Elk seizoen duiken er nieuwe gezichten op in je zalen. Nieuwsgierig publiek dat voor het eerst de deuren van je theater, je concertzaal, je cultuurcentrum of je festival binnenstapt. Maar hoeveel van hen komen terug?
En wat als de sleutel tot duurzame binding ligt in de kwaliteit van het onthaal dat die eerste bezoekers krijgen?
De uitdaging: van een eerste bezoek een culturele gewoonte maken
De inzet is eenvoudig, maar fundamenteel: van die eerste keer het startpunt maken van een lange relatie. Want zonder bijzondere aandacht vertrekken veel eerste bezoekers om nooit meer terug te komen. De organisaties die hen wel weten te binden, zijn vaak die welke hen hebben herkend, naar hen hebben geluisterd... en hun vooral zin hebben gegeven om terug te komen dankzij een eigen onthaaltraject.
Met dat doel voor ogen hebben meerdere organisaties die door Arenametrix worden begeleid een geautomatiseerd relatietraject in vier stappen bedacht, dat marketingautomatisering, personalisatie en zorg voor elk contactmoment combineert.
Stap 1: de eerste band leggen
Alles begint nog voor het eerste bezoek. Wanneer een contact in de database komt (inschrijving op de nieuwsbrief, aanmaken van een account...), bevindt die persoon zich vaak nog in de ontdekkingsfase. Er wordt dan automatisch een welkomstmail verstuurd om:
- De locatie en haar wereld voor te stellen
- Enkele favorieten uit het programma uit te lichten
- Een blik achter de schermen of op het team te bieden
Doel: De nieuwsgierigheid wekken, betrokkenheid opwekken, en uitnodigen om de stap naar een eerste reservering te zetten.
Als er in de dagen daarna geen aankoop volgt, kan een zachte herinnering een kennismakingsaanbod voorstellen: voorkeurtarief, duoticket, enzovoort.
Stap 2: de eerste aankoop in de verf zetten
Zodra het ticket is gereserveerd, begint de relatie met de bezoeker pas. Dit kantelmoment, tussen de aankoop en het eerste bezoek, wordt te vaak verwaarloosd terwijl het strategisch is.
Daarom hebben meerdere culturele locaties de verzending van een gepersonaliseerde bedankmail bij de eerste aankoop geautomatiseerd. Die e-mail heeft meerdere doelen:
- De bezoeker officieel verwelkomen in de community
- Hem geruststellen en zijn eerste bezoek vergemakkelijken met praktische informatie
- Hem enthousiast maken en de verwachting voeden door exclusieve content te delen
Meestal vind je er:
- Een hartelijk welkomstwoord, gebracht door het team
- Praktische tips: openingstijden, toegang, parkeren, toegankelijkheid, eetgelegenheden, of zelfs een 'overlevingsgids' voor een eerste keer in het theater
- Praktische Meeslepende extra's: achter de schermen van de voorstelling, anekdotes over het creatieproces, portretten van de geprogrammeerde artiesten, playlists of voorproefjes op video
- Soms een uitnodiging om zich bij de community aan te sluiten: inschrijving op de nieuwsbrief, sociale media of deelname aan een ambassadeursprogramma
Stap 3: luisteren voor je opnieuw benadert
De voorstelling is voorbij? Het perfecte moment om naar een ervaring te vragen, zonder commerciële boodschap. Een eenvoudige, menselijke e-mail met een link naar een vragenlijst nodigt de bezoeker uit om te delen wat hij heeft gevoeld,wat hem verraste of stoorde,of hij klaar is om terug te komen, enzovoort.
Doel: De mening van bezoekers waarderen, knelpunten opsporen en een vertrouwensband opbouwen.
Hier is het luisterinstrument voor bezoekers GuestViews dat Ircam in 2024 heeft opgezet. De inzet? De verwachtingen van bezoekers beter begrijpen, hun culturele gewoonten in kaart brengen, hun tevredenheid meten en een band scheppen met elk van hen.
Stap 4: uitnodigen om terug te komen, op het juiste moment
Als er na dat eerste bezoek in de weken of maanden daarna geen nieuwe aankoop volgt, is het tijd om te handelen en de nieuwsgierigheid levend te houden, de positieve herinnering aan die eerste ervaring te verankeren en de basis te leggen voor een duurzame relatie.
Een gepersonaliseerd bedankbericht, enige tijd na het bezoek, kan al het verschil maken. Geen onpersoonlijke automatische mail, maar een echt woord dat zegt: 'Bedankt voor je komst. We hopen je snel terug te zien.' Die aandacht slaat een brug naar wat volgt. Zo'n mail kan bijvoorbeeld bevatten:
- Een voorstellingsaanbeveling die aansluit bij het eerste bezoek
- Een vertrouwelijk berichtje: 'Zullen we elkaar terugzien?'
- Een duwtje in de rug: symbolische korting, kennismakingstarief, duoticket...
Doel: Opnieuw benaderen zonder druk, laten zien dat je aan hen hebt gedacht, en dat ze bij jou hun plek hebben.
Extra: denk aan eerste bezoekers, ook buiten het traject
Het binden van eerste bezoekers blijft niet beperkt tot een geautomatiseerd traject na het eerste bezoek. Het kan zich ook discreet maar doeltreffend nestelen in je gewone communicatie.
Maandelijkse nieuwsbrieven, programmamails, speciale aanbiedingen...: elk contactmoment is een kans om die prille band weer aan te halen. Daarom kiezen sommige organisaties ervoor om in hun verzendingen specifieke blokken op te nemen die alleen voor eerste bezoekers zichtbaar zijn.
Enkele voorbeelden van gepersonaliseerde boodschappen om in te voegen:
- 'Ben je onlangs voor het eerst geweest? Hier zijn drie voorstellingen om het avontuur voort te zetten.'
- 'Nog nieuw bij ons? Dit kleine huislexicon is voor jou gemaakt!'
- 'We denken aan je: een gratis plaats voor je tweede bezoek.'
Zulke discrete attenties, verwerkt in een vertrouwd format, herinneren de eerste bezoeker eraan dat hij geen contact is als alle andere. Een zachte manier om de band te onderhouden, zonder aan te dringen.
Wat we onthouden
Een eerste bezoeker binden is geen kwestie van toeval. Het is een strategie die vraagt om:luisteren, personalisatie, en en een flinke dosis anticipatie!
Met een goed doordacht relatietraject kan elke eerste stap een mooi verhaal worden. Zin om dit soort strategie in je organisatie op te zetten? Schrijf ons, we begeleiden je stap voor stap.