Parcours-spectateur, parcours-visiteur, parcours-fan… Voilà plusieurs variantes d’une seule idée : celle de créer un dialogue personnalisé avec le public en amont et en aval de vos événements.
Car si beaucoup d’efforts marketing sont mis sur le moment de la commercialisation, ces efforts ne doivent pas s’arrêter une fois que le public a acheté son billet. Avec l’achat, s’ouvre une autre étape : celle de l’expérience et de la fidélisation. Il s’agit alors d’apporter au public toutes les informations nécessaires pour que sa venue dans votre lieu soit une expérience parfaite.
3 mécaniques digitales sont particulièrement utiles dans le cadre d’un parcours de visite bien pensé.
Ce n’est pas parce que votre public a acheté son billet qu’il faut stopper toute communication. Pour certains événements, votre public va anticiper son achat, de quelques jours à plusieurs semaines. En attendant sa venue, profitez de ce moment particulier pendant lequel vous avez réussi à être fortement présent dans l’esprit du public qui s’est décidé à acheter un billet.
Cela peut être l’occasion d’apprendre à mieux le connaître, de lui proposer de vous apporter des informations qu’il n’a pas communiqué lors de son achat (par exemple: un numéro de téléphone, une date de naissance, une inscription à la newsletter ou des préférences thématiques de communication).
Vous pouvez même profiter du mail post-achat pour apprendre à mieux connaître une catégorie de spectateurs particulièrement importante : les primo-spectateurs.
Comme le théâtre des Célestins, vous pouvez automatiser un mail post-achat auprès de ces nouveaux publics avec un très court questionnaire pour mieux appréhender ce qui a déclenché leur achat. Dans le mail post-achat automatisé aux primo-spectateurs, les Célestins posent ainsi 2 questions pour évaluer l’efficacité de leurs canaux de communication vers ce public (“Comment avez-vous entendu parler du spectacle?”) et mieux comprendre le déclenchement de l’achat (“Qu’est ce qui vous a donné envie de choisir ce spectacle ?”).
Le mail d’avant-événement
Conditions d’accès, modes de transport à proximité, parking, offres de service (vestiaire, bar, restaurant etc…) : la masse d’informations que l’on peut mettre à disposition du public pour qu’il prépare sa venue est considérable. Cette information est généralement disponible sur votre site internet où le public peut la consulter. Faut-il s’en contenter ? Un mail d’avant événement vous permettra d’apporter une information personnalisée au public tout en mettant l’accent sur les éléments importants pour fluidifier son expérience : un parking en travaux, la mise en place d’une navette ou de covoiturage, la mise à disposition d’une offre de restauration. Des mécaniques utiles et performantes (un mail d’avant événement est généralement ouvert à 80 ou 90%) pour le Château de Versailles Spectacles, les Folies Gruss, le théâtre des Célestins ou encore la Maison de la Poésie.
Le mail d’après-événement
Et après l’événement ?
Le paramétrage d’un mail d’après spectacle dépendra de vos objectifs.
Comme Château de Versailles Spectacle, vous pouvez : pousser un autre événement de votre programmation qui pourrait intéresser le public. Libre à vous d’associer à ce mail une offre tarifaire exceptionnelle.
Comme les Folies Gruss, vous pouvez mettre en place un questionnaire de notoriété.
Ce questionnaire peut vous permettre de mieux appréhender les moyens par lesquels votre public a entendu parler de votre événement et les raisons de sa venue: affichage, bouche à oreille, presse, newsletters…
Comme l’événement belge Julia au cabaret, vous pouvez mettre en place une enquête de satisfaction. Cette enquête peut vous permettre de demander au spectateur comment s’est passé son expérience. Il y a quelques détracteurs dans le public ? Ce mail peut vous permettre de les identifier pour personnaliser leur expérience : les appeler, les rassurer, et proposer une expérience plus forte dans une vraie perspective de gestion de la relation client.
Les Fêtes approchent ? Avant les fêtes, vous pouvez aussi mettre en avant une offre cadeau pour proposer au spectateur qui a passé un bon moment chez vous d’offrir la même expérience à ses proches.
Ces exemples ne sont qu’un aperçu de ce que permet le marketing automation.
Outil privilégié de la fidélisation des publics, le marketing automation est très intéressant aussi dans une perspective de développement des nouveaux publics.
Vous souhaitez en savoir plus sur cet outil et commencer à mettre en place ces mécaniques auprès de vos publics ?