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Données socio-démographiques, de consommation, de contacts ou encore comportementales… L’étendue des données qu’un visiteur peut semer sur vos différents outils digitaux (billetterie, site web, réseaux sociaux…) est colossale. Alors, une fois qu’elles sont centralisées dans un outil CRM, comment s’y retrouver et faire le tri ?
Nous vous donnons dans cet article quelques conseils sur les indicateurs qu’il est pertinent de suivre pour mieux connaître vos publics. Mais également des idées de filtres à utiliser pour segmenter votre base de données et imaginer des campagnes ciblées. Car analyser la donnée, c’est bien, mais la valoriser dans des communications ciblées, c’est encore mieux !
- Taille et qualité de votre base (part de contacts qualifiés)
- Taux de complétude des champs sociodémographiques (âge, provenance)
- Fidélisation et cycle de vie (fidélité, fréquence, récence, taux de renouvellement)
- Données thématiques de consommation
- Performances de vos campagnes marketing et tunnel de conversion
1. Taille, qualité et qualification de votre base de données
Vous avez 40 000 contacts dans votre base de données ? Bravo ! Mais sur ces 40 000 personnes, quelles sont les données dont vous disposez exactement ? Dans le monde de la data comme ailleurs, il n’y a pas que la taille qui compte ! La complétude de certains champs est en effet à considérer pour juger de la qualité d’une base de données.
Part de contacts qualifiés : un visiteur qualifié est un contact sur lequel vous avez des informations de base et au moins une information de contact. Généralement : un nom, un prénom, et une adresse email. Reprenons notre exemple précédent : votre base de données sera-t-elle exploitable si vous avez seulement 2 000 données d’emails sur vos 40 000 visiteurs ?
Pour améliorer cette part de contacts qualifiés, pensez à généraliser la collecte des emails au moment de la vente de billets, même lorsque le billet est vendu au guichet. Votre agent de billetterie peut proposer l’inscription à la newsletter, mais vous pouvez aussi proposer celle-ci dans un second temps, dans le cadre d’un email de service (à ce sujet, voir notre article “Comment communiquer avec les contacts opt-out dans le cadre de l’email de service ?”).
2. Taux de complétude des champs socio-démographiques
Parmi toutes les données socio-démographiques que vous pouvez récolter sur vos visiteurs, deux d’entre elles sont particulièrement intéressantes : l’âge et la provenance. Ces données peuvent être récoltées lors de la vente d’un billet ou de l’inscription à une newsletter. Attention néanmoins, nous vous conseillons de conserver des formulaires d’inscription relativement courts pour ne pas décourager l’inscription de nouveaux contacts.
Vous pouvez qualifier certaines données dans un second temps, en envoyant par exemple un email incitant vos contacts à compléter leur profil, ou encore en mettant en place un jeu-concours qui vous permettra de qualifier un ou plusieurs champs supplémentaires comme la date de naissance ou le code postal.
Extrait d’une vue statistique sur un segment de publics dans Arenametrix
La provenance (code postal, ville, pays) est un indicateur particulièrement intéressant pour des communications ciblées. Que vous soyez un lieux de visite (comme le Chateau de Chantilly, l’Océanopolis de Brest, ou le Muséoparc d’Alésia) désireux de cibler un public touristique très précis ou un musée francilien (comme la Monnaie de Paris ou la Maison Européenne de la photographie) souhaitant informer certains visiteurs habitants aux alentours d’un évènement temporaire (vernissage, performance etc), cette information peut se révéler très utile.
La notion de distance par rapport au lieu est également intéressante. C’est grâce à cet indicateur qu’un certain nombre de lieux culturels ont pu proposer des offres à destination d’un public très local lors de la levée progressive des restrictions sanitaires à la suite de la pandémie de la COVID19.
L’âge, à travers la date de naissance, est également un indicateur fondamental pour toutes les musées qui souhaitent conquérir des publics jeunes, à travers la mise en place d’une offre tarifaire dédiée ou d’un abonnement spécifique.
Répartition par tranche d’âge sur un segment de publics dans Arenametrix
Pour tous ces champs, pensez à vérifier régulièrement le taux de complétude (la part de contacts pour lesquels une donnée est effectivement renseignée) au sein de votre base de données et à envisager des opérations de qualification lorsque c’est nécessaire.
3. Fidélisation de votre public et cycle de vie du visiteur
L’existence de données de consommation dans votre outil CRM va vous permettre d’en savoir un peu plus sur la fidélisation de vos visiteurs : un contact est-il seulement un prospect, un primo-acheteur, un acheteur occasionnel ou un acheteur fidèle ?
La catégorisation d’un visiteur comme “fidèle” dépendra de la manière dont votre lieu envisage la fidélité et de critères intrinsèques de programmation (on ne fidélise pas de la même manière lorsqu’on propose un événement par an ou une variété d’événements).
Les indicateurs suivants peuvent être utilisés pour piloter la fidélisation :
Le nombre de visites au cours des 36 derniers mois est un indicateur intéressant. Dans Arenametrix, le filtre « Fidélité » permet de faire remonter cette notion en deux clics sur toute votre base de données. Ce filtre peut ensuite vous permettre de mettre en place des communications vers vos visiteurs les plus fidèles dans une logique relationnelle de récompense (offrir un billet à tout visiteur qui a acheté “x” billets dans les 12 derniers mois). Ou encore d’envisager une action visant la montée en gamme (up-selling) à travers une offre d’abonnement (proposer une réduction sur l’abonnement à tout contact ayant fait au moins 3 visites dans les 18 derniers mois).
La récence est également à surveiller. Il s’agit du nombre de jours qui se sont écoulés depuis la dernière commande de billets. D’anciens visiteurs fidèles ne sont pas venus vous rendre visite dans les 18 derniers mois ? Envisagez de leur envoyer une offre ultra-personnalisée pour rester présent dans leur horizon de sortie.
Le délai d’achat est une notion intéressante. Il permet d’avoir un œil sur l’anticipation avec laquelle un visiteur achète son billet avant sa venue. Ce délai peut varier en fonction du planning de vos événements et vous donner des informations utiles sur l’anticipation avec laquelle vous devez imaginer vos actions de communication.
Si vous proposez des abonnements, d’autres notions liées à ce dispositif de fidélisation peuvent être surveillées. Le taux de renouvellement (ou à l’inverse d’abandon – le churn) peut être calculé en effectuant des rapprochements de vos cohortes d’abonnés d’une année sur l’autre.
Extrait d’une vue statistique sur un segment de publics dans Arenametrix
4. Données thématiques de consommation
Au-delà d’indicateurs purement statistiques tels que la récence, le délai d’achat ou encore la fidélité, il est intéressant d’analyser ce qui a été vu par vos visiteurs, afin de leur envoyer une information ciblée sur les thématiques qui les intéressent.
Vous pouvez filtrer votre public par “événement” : l’un de vos événements a particulièrement fonctionné l’an dernier et vous pensez proposer un événement en lien cette année ? Pourquoi ne pas envoyer un email très ciblé aux contacts qui se sont déplacés l’an dernier ?
Dans Arenametrix vous pouvez également paramétrer des “types d’événements” pour regrouper votre programmation par type de public (“jeune public” ou “familles” par exemple), par genre artistique (“classique”, “création contemporaine”…) ou encore suivant de grandes thématiques de société (“féminisme”, “immigration”, “inclusion”…). Ce type de filtres peut vous aider à proposer une information intéressante à un public déjà concerné mais aussi de proposer de nouveaux genres à vos publics, en marge de ce qu’ils connaissent déjà. Car cibler vos communications, ce n’est pas uniquement proposer au public ce qui l’intéresse déjà, cela peut aussi permettre de lui proposer de développer d’autres intérêts.
Si vous vendez des produits dérivés (reproductions, livres…), vous pouvez aussi cibler les personnes qui ont déjà acheté ce type de produit, pour leur proposer vos nouveautés quand vous en avez.
5. Performance de vos campagnes marketing et tunnel de conversion
Si vous envoyez des campagnes d’emailing, vous connaissez déjà les grands indicateurs qu’il faut monitorer pour évaluer la performance d’une campagne. Taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clics ou encore taux de réactivité (le taux de réactivité est le nombre de personnes qui ont cliqué dans un email parmi le nombre de personnes qui l’ont reçu) sont des grands classiques.
Mais généralement, cela se complique quand on parle de conversion. Si vous savez combien de personnes ont ouvert vos emails, savez-vous qui parmi elles a effectivement acheté un billet en ligne ? Pas sûr. La vente de billets en ligne pour un musée se fait généralement sur une page de vente en ligne proposée par votre billetterie mais dissociée de votre site web. Une configuration qui n’empêche pas les calculs de conversion mais demande du temps et quelques compétences techniques.
L’intérêt d’un outil data-marketing est de faire remonter au même endroit vos statistiques de performance emailing et vos statistiques de vente. Si vous envoyez un email transactionnel poussant une offre pour une exposition en particulier, il vous est ensuite possible de déterminer en quelques clics votre tunnel de conversion et de savoir précisément combien de personnes ont acheté des billets pour l’exposition parmi l’ensemble des personnes à qui vous avez envoyé un email.
Mieux encore : suivez des indicateurs comme le “meilleur moment d’ouverture d’une campagne” et le “meilleur moment d’achat” pour déterminer à quel jour et à quelle heure vos envois seront le plus susceptible de susciter l’engagement de votre base de contacts.
ventes d’un événement dans Arenametrix
Suivre ces indicateurs grâce un outil qui centralise vos données
Le suivi d’indicateurs CRM n’est véritablement possible qu’avec une solution permettant de centraliser les différentes données de vos audiences (données de billetterie, au guichet et en ligne, données boutiques, données mécénat, fichiers Excel éparpillés, données commerciales de ventes aux groupes et collectivités…), de les analyser facilement et de les exploiter directement dans le même outil grâce à l’envoi de campagnes de communication dont on mesure la performance facilement.
Un outil qui centralise les données de vos publics, vous permet de mieux cibler vos publics tout en évaluant l’impact de vos actions de communication, c’est justement ce que propose Arenametrix. N’hésitez pas à nous contacter pour découvrir les nombreuses fonctionnalités de l’outil lors d’une démo !
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