Les institutions culturelles proposent souvent une programmation riche et plurielle : spectacles, concerts, festivals et expositions se succèdent tout au long de la saison. Cette diversité, si précieuse artistiquement, pose un vrai défi pour les équipes marketing : comment communiquer efficacement auprès de publics aux attentes très différentes ?
FestiVoix de Trois-Rivières
Mieux communiquer sur une programmation éclectique grâce aux préférences des spectateurs
Deux festivals ancrés en Mauricie
Le FestiVoix de Trois-Rivières est un événement culturel et touristique incontournable en Mauricie, qui lance la saison estivale avec 9 jours de festivités. En plein cœur du centre-ville de Trois-Rivières et de son quartier historique, il propose plus de 130 spectacles sur 15 scènes, réunissant artistes internationaux et émergents, chacune ayant sa propre identité musicale et scénographique.
Créateur de rencontres artistiques depuis plus de 30 ans, le Festivoix a décidé en 2023 de mettre sur pieds un festival hivernal. Pensée comme un nouveau temps fort du calendrier culturel régional, l’expérience se décline en deux volets, l’ArtikFest et l’ArtikPro présenté par ABI. Leur vision commune ? Célébrer la scène musicale électro, tout en mettant en lumière la culture électronique, l’événementiel, la technologie et l’innovation, à travers une programmation pluridisciplinaire.
Adapter la communication à la diversité des événements et des publics
Le FestiVoix et l’Artikfest utilisent une billetterie commune, impliquant un consentement marketing unique pour l’ensemble des communications. Si ce fonctionnement simplifie la gestion des données, il soulève néanmoins un enjeu majeur : comment personnaliser les messages pour deux festivals distincts, aux identités, aux formats et aux publics différents ?
La question est d’autant plus stratégique que l’envergure des deux événements n’est pas la même. Fort d’une base de fidèles importante, le FestiVoix déploie une programmation dense (130 spectacles sur 9 jours) nécessitant une communication fine pour mettre en avant les bonnes têtes d’affiche auprès des bons publics. À l’inverse, l’Artikfest est un événement sur 3 jours, plus récent et plus ciblé qui doit encore fidéliser ses festivaliers et toucher de nouveaux publics, notamment dans le cadre du volet pro.
Dans ce contexte, les équipes font face à plusieurs défis :
- Éviter la sur-sollicitation des contacts,
- Limiter les désinscriptions,
- Maintenir l’engagement des publics,
- Proposer des offres pertinentes, malgré la diversité des genres musicaux, des formats et des attentes des spectateurs.
Ce qui a été mis en place
→ Une gestion fine des consentements et des parcours post-achat : Arenametrix a permis de croiser les informations d’achat et de consentement afin d’identifier pour quel festival le consentement marketing a été donné. Cette approche a ouvert la voie à des scénarios post-achat automatisés, pensés pour entretenir l’excitation autour de l’événement et proposer l’abonnement au moment le plus pertinent. Les contacts peuvent à tout moment mettre à jour leurs préférences et choisir l’un ou l’autre des festivals via un centre de gestion des préférences.
→ La valorisation de la base de données du FestiVoix au service de l’ArtikFest : La base de contacts du FestiVoix est mobilisée comme levier de développement pour l’ArtikFest. Des communications ciblées, issues de l’écosystème FestiVoix, ont permis de promouvoir le festival hivernal auprès de publics susceptibles d’être intéressés, tout en respectant les préférences et le niveau d’engagement des contacts.
→ Une segmentation avancée selon les goûts musicaux : À partir de l’historique d’achat, le FestiVoix a segmenté sa base de données en groupes d’intérêt musicaux et crée des “mix” reflétant la diversité de sa programmation. Chaque nouvel achat met automatiquement à jour les préférences du contact, permettant de mettre en avant les spectacles les plus pertinents et d’adapter la communication selon les affinités musicales.
89%
des contacts se sont abonnés aux communications du Festivoix et de l’Artikfest
12%
de taux de réactivité moyen sur les infolettres ciblées du Festivoix en 2025, soit le double des infolettres envoyées cette année là
41.6%
de taux d’ouverture des communications de l’Artikfest, soit une augmentation de 6 points de pourcentage entre 2024 et 2025
x2.2
Le taux de clics des communications de l’Artikfest a été multiplié par 2,2 entre 2024 et 2025
Exemple d'une communication segmentée en fonction des goûts musicaux
