensuelles, annonce de programmation etc..).
II. De l’accueil des nouveaux inscrits à l’achat :
offrez une expérience personnalisée
Un parcours optimal est un parcours personnalisé : si l’on s’intéresse à votre événement pour la première fois ou si l’on a l’habitude de s’y rendre chaque année, on ne souhaite pas recevoir le même type de message. Cela passe par un accueil différencié en fonction de la typologie de public. Pour cela, et grâce à l’étape d’analyse précédente que vous avez approfondie, vous connaissez vos points de contacts avec le public et vous allez pouvoir adapter vos communications en fonction de ces points. Deux points de contacts sont particulièrement importants :
- le formulaire d’inscription à la newsletter. C’est une étape clé pour accueillir les personnes qui commencent à s’intéresser à vos évènements. Une bonne pratique? Remerciez-les et proposez-leur de suivre vos actualités sur les réseaux sociaux ou envoyez-leur l’aftermovie de la précédente édition pour leur donner envie.
Exemple de newsletter de bienvenue, Festival La Semo, Bruxelles
- l’achat des places : point de contact essentiel pour apporter des informations pratiques et inciter vos publics à s’ancrer dans votre dynamique : partage de playlist ? Récupération de données ? Lien vers les réseaux sociaux ?
Et lorsque vous avez différents temps événementiels (divers moments répartis sur l’année par exemple), vous pouvez proposer ces autres temps forts dès l’achat du billet. Et surtout, pensez à segmenter ces communications : n’envoyez pas le même message si cette personne est déjà venue ! Un petit clin d’œil sera toujours plus apprécié qu’un mail impersonnel.
Exemple du Festival Jazz à Saint-Germain-des-Prés
Et à ce stade vous vous posez sûrement déjà la question : mais comment ne pas perdre du temps à faire des communications ciblées en fonction de chaque nouvel acheteur ? La réponse est simple : armez vous d’un outil dédié : optez pour l’automatisation ! On vous en parle souvent, mais le marketing automation est vraiment un outil essentiel pour travailler une relation forte et ciblée avec le public tout en gagnant un temps précieux. Il vous suffit de paramétrer des scénarios, qui se déclencheront automatiquement selon des critères choisis.
Et en plus de vous faire gagner du temps, vous gagnez surtout de la marge de manœuvre ! Préparer vos scénarios en amont et les laisser se mettre en marche, c’est essentiel pour vous laisser les mains libres sur la conquête de nouveaux festivaliers.
III. L’avant festival et le pendant
Vos participants ont acheté leur place et ont hâte de venir à votre évènement !
C’est le moment de leur apporter du contenu pertinent et des informations pratiques.
Définissez vos points de contacts spécifiques pour apporter des communications et des informations propices et segmentée : les J-x jours. Attention, aucune de vos communications ne doit être perçue comme redondante. Optez pour une transmission d’informations séquencée :
- 1ère communication = suscitez l’envie (playlist) et rappelez les temps forts de l’évènement.
- 2e communication = partagez des informations pratiques pour améliorer l’expérience sur place (lien cashless, timetable …)
- 3e communication = préparez la venue du festivalier (rappel des horaires, des options de mobilité …)
On le répète mais plus ces étapes seront segmentées selon le profil du public, plus elles seront pertinentes pour chaque festival ! N’oubliez pas d’exclure les non-acheteurs de billets des envois d’informations pratiques car envoyer ce type de message à un contact qui ne peut pas se rendre à votre événement peut générer une vraie frustration.
En segmentant ces communications vous leur donnerez aussi bien de l’importance que de l’intérêt car elles ne seront pas perçues comme une énième campagne dans le vent. Le piège de l’avant évènement est de vouloir activer toute sa base à répétition et sans segmentation précise.
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Pendant l’évènement, quels temps de communication ? → C’est une question difficile à résoudre, tant les jours de festivals donnent le sentiment que les festivaliers ne vont pas utiliser leur portable et encore moins lire leurs mails. Et si on passait par WhatsApp ? Ce canal en expansion donne de belles perspectives pour les acteurs culturels. On propose au public un opt-in WhatsApp en amont et on réserve quelques communications spécifiques (info pratiques de dernière minute, rappel pour une tête d’affiche qui va commencer, ou encore coordination des bénévoles). |
IV. Après le festival
Les jours qui suivent l’événement sont aussi importants pour engager le public, notamment en recueillant son avis. En effet, à travers la mise en place d’un questionnaire de satisfaction, le public est incité à apporter des retours constructifs pour les prochaines éditions. Cette sollicitation participative est fortement appréciée et permet de comprendre au mieux l’expérience vécue par le public. C’est aussi le moment de questionner la qualité des informations apportées et du parcours festivalier mis en œuvre pour le retravailler lors des prochaines éditions. Pour vous, c’est également une occasion pour en apprendre un peu plus sur votre public : leur permettre de renseigner des informations que vous ne connaissez pas encore (une date de naissance par exemple).
Cette étape est aussi sujette à une segmentation poussée : n’envoyez de remerciements qu’aux personnes ayant participé par exemple. De même, les questionnaires de satisfaction n'ont pas la même portée selon la typologie de destinataires à qui ils sont adressés : primo-acheteurs ou habitués. L’habitué s’appuie en effet sur les précédentes éditions, vous pouvez donc solliciter son point de vue sur l’évolution de votre événement. Plus le public sentira que vous le connaissez (sans trop en faire), plus il appréciera la personnalisation de vos communications.
De la même manière, n’hésitez pas à relancer votre public quelques semaines après avec du contenu souvenir : des photos, un aftermovie ou tout autre contenu pour leur remémorer l’événement et les préparer à la prochaine édition. C’est un bon moment pour leur annoncer les prochaines dates et leur proposer de faire partie d’une liste d’attente pour recevoir en priorité les places de la billetterie !
Le mot de la fin
En bref, ce que vous devez retenir c’est qu’il est important de connaître son public et de lui apporter un contenu approprié pour travailler une relation de confiance à long terme. Et c’est pourquoi, l’intérêt de travailler un parcours festivalier cohérent permet d’apporter un contenu pertinent sans sur-solliciter son public : plus ce parcours sera équilibré, plus votre public sera à même d’apprécier le jour J. Et n’oubliez pas que ce que vous laissez transparaître dans votre communication peut marquer durablement l’avis que se fait votre public de l’événement que vous proposez.
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