Si trabajas en un centro cultural, tienes dos objetivos importantes: desarrollar y retener a tu público. Estos dos objetivos se alcanzarán más fácilmente si te comunicas con tu público y lo haces de un modo que éste considere relevante
¿Y cuál es la mejor manera de hacer que un mensaje sea relevante para tu público objetivo? La personalización.
Hay varios criterios que puedes utilizar para segmentar tu audiencia:
- Criterios sociodemográficos: edad, lugar de residencia, situación familiar, etc.
- Criterios de comportamiento: hábitos de consumo, fidelidad, etc.
- Criterios psicológicos: intereses, relación con la estructura, estilo de vida, etc.
Una vez establecidos tus segmentos, te permitirán conocer mejor a tu público y afinar tus comunicaciones mediante una segmentación adecuada. La segmentación es la herramienta perfecta para enviar el mensaje adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada.
Para segmentar, necesitas 3 cosas:
Una solución que centraliza los datos de tu público. Para segmentar correctamente, necesitas empezar con una base de datos que agregue la información recopilada de tus distintas herramientas digitales (venta de entradas, sitio web, reventa, tienda online, control de acceso, cashless, microdonaciones, etc.). Esto te dará una visión unificada de lo que sabes sobre tu público y los puntos de contacto con los que se relaciona.
Una herramienta que te permite crear segmentos. Para crear listas pertinentes, puedes utilizar criterios que tengan sentido para el sector cultural. Te recomendamos que elijas una solución CRM especializada en tu sector en lugar de una solución generalista. En el sector cultural, a menudo es más pertinente segmentar en función de criterios de comportamiento e intereses que de criterios puramente sociodemográficos. El siguiente gráfico es una buena ilustración de ello, ¿verdad?
Ideas y buenas prácticas adaptadas al sector cultural. Más allá de la herramienta que elijas, es tu elección de segmentos la que garantizará una segmentación pertinente. En Arenametrix, trabajamos diariamente con más de 170 clientes y les asesoramos en su segmentación. He aquí algunas ideas y buenas prácticas extraídas de nuestra experiencia y de ideas concebidas con nuestros clientes.
8 ideas de segmentación en el sector cultural
1. La segmentación sobre centros de intereses
Gracias a esta lista dinámica, podrás establecer una comunicación adecuada y proponer una oferta de marketing rica y adaptada a cada contacto. ¿Tu contacto va sobre todo a conciertos de folk? Entonces le encanta este género musical. Envíele la programación folk de tu sala de conciertos, sin olvidar incluirla también en las comunicaciones sobre otros géneros, para que no se quede encerrado en un solo tipo de oferta.
Email destinado a los contactos identificados como aficionados de Folk
2. La segmentación por edad
Hay dos opciones para hacerlo: utilizar el filtro «edad» de tu CRM o segmentar por el paquete de precios elegido por tu contacto en el momento de la compra. La segmentación por categoría de precio puede ser especialmente útil si quieres enviar una newsletter sobre programación para «público joven» o eventos familiares a padres con hijos pequeños.
Email destinado a los contactos identificados como padres o
abuelos que compran entradas para sus familias
Por ejemplo, los visitantes primerizos: son personas que sólo han visitado tu establecimiento una vez. En función del contexto de tu visita, es muy importante adaptar tus mensajes para establecer con ellos una relación progresiva y duradera. Por ejemplo, no les ofrezca de entrada una suscripción.
A la inversa, también debe adaptar tus comunicaciones a los clientes fieles: ofrézcales un paquete de fidelidad, agradézcales con ofertas especiales en momentos clave (inicio de temporada, lanzamiento de abonos, anticipo de ventas para un evento popular, etc.), invítelos a eventos especiales o ventas privadas, etc. ¡A estos contactos hay que mimarlos! En su herramienta de segmentación, Arenametrix dispone de un filtro «fidelidad» que te permite ver en unos pocos clics quiénes son tus visitantes frecuentes.
Email destinado a los contactos los màs fieles
4. La segmentación de los inactivos
¿Quiénes son esos contactos que antes formaban parte de tu público fiel pero que llevan varios meses sin realizar ninguna compra? Crees una lista de contactos en función de estos criterios y ofrézcales ofertas atractivas para reactivarlos: promociones sobre próximos eventos, ofertas del tipo «venga acompañado: 1 entrada comprada = 1 entrada oferta», promociones en el bar o la tienda, etc.
5. La segmentación sobre el momento de la compra
Los compradores oportunistas son contactos que suelen comprar en el último momento, tras una oferta promocional. Para identificarlos, diríjate a las personas que compran entradas utilizando códigos promocionales o a las que compran en los dos días anteriores al evento.
Este tipo de espectador oportunista está especialmente interesado en una buena oferta de última hora y reacciona con rapidez. La mejor forma de contactar con ellos suele ser por SMS.
6. La segmentación sobre la satisfacción
Recoger las opiniones de tus visitantes es de vital importancia para gestionar tus relaciones con los clientes. Al crear segmentos basados en el nivel de satisfacción expresado por tus visitantes, puedes afinar el mensaje y la naturaleza de la relación con el cliente que ofreces.
Todas las opiniones deben procesarse, pero un contacto extremadamente satisfecho no debe dirigirse al mismo contenido que uno insatisfecho. Por ejemplo, esta segmentación te ayuda a dirigir a tus promotores a plataformas públicas de valoración como TripAdvisor para capitalizar tus comentarios positivos y, al mismo tiempo, llegar directamente a tus detractores.
Email destinado a los contactos que han dejado un feedback positivo
7. La segmentación sobre la compra de un producto concreto
¿Tienes previsto promocionar un producto u oferta concretos? ¿Has pensado en analizar los hábitos de compra y las características de tu base de contactos que ya han adquirido ese producto?
Al cruzar la información de las transacciones con los datos personales de los compradores de una oferta concreta, puede identificar contactos en su base de datos que tengan similitudes, ¡y orientar así sus recomendaciones!
Email destinado a los contactos que han comprado un producto similar
8. La segmentación sobre reacciones al mailing
Las reacciones generadas por tus campañas de email desempeñan un papel crucial a la hora de medir el compromiso de los contactos con tu oferta. En efecto, cuando un destinatario hace clic en tu email, esto demuestra un interés significativo, mientras que un contacto que no abre el mensaje no ha mostrado ningún interés por tu mailing. Utilizar estos indicadores para segmentar a tu audiencia tiene mucho sentido, porque los enfoques necesarios para estas dos situaciones son radicalmente diferentes, y tu comunicación debe adaptarse en consecuencia.
En el caso de los destinatarios que han mostrado su interés haciendo clic, puede ser conveniente generar una sensación de urgencia para animarles a realizar una compra. En cambio, para los contactos inactivos, es necesario persuadirles aún más, ya sea proporcionándoles contenidos adicionales u ofreciéndoles un descuento, por ejemplo.
¿Por dónde empezar a segmentar su audiencia?
Como puedes ver, la segmentación correcta de tu audiencia es esencial. Te permite conocer mejor a tu público y comunicarte con él de forma eficaz, ofreciéndole contenidos y servicios personalizados.
¿Quizá no sabes por dónde empezar? Tanto si acabas de empezar como si quieres ir más lejos de lo que estás hoy en este tema, aquí tienes las 3 preguntas que debes hacerte:
¿Cuáles son tus objetivos? Definir uno o varios objetivos concretos (aumentar el índice de ocupación, atraer a los visitantes por primera vez, fidelizar, aumentar la asistencia a un determinado tipo de evento, etc.) te permitirá elegir el mejor enfoque para segmentar a tu público.
¿Cuáles son los segmentos y subsegmentos más relevantes a tener en cuenta? He aquí algunos ejemplos de lo que se te puedes ocurrir. No dudes en comentar estas cuestiones con tus homólogos en otros lugares, o en solicitar la ayuda de especialistas en CRM y marketing cultural como Arenametrix.
¿Dispone de la herramienta y la estrategia adecuadas para segmentar y distribuir tus comunicaciones? Para segmentar eficazmente, necesitas una herramienta CRM de alto rendimiento. También necesitas definir una hoja de ruta para desplegar eficazmente tu estrategia de CRM e implicar a tus equipos de forma colaborativa. En Arenametrix, te ofrecemos una herramienta sencilla e intuitiva y un plan de apoyo para guiarte paso a paso en estas cuestiones. Póngate en contacto con nosotros para saber cómo Arenametrix puede ayudarte.