Un cadre commun pour unifier la donnée fan et développer des activations plus performantes
Au sein d’un même championnat, les clubs ne disposent ni des mêmes ressources ni du même niveau de maturité CRM. Certains exploitent déjà plusieurs sources de données, tandis que d’autres doivent encore composer avec des outils fragmentés et des équipes très sollicitées.
Pour permettre à chaque organisation de progresser dans un cadre adapté à sa réalité, la Pro League belge a lancé en 2024 un appel d’offres afin de sélectionner un partenaire CRM privilégié. Son ambition : donner aux clubs les moyens de mieux connaître leurs supporters et de transformer cette connaissance en parcours plus engageants, plus fidélisants et davantage créateurs de valeur.
Arenametrix a été retenu pour déployer cette infrastructure commune et accompagner les clubs dans son adoption.
« Notre ambition est de créer de la valeur et de permettre à un club disposant de moins de ressources d’accéder aux mêmes outils qu’un club plus important, à un niveau adapté à sa propre maturité. » - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Extrait de l’intervention Pro League x Arenametrix lors du salon Sport[GEN] 2026.
Le défi : transformer une donnée fragmentée en levier d’engagement et de revenus
Les clubs disposaient déjà de nombreuses informations issues de la billetterie, du merchandising, du contrôle d’accès, des applications mobiles ou des interactions digitales.
Mais ces données restaient souvent dispersées entre plusieurs outils et plusieurs services. Sans vision unifiée, il devenait difficile de comprendre le parcours réel d’un supporter, de coordonner les communications ou d’adapter les campagnes à son comportement.
Un même fan pouvait ainsi être considéré comme un nouveau contact par une équipe alors qu’il entretenait déjà une relation régulière avec le club sur un autre canal.
Les clubs capables de structurer leurs profils fans peuvent ainsi renforcer leur relation directe avec les fans, mais aussi proposer à leurs partenaires une valeur différenciante par rapport aux organisations qui n’exploitent pas encore pleinement leur donnée.
Une initiative de ligue au service de chaque club
La Pro League a choisi de mutualiser un cadre contractuel, une solution et une méthodologie, tout en laissant chaque club avancer selon ses objectifs, ses ressources et son environnement technologique.
Chaque organisation participante dispose de son propre environnement CRM, conserve la maîtrise de ses données et pilote directement ses activations. La Pro League accède uniquement à des indicateurs agrégés lui permettant de suivre la dynamique générale du programme.
Cette organisation combine ainsi la force d’une initiative collective avec l’autonomie opérationnelle nécessaire à chaque club.
Le programme a débuté avec 11 clubs avant de s’étendre à 14, porté par les premiers résultats et les retours positifs des équipes engagées.
La démarche : connecter, comprendre et activer
Unifier les principales sources de données
Les équipes de la Pro League, des clubs et d’Arenametrix ont travaillé avec les différents fournisseurs technologiques afin de connecter les outils déjà utilisés par chaque organisation.
Billetterie, merchandising, contrôle d’accès, applications mobiles, consommation dans le stade ou dispositifs d’engagement digital peuvent ainsi être rapprochés dans une connaissance fan plus complète.
Au total, 40 intégrations couvrant 7 catégories de sources de données ont été réalisées.
Transformer les données en audiences activables
Une fois les données centralisées et dédupliquées, les clubs peuvent créer des segments correspondant à leurs enjeux opérationnels : supporters réguliers ou occasionnels, fans devenus inactifs, acheteurs à forte valeur ou utilisateurs digitaux n’ayant encore réalisé aucun achat.
Ces audiences permettent aux équipes d’adapter leurs campagnes à la relation réelle entretenue avec chaque fan, plutôt que de diffuser les mêmes messages à l’ensemble de leur base.
Automatiser les parcours pour gagner en efficacité
Pour les clubs disposant de ressources limitées, l’automatisation permet de structurer des parcours CRM sans devoir déclencher manuellement chaque communication.
Les messages peuvent être envoyés en fonction d’un comportement, d’un achat ou d’une étape du parcours fan. 40 scénarios de marketing automation ont déjà été déployés dans le cadre du programme.
Accompagner l’adoption dans la durée
Le projet ne s’est pas arrêté à la connexion des outils. Des réunions mensuelles permettent de suivre les usages, de travailler sur les segmentations et les activations, et de partager les bonnes pratiques entre les clubs. Cet accompagnement régulier aide chaque équipe à progresser à partir de son niveau de maturité.
« Il est important de nous réunir fréquemment, de maintenir une communication continue et de nous assurer que tout reste aligné. Ces échanges permettent aussi d’identifier les opportunités ou les tensions potentielles et de vérifier que les besoins des clubs sont bien pris en compte. » - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Extrait de l’intervention Pro League x Arenametrix lors du salon Sport[GEN] 2026.
Un déploiement conçu pour s’adapter à chaque club
→ Un accompagnement adapté au niveau de maturité: Chaque club est accompagné en fonction de ses ressources, de son écosystème technologique et de ses priorités CRM. L’objectif n’est pas d’imposer un fonctionnement identique, mais de permettre à chacun de progresser à partir de sa situation réelle.
→ La connexion des outils déjà en place: Arenametrix s’intègre aux solutions utilisées par les clubs afin de réunir leurs principales données sans remettre en cause l’ensemble de leur environnement digital.
→ Des premiers cas d’usage rapidement activables: Une fois les données disponibles, les équipes peuvent créer leurs premiers segments, mieux cibler leurs campagnes et automatiser certains parcours afin de rendre rapidement visible la valeur du projet.
→ Un suivi régulier pour faire progresser les usages: Les échanges mensuels permettent de suivre l’adoption, d’accompagner les équipes et de partager les apprentissages issus des différents clubs.
Un cadre commun désormais ancré dans les usages
La réussite du projet ne se mesure pas uniquement au nombre de sources connectées. Elle repose aussi sur la capacité des équipes à exploiter réellement les données réunies dans Arenametrix.
Le passage de 11 à 14 clubs, l’implication de 89 utilisateurs et l’utilisation hebdomadaire de la plateforme par l’ensemble des participants montrent que le dispositif s’est progressivement installé dans les pratiques opérationnelles.
En associant une infrastructure CRM commune, un déploiement adapté à chaque organisation et un accompagnement régulier, la Pro League a créé un cadre permettant aux clubs de mieux connaître leurs supporters, de structurer leurs activations et de développer leur maturité data sans perdre la maîtrise de leur relation fan.