Afin de vous permettre d’y voir plus clair, nous vous proposons de revenir sur les objectifs qui peuvent conduire à piloter une campagne digitale et nous vous donnons également quelques idées d’activation bien pensées pour les secteurs culturels et sportifs.
Quels objectifs ?
L’acquisition. Si vous faites du marketing, vous travaillez sur deux leviers : la fidélisation et le développement de nouvelles audiences. L’acquisition consiste à capter des données qualifiées, légitimes et exploitables pour développer votre base de données et débuter une relation avec de nouveaux contacts. Le jeu-concours est généralement une mécanique porteuse pour une campagne d’acquisition. Votre critère d’évaluation principal sera le nombre de nouveaux contacts qualifiés suite à l’opération.
La vente de billets. Au-delà de l’acquisition de nouveaux contacts dans votre base de données, un objectif peut être la vente de billets pour un événement. Il s’agit alors d’exposer une audience précisément ciblée à un message impactant et pensé pour provoquer une adhésion rapide puis un achat. Votre critère d’évaluation principal sera le retour sur investissement financier généré en billetterie par cette campagne.
La notoriété. Travailler la notoriété consiste à faire connaître votre événement ou votre lieu. Cela sera particulièrement intéressant dans le cadre d’une (ré)ouverture ou encore du lancement d’un nouveau format d’événement. L’évaluation d’une campagne de notoriété se fera généralement à travers une étude post-venue.
Quels exemples d’activation ?
Visuels utilisés par les Folies Gruss dans le cadre d’une
campagne d’embasement sur les réseaux sociaux
La campagne “lookalike” basée sur les données du CRM. Qui est tout aussi susceptible de venir à vos événements que vos publics déjà conquis ? Les publics qui ont les mêmes centres d’intérêt et les mêmes habitudes. En clair, les publics qui leur ressemblent : “leurs jumeaux statistiques”. En lançant vos campagnes sponsorisées depuis une plateforme marketing comme Arenametrix, vous bénéficiez d’une manne de données qui va vous permettre de rendre votre ciblage beaucoup plus fin que si vous le faisiez uniquement avec les outils de ciblage des réseaux sociaux.
La campagne d’acquisition en amont d’un grand événement. Certains événements, comme les festivals, renouvellent une partie non négligeable de leur public chaque année. Et à ce titre, la campagne d’acquisition peut se révéler un bon outil pour se rendre visible d’une audience correctement ciblée au moment de l’ouverture des ventes en billetterie, et progressivement, grâce à la répétition, au fur et à mesure que l’événement se rapproche. Mais, est-ce que ça fonctionne vraiment ? Pour le savoir, il est essentiel de pouvoir mesurer la conversion de ce type de campagnes grâce à la pose de scripts sur votre billetterie. Ces scripts permettront de savoir précisément combien de personnes touchées par la campagne ont acheté leur billet après avoir cliqué sur la campagne.
Visuel utilisé par le Montjoux Festival dans le
cadre d’une campagne digitale d’acquisition
Évaluation et arbitrage
La publicité digitale peut être l’un de ces leviers à condition d’être utilisée à bon escient, de manière ciblée, et avec des objectifs mesurables. Elle doit par ailleurs être pensée dans le cadre d’une stratégie relationnelle globale. Élargir son audience digitale avec de nouveaux contacts n’est en effet que la première étape d’une stratégie de long terme dans laquelle les prochaines prises de parole avec ce public sont anticipées et personnalisées. A ce sujet, n’hésitez pas à jeter un œil à notre article sur l’utilisation du marketing automation pour mieux fidéliser autour d’un événement.
À cet effet, l’utilisation d’une plateforme marketing comme Arenametrix peut-être un bon outil pour maximiser les chances de succès d’une campagne (connaissance des publics, de leurs comportements et optimisation du ciblage), l’évaluer à posteri, et intégrer cette action dans une stratégie marketing bien plus globale permettant d’arbitrer les choix marketing futurs à la lumière des expérimentations passées.