Wenn Sie an einem kulturellen Ort arbeiten, haben Sie zwei wichtige Ziele: die Entwicklung und Bindung eines Publikums. Beide Ziele lassen sich leichter erreichen, wenn Sie mit Ihrem Publikum kommunizieren und zwar auf eine Art und Weise, die es als relevant empfindet. Und was ist eben der beste Hebel, um eine Botschaft für seine Zielgruppe relevant zu machen? Die Personalisierung.
Verschiedene Kriterien ermöglichen es Ihnen, Ihr Publikum zu segmentieren:
- Die soziodemografischen Kriterien: Alter, Wohnort, Familie, Stelle…
- Die Verhaltenskriterien: Kaufverhalten, Loyalität…
- Die psychologischen Kriterien: Interessenschwerpunkte, Beziehung zu der Organisation, Lebensstil...
Sobald Sie Ihre Segmente erstellt haben, werden diese es Ihnen ermöglichen, Ihr Publikum besser kennenzulernen und Ihre Kommunikation durch eine geeignete Zielgruppenansprache zu verfeinern. Die Segmentierung ist das perfekte Tool, um die richtige Mitteilung zur richtigen Zeit an die richtige Person zu senden.
Um zu segmentieren, benötigen Sie drei bestimmte Sachen:
Eine Lösung zur Zentralisierung Ihrer Publikumsdaten. Um richtig segmentieren zu können, müssen Sie mit einer Datenbank beginnen, die die Informationen aggregiert, die über Ihre verschiedenen digitalen Plattformen gesammelt werden ( Ticketing, Website, Resale, Online-Shop, Zugangskontrolle, Cashless, Mikrospende...). Dadurch erhalten Sie einen einheitlichen Überblick darüber, was Sie über Ihr Publikum wissen und mit welchen Kontaktpunkten es sich beschäftigt.
Ein Tool zur Erstellung neuer Segmenten. Um relevante Listen zu erstellen, können Sie sich auf Kriterien stützen, die für die Kulturbranche sinnvoll sind. Zu diesem Zweck empfehlen wir Ihnen, eine CRM-Lösung zu wählen, die auf Ihren Bereich spezialisiert ist, und nicht eine allgemeine Lösung. In der Kulturbranche wird sich zeigen, dass es oftmals sinnvoller ist, nach verhaltens- und interessenbezogenen Kriterien zu segmentieren als nach rein soziodemografischen Kriterien. Die untenstehende Grafik ist ein gutes Beispiel dafür, oder?
Ideen und Best Practices, die auf die Kulturbranche zugeschnitten sind. Abgesehen von dem gewählten Tool sind es Ihre Entscheidungen über die Segmente, die eine sinnvolle Segmentierung gewährleisten. Bei Arenametrix betreuen wir täglich mehr als 300 Kunden und beraten sie insbesondere in Bezug auf ihre Segmentierung. Hier sind einige Ideen und bewährte Verfahren aus unserer Erfahrung und aus Ideen, die wir uns mit unseren Kunden ausgedacht haben.
1. Segmentierung nach Interessen
Mithilfe dieser dynamischen Liste können Sie eine angepasste Kommunikation einrichten und jedem Kontakt ein reichhaltiges, maßgeschneidertes Marketingangebot anbieten. Geht Ihr Kontakt hauptsächlich auf Folkkonzerte? Dann mag er diese Musikrichtung. Schicken Sie ihm das Folk-Programm Ihres Konzertsaals, denken Sie aber daran, ihn auch in Mitteilungen über andere Genres einzubeziehen, damit er nicht auf eine bestimmte Art von Angeboten festgelegt wird.
E-Mail an Kontakte, die als Folk-Fans identifiziert wurden
2. Segmentierung nach Alter
Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten: Verwenden Sie den Altersfilter in Ihrem CRM oder segmentieren Sie anhand der Preiskategorie, die Ihr Kontakt zum Zeitpunkt des Kaufs ausgewählt hat. Die Segmentierung nach Preiskategorien kann z. B. praktisch sein, wenn Sie einen Newsletter über das Programm für junges Publikum oder Familienveranstaltungen erstellen und diesen an Eltern mit kleinen Kindern richten möchten.
Le Fil : E-Mail an Kontakte, die als Eltern identifiziert wurden
oder Großeltern, die Plätze für ihre Familien kaufen
Zum Beispiel die Erstbesucher: Diese Zielgruppen haben Ihre Einrichtung nur einmal besucht. Je nach dem Kontext ihres Besuchs ist es sehr wichtig, dass Sie Ihre Botschaften anpassen, um eine schrittweise und dauerhafte Beziehung zu ihnen aufzubauen. Bieten Sie ihnen z. B. nicht sofort ein Abonnement an.
Andererseits sollten Sie Ihre Kommunikation auch an das treue Publikum anpassen: Bieten Sie ihnen ein Treueprogramm an, bedanken Sie sich bei ihnen mit Sonderangeboten zu Schlüsselmomenten ( Saisonstart, Einführung von Abonnements, Eröffnung des Vorverkaufs für eine beliebte Veranstaltung...), laden Sie sie zu außergewöhnlichen Veranstaltungen oder Privatverkäufen ein.… Diese Kontakte müssen verwöhnt werden! In seinem Segmentierungstool verfügt Arenametrix über einen „Treue“-Filter, mit dem Sie mit wenigen Klicks sehen können, wer diejenigen sind, die häufig in Ihre Einrichtung kommen.
E-Mail an die treuesten Kontakte
4. Die Segmentierung der inaktiven Kontakte
Wer sind diese Kontakte, die zu Ihrem treuen Publikum gehörten, aber seit mehreren Monaten keinen Kauf mehr getätigt haben? Erstellen Sie eine Kontaktliste nach diesen Kriterien und bieten Sie ihnen attraktive Angebote an, um sie zu reaktivieren: Werbeaktionen für eine kommende Veranstaltung, das Angebot „Kommen Sie in Begleitung: 1 Platz gekauft = 1 Platz geschenkt“, Sonderangebote für die Bar oder den Shop...
5. Die Segmentierung nach der Kaufzeit
Opportunistische Käufer sind Kontakte, die normalerweise in letzter Minute aufgrund eines Werbeangebots kaufen. Um sie zu identifizieren, zielen Sie auf diejenigen ab, die Tickets über Gutscheincodes kaufen, oder auch auf diejenigen, die in den letzten zwei Tagen vor der Veranstaltung kaufen.
Dieser opportunistische Zuschauertyp ist besonders scharf auf Last-Minute-Schnäppchen und reagiert schnell. Der beste Kanal, um mit ihm in Kontakt zu treten, ist in diesem Fall meist eine SMS.
6. Die Segmentierung nach Zufriedenheit
Das Erfassen des Feedbacks Ihrer Besucher ist für das Management Ihrer Kundenbeziehungen von entscheidender Bedeutung. Durch die Erstellung von Segmenten auf der Grundlage der von Ihren Besuchern geäußerten Zufriedenheit können Sie die Botschaft und die Art der von Ihnen angebotenen Kundenbeziehung genau anpassen.
Alle Feedbacks müssen bearbeitet werden, aber ein äußerst zufriedener Kontakt sollte nicht auf denselben Inhalt verwiesen werden wie ein unzufriedener. Diese Segmentierung hilft Ihnen beispielsweise dabei, Ihre Promoter auf öffentliche Bewertungsplattformen wie TripAdvisor zu lenken, um aus deren positivem Feedback Kapital zu schlagen, und parallel dazu Ihre Kritiker direkt zu erreichen.
E-Mail an Kontakte, die eine positive Bewertung abgegeben haben
7. Die Segmentierung auf den Kauf eines bestimmten Produkts
Planen Sie, ein bestimmtes Produkt oder Angebot hervorzuheben? Haben Sie in Aussicht gestellt, das Kaufverhalten und die Eigenschaften Ihrer Kontaktbasis zu analysieren, die dieses Produkt bereits gekauft haben?
Durch die Verknüpfung von Transaktionsinformationen mit persönlichen Daten von Käufern eines bestimmten Angebots können Sie Basiskontakte mit Ähnlichkeiten ausfindig machen und so Ihre Empfehlungen lenken!
E-Mail an Kontakte, die ein ähnliches Produkt gekauft haben
8. Die Segmentierung über die Reaktionen auf Mailings
Die Reaktionen auf Ihre E-Mail-Kampagnen spielen eine entscheidende Rolle bei der Messung des Engagements der Kontakte für Ihr Angebot. Denn wenn ein Empfänger auf Ihre E-Mail klickt, zeugt dies von einem erheblichen Interesse, während ein Kontakt, der die Nachricht nicht öffnet, kein Interesse an Ihrer Sendung bekundet hat. Die Verwendung dieser Indikatoren zur Segmentierung Ihres Publikums macht Sinn, da sich die für diese beiden Situationen erforderlichen Ansätze grundlegend unterscheiden und Ihre Kommunikation entsprechend angepasst werden muss.
Bei Empfängern, die ihr Interesse durch einen Klick bekundet haben, kann es sinnvoll sein, ein Dringlichkeitsgefühl zu erzeugen, um sie zu einem Kauf zu bewegen. Bei inaktiven Kontakten hingegen müssen Sie mehr Überzeugungsarbeit leisten, z. B. durch die Bereitstellung zusätzlicher Inhalte oder das Angebot eines Rabatts.
E-Mail an Nichtöffner einer ersten Kampagne
Wo soll man mit der Segmentierung des Publikums beginnen?
Wie Sie sicher schon bemerkt haben, ist eine sinnvolle Segmentierung Ihres Publikums von entscheidender Bedeutung. Sie ermöglicht es Ihnen, Ihr Publikum besser kennenzulernen und effektiv mit ihm zu kommunizieren, indem Sie ihm individuelle Inhalte und Angebote unterbreiten.
Vielleicht wissen Sie nicht, wo Sie anfangen sollen, um sie einzuführen? Ob als Einstieg oder um weiter zu gehen, als Sie es heute bei diesem Thema tun, hier sind die drei Fragen, die Sie sich stellen sollten:
Was sind Ihre Ziele? Wenn Sie ein oder mehrere spezifische Ziele definieren (Ihre Auslastungsquote erhöhen, Erstbesucher anlocken, die Kundenbindung erhöhen, die Besucherzahlen einer bestimmten Art von Veranstaltung steigern usw.), können Sie den besten Ansatz zur Segmentierung Ihres Publikums wählen.
Welche Segmente und Untersegmente sind am relevantesten zu berücksichtigen? Oben finden Sie einige Ansätze, die nur Beispiele dafür sind, was Sie sich vorstellen können. Tauschen Sie sich gerne mit Ihren Kollegen an anderen Einrichtungen über diese Themen aus oder lassen Sie sich von Spezialisten für CRM und Kulturmarketing wie Arenametrix begleiten.
Haben Sie das richtige Instrument und die richtige Strategie, um Ihre Kommunikation zu segmentieren und zu verbreiten? Um effektiv segmentieren zu können, benötigen Sie ein leistungsstarkes CRM-Tool. Außerdem müssen Sie eine Roadmap festlegen, um Ihre CRM-Strategie effektiv einzusetzen und Ihre Teams auf kollaborative Weise einzubeziehen. Bei Arenametrix bieten wir Ihnen ein einfaches, intuitives Tool und einen Begleitplan, der Sie Schritt für Schritt durch diese Themen führt. Bitte kontaktieren Sie uns, um herauszufinden, wie Arenametrix Ihnen helfen kann.