Structurer le parcours supporter pour mieux accueillir, fidéliser et réactiver

Un club historique au cœur d’une communauté fidèle

Fondé en 1904, le Royal Charleroi Sporting Club est une institution profondément ancrée dans le Hainaut. Surnommé les Zèbres en référence à ses couleurs noires et blanches, le club entretient une relation durable avec une communauté de supporters particulièrement attachée à son identité.

Pour le RCSC, développer cette relation ne consiste pas uniquement à remplir le stade les jours de match. L’enjeu est de comprendre comment chaque supporter évolue dans le temps : de la découverte du club à la fréquentation régulière, puis éventuellement à l’abonnement.

Cette vision a conduit le club à structurer un véritable parcours supporter, capable d’adapter les communications et les activations CRM à chaque étape de la relation.

Le défi : transformer des interactions dispersées en un parcours supporter cohérent

Un supporter interagit avec le club à travers de nombreux points de contact : billetterie, boutique, contrôle d’accès, cashless ou campagnes marketing.

Lorsque ces informations restent réparties entre plusieurs systèmes, il devient difficile de savoir précisément où chaque personne se situe dans son parcours. Un primo-acheteur, un spectateur régulier, un abonné potentiel et un supporter inactif ne peuvent pourtant pas être adressés avec le même message.

Le Royal Charleroi Sporting Club souhaitait donc dépasser les communications généralistes pour mettre en place un dispositif plus personnalisé et plus réactif. Le projet devait répondre à trois objectifs opérationnels :

• Accueillir et rassurer les nouveaux spectateurs avant leur première venue
• Identifier les supporters suffisamment engagés pour leur proposer un abonnement
• Réactiver automatiquement les fans dont la relation avec le club s’essoufflait.

La centralisation des données dans Arenametrix a permis au club de réunir les informations disponibles au sein d’un profil supporter unifié et de construire ses segmentations à partir de comportements concrets.

La stratégie CRM : accompagner chaque supporter selon son niveau d’engagement

Le RCSC a organisé son dispositif autour de trois moments structurants du cycle de vie supporter : le premier match, la progression vers l’abonnement et la réactivation.

Cette approche permet au club de déclencher automatiquement une communication adaptée lorsqu’un supporter entre dans un segment donné, sans nécessiter une intervention manuelle à chaque campagne.

Faire du premier match le début d’une relation durable

Dès l’achat d’un premier billet, le nouveau spectateur entre dans un parcours d’accueil automatisé.

Il reçoit un email regroupant les informations utiles pour préparer sa venue : accès et stationnement, déroulement de l’expérience au stade et conseils pratiques. L’objectif est de réduire les incertitudes qui peuvent accompagner une première visite et de rendre l’expérience aussi simple que possible.

Ce message constitue également une première opportunité de créer de la valeur au-delà de la billetterie. Une mise en avant de la boutique du club, autour d’un message invitant le supporter à s’équiper pour son premier match, complète le contenu de bienvenue.

Grâce à ce scénario automatisé, le RCSC peut accompagner chaque nouveau spectateur de manière homogène sans augmenter la charge opérationnelle de son équipe marketing. Mais l’enjeu ne s’arrête pas à la qualité de cette première expérience : il s’agit aussi d’en faire le point de départ d’une relation plus régulière avec le club.

Transformer une première venue en habitude 

Le parcours d’accueil prend ainsi tout son sens lorsqu’il contribue à favoriser une deuxième visite, puis une fréquentation plus régulière. Parmi les nouveaux spectateurs ayant assisté à leur premier match, près de 46% sont ensuite revenus assister à une ou plusieurs autres rencontres.

Ce résultat montre qu’un premier achat ne constitue pas nécessairement une interaction isolée. Lorsqu’il est intégré à un parcours structuré, il peut devenir la première étape d’une relation durable, avant que la fréquence de venue ne permette au club d’identifier les supporters les plus susceptibles de s’engager davantage.

La segmentation comportementale au service des campagnes d’abonnement

Une fois le premier match passé, la fréquence de venue devient un indicateur central de l’engagement supporter. L’enjeu pour le RCSC est de comprendre quels supporters sont en train de développer une relation plus régulière avec le club.

Affiner le ciblage pour mieux convertir les supporters engagés 

La fréquence de venue devient alors un signal particulièrement utile. Elle permet de distinguer les spectateurs occasionnels de ceux dont le comportement montre qu’ils sont peut-être prêts à franchir une nouvelle étape dans leur engagement.

Le club a d’abord mené une campagne d’abonnement auprès de l’ensemble des contacts éligibles de sa base, c’est-à-dire ceux disposant des consentements nécessaires pour recevoir ses communications. Cette première activation a permis d’établir un point de comparaison avec une approche plus ciblée.

Une seconde campagne a ensuite été adressée spécifiquement aux supporters ayant assisté à au moins trois rencontres au cours de la saison. Le message ne s’adressait donc plus à une audience large, mais à des fans dont la fréquentation témoignait déjà d’un attachement concret au club.

Cette évolution du ciblage a nettement renforcé la performance de la campagne. Le taux d’ouverture est passé de 20% à 32% et, parmi les ouvreurs, plus d’une personne sur cinq a souscrit un abonnement. La campagne segmentée a ainsi obtenu un taux de conversion environ huit fois supérieur à celui de l’envoi plus large.

Pour le RCSC, l’intérêt dépasse la seule performance d’un email. La campagne montre comment une donnée comportementale simple, ici le nombre de matchs auxquels un supporter a assisté, peut aider le club à identifier le bon moment pour proposer un engagement plus durable.

Activer le SMS dans les derniers jours pour accélérer la conversion

Pour compléter la première phase de commercialisation, le club a activé une campagne SMS au cours des deux derniers jours de celle-ci.

À ce stade, l’objectif n’était plus de présenter l’offre, mais de remettre l’abonnement au premier plan à l’approche de l’échéance et de faciliter la décision des supporters encore indécis.

En deux jours, la campagne SMS a permis de vendre 293 abonnements et de générer plus de 60.000 euros de chiffre d’affaires. À l’issue de cette première phase de commercialisation, le RCSC comptait environ 3 500 abonnés : cette seule activation représentait donc 7,7 % du total.

L’opération illustre la complémentarité des canaux dans un parcours CRM bien orchestré. L’email accompagne la réflexion et présente l’offre dans le détail, tandis que le SMS intervient au moment où l’immédiateté du message peut faire la différence. 

Réactiver automatiquement les supporters inactifs

Tous les supporters ne suivent pas un parcours linéaire. Certains viennent moins souvent au stade, cessent d’acheter ou n’interagissent plus avec les communications du club.

Pour le RCSC, cette baisse d’activité ne marque pas nécessairement la fin de la relation. Elle constitue plutôt un signal à détecter suffisamment tôt pour tenter de recréer le lien.

Le club a donc mis en place deux scénarios de réactivation complémentaires. Le premier cible les supporters n’ayant acheté aucun billet depuis plus de six mois. Le second s’adresse aux contacts qui, sur la même période, n’ont ouvert ni cliqué sur aucune communication marketing.

Cette distinction permet au club d’adapter son approche selon la nature du décrochage. Un supporter peut en effet continuer à suivre les actualités du club sans acheter, ou au contraire ne plus interagir du tout avec ses messages.

Ramener automatiquement les fans dans le cycle de vie

Pour réengager ces contacts devenus silencieux, le RCSC a conçu des communications proposant, selon le profil ciblé, un code promotionnel valable sur la boutique du club ou pour l’achat d’un billet de match.

Le scénario fonctionne automatiquement : dès qu’un contact remplit les critères d’inactivité définis par le club, il entre dans le parcours sans qu’une nouvelle campagne doive être préparée manuellement par l’équipe marketing.

En six mois, cette activation a permis de générer environ 20 euros par contact réactivé. Ce revenu est généré sans intervention opérationnelle supplémentaire une fois le scénario configuré. Mais la valeur du dispositif ne se limite pas aux ventes directement attribuées à la campagne. En revenant effectuer un achat ou réserver un match, ces supporters réintègrent le cycle de vie du club. Le RCSC peut alors de nouveau observer leurs interactions, enrichir leur profil et poursuivre la relation avec des communications adaptées à leur nouvel engagement.

Le scénario ne se contente donc pas de récupérer ponctuellement du chiffre d’affaires. Il transforme une période d’inactivité en nouvelle opportunité de relation.