Structurer un écosystème data au service de l’engagement et des revenus

Le Rugby Club Toulonnais (RCT) est un club historique du rugby français qui a remporté 4 fois le championnat de France et a dominé le rugby européen au début des années 2010. Avec 3 titres de champion d'Europe d'affilée (2013, 2014, 2015), il est le seul club à avoir réalisé cette performance jusqu’à présent.

Toujours présent en Top 14, les résultats sont cependant rentrés dans le rang. Faute de stratégie et d'infrastructures dédiées au marketing et aux données fans, les succès des belles années n’ont pas été pleinement convertis en actifs durables. Le remplissage du mythique stade Mayol est par exemple devenu plus difficile.

Pour remédier à cette situation, le RCT s’est lancé dans un projet de transformation digitale d’envergure.

L’objectif ? Construire un écosystème performant pour mieux connaître ses fans, affiner sa communication et renforcer durablement l’engagement de sa communauté, tout en offrant une expérience fluide entre les différents services du club.

C’est dans ce contexte que le club a choisi Arenametrix pour mener à bien cette transformation.
Un peu plus d'un an après ce choix, ce use case fait le bilan.

Le constat de départ : une base importante mais peu exploitable

Pour commencer, une étude de la situation était nécessaire pour établir une vision claire du point de départ et des chantiers à mener. Cette analyse a fait émerger les problématiques suivantes :

• Le club disposait d’une base de données fans importante mais peu exploitable : données dispersées entre plusieurs outils et une part d’inactifs importante, mais non quantifiée.
  
  
• La communication du club envers les fans se composait essentiellement de campagnes génériques, sans ciblage particulier, et générait donc peu d’engagement.
  
  
• Les équipes marketing, communication et billetterie ne disposaient pas de vision claire de l’impact des actions marketing sur la performance commerciale.
  
  
• Les différents services du club n’étaient pas unifiés et nécessitaient des points d’entrée digitaux différents (compte et mots de passe billetterie, e-boutique, app mobile, etc.), ce qui ne facilitait pas une expérience fluide et compliquait l’unification des données fans.
  
  

Le défi était donc de fonder un socle d'infrastructures propre, prêt à être enrichi et activé au service des objectifs commerciaux et de l’expérience fan. Le chantier a alors été segmenté en 3 étapes :

1. La mise à disposition d’une plateforme unifiée pour la connaissance fan en connectant les différentes sources de données.
   
   
2. Le déploiement du système SSO (Single Sign-On) pour consolider l’écosystème et fluidifier l’expérience utilisateur.
   
   
3. La mise en place d’une stratégie d’activation marketing et d’un parcours fan basés sur les données et utilisant la puissance du marketing automation.
   
   

Étape 1 : centraliser et unifier la donnée 

La structuration de l’écosystème s’effectue en plusieurs étapes. La première pierre d’une stratégie performante établie sur la donnée se matérialise par la consolidation des sources de données en un seul environnement maîtrisé.

La première étape a donc été de créer des connecteurs pour capter quotidiennement l’ensemble des sources de données fans du club et les centraliser au sein d’Arenametrix :

• Billetterie (Datasport)
• E-boutique (Prestashop)
• App mobile (Bfan)
• Site web

Un certain volume de données historiques a également été importé manuellement :

• Plateforme OTT (Sportall)
• Gamification (Qalifio)
• Recueil de satisfaction
• Fichiers Excel

Avec la plateforme Arenametrix, le RCT devient pleinement propriétaire de sa donnée et dispose d’une connaissance fine de qui est chaque fan, de ce qu’il achète, de ce qu’il aime et de ce qui le fera revenir au stade.

Étape 2 : simplifier le parcours avec le SSO

Le déploiement du système SSO d’Arenametrix permet aux fans d'accéder à l’ensemble des services du club grâce à un seul compte.

Un seul compte et un seul identifiant pour toutes les plateformes connectées :

• Pour le fan : un parcours fluide (moins d’abandons, conversion plus rapide).
  
  
• Pour le club : une donnée plus propre, mieux qualifiée et plus facilement activable.
  
  

Le SSO devient ainsi une brique clé pour unifier l’écosystème digital et soutenir la stratégie CRM du club.

« Le SSO va nous permettre de nous diriger vers la mise en place d’un véritable compte supporter.
Cela sera une grande avancée en matière d’expérience fan. A terme, il pourrait ainsi y consulter tout
son historique d’achats sur une seule interface. Cela va aussi grandement nous aider dans la segmentation.
Par exemple, on imagine dans le futur que les étudiants pourront directement uploader leur carte étudiante
sur leur interface et cela leur permettra de bénéficier automatiquement des offres en cours. Le SSO va être clé
pour renforcer l’expérience fan et améliorer la pertinence de tous nos leviers marketing et de communication. »
Baudouin Caron - Marketing Digital & Fan Engagement Manager au Rugby Club Toulonnais

Étape 3 : activer la donnée et structurer le parcours fan

Une fois l’infrastructure connectée aux sources de données et le SSO en place, les équipes marketing bénéficient d’un nouveau terrain de jeu pour construire une stratégie relationnelle avec les fans. La centralisation des données dans un référentiel unique apporte une connaissance précise des contacts en base (comportements d’achat, types d’achats, informations démographiques : âge, genre, lieu de résidence, etc.).

Le club est désormais en mesure de segmenter intelligemment son public et de mettre en place des communications personnalisées en fonction des profils (abonné, étudiant, supporter occasionnel, etc.), tout en mesurant l’impact de celles-ci.

Cela s’inscrit dans un parcours fan global qui débute dès le premier point de contact avec le club (achat, inscription newsletter, jeu-concours) et se déploie ensuite tout au long des interactions :

• Communications post-achat,
• Email d’avant-match,
• Débrief d’après-match,
• Scénario automatique d’anniversaire,
• Relance des contacts inactifs.

Cliquer sur une étape du parcours pour ouvrir un onglet avec le visuel correspondant en grand

1 an et demi après le lancement du projet, quels résultats ?