Unifier les données fans pour activer un CRM plus précis et plus performant

Le KRC Genk est un club de football belge réputé pour la qualité de son centre de formation et qui a su transformer cette expertise en succès avec quatre titres de champion et cinq Coupes de Belgique. Profondément enraciné dans sa région, le club allie ambition sportive, sentiment de communauté et développement continu de son écosystème digital. Dans ce contexte, l’engagement supporter est un enjeu stratégique qui ne se limite plus aux résultats du week-end : il se construit au quotidien, à chaque interaction, sur tous les canaux.

Le point de départ : des données dispersées, difficiles à activer

Comme de nombreuses organisations sportives, les données supporters du KRC Genk étaient historiquement réparties dans plusieurs outils et plateformes. Billetterie, e-commerce, contrôle d’accès et autres systèmes digitaux collectaient chacun des informations précieuses… mais en silos. Le problème : un même supporter pouvait donc exister sous plusieurs identités à travers les différents canaux, ce qui entraînait des conséquences très concrètes.

• Difficulté à reconnaître un même supporter sur l’ensemble des canaux.

• Mesure limitée de l'impact des actions marketing.
  

• Complexité pour activer la connaissance fan à grande échelle
  (segmentation, personnalisation des communications, campagnes automatisées).

C’est avec l’ambition de renforcer la relation fan sur le long terme et de mieux valoriser chacune de ses interactions avec ses supporters que le club s’est engagé dans une transformation visant à créer une identité fan unique sur l’ensemble des points de contact.

Pour cela, le KRC Genk a choisi de s’appuyer sur Arenametrix pour construire son écosystème structuré, pérenne et prêt à évoluer.
Le projet s’est articulé autour de trois piliers :

1. La centralisation des données
   
   
2. L'activation de ces données fans
   
   
3. La mise en place d’un système SSO (Single Sign-On)
   

Centraliser les données pour créer un référentiel supporter unique

Le premier chantier fut donc la structuration et l'intégration de l’ensemble des données que le club possédait afin de constituer un environnement unique de connaissance supporter.

Concrètement, Arenametrix a procédé de la façon suivante :

• Intégration des données historiques,

• Création de connecteurs avec différentes sources de données (billetterie, e-commerce, contrôle d’accès, etc.),

• Déduplication et fusion des profils contacts pour éviter les doublons.

Le tout avec une attention particulière portée sur la conformité avec la réglementation RGPD.

Avec ce socle unifié, le KRC Genk dispose ainsi d’une connaissance fine de ses contacts (données démographiques, comportements d’achat et interactions marketing) et peut activer sa donnée propriétaire (first-party).

L'écosystème de données fan du KRC Genk

Activer la donnée grâce à une segmentation avancée et l'automatisation des parcours fans

Une fois la base unifiée en place, le club a pu basculer vers une logique d’activation : mieux cibler, mieux personnaliser et mise en place de scénarios automatisés, pour gagner en efficacité tout en améliorant la pertinence.

La centralisation rend la segmentation plus fine et surtout plus actionnable : les équipes marketing peuvent déclencher des parcours selon les comportements, les préférences ou le niveau d’engagement, tout en mesurant précisément la performance.

Concrètement, cela se traduit déjà par plusieurs cas d’usage activés par le club :

• Segmentation avancée : plus de 100 segments combinant données démographiques, comportementales et marketing.
  
  
• Campagne automatisée d’anniversaire : message personnalisé avec le joueur préféré du supporter (80 000 contacts, 7% de taux de clic).
  
  
• Campagne automatisée de réengagement : email déclenché à destination des supporters inactifs afin de recréer de l’intérêt.
  
  
• Campagne automatisée de première venue au stade : message d’avant match avec informations pratiques (transport, parking, accès) et des offres pertinentes pour garantir une première expérience réussie (15 000 contacts inscrits, taux de clics de 42 %).

Le Single Sign-On (SSO) pour fluidifier l’expérience et fiabiliser la donnée

Prolongement naturel de son écosystème digital, le KRC Genk a déployé un Single Sign-On (SSO) afin de renforcer à la fois l’expérience supporter et la qualité de la donnée. En unifiant l’accès aux différents services du club, le SSO réduit les frictions et garantit une gestion d’identité cohérente dans le CRM.

La mise en place du SSO permet notamment :

• Un accès unique aux services du club avec un seul compte pour le fan.

• Des parcours d'achat plus fluides (moins d'abandons).

• Des données plus fiables sans doublons.

• Un lien unique entre chaque transaction/interaction et le profil du fan.