Comment la fédération a centralisé ses données et déployé une stratégie CRM pour mieux connaître ses licenciés et personnaliser leur expérience.
Fédération Française de Natation
La Fédération Française de Natation structure son écosystème digital
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La Fédération Française de Natation (FFN), l’une des plus grandes fédérations sportives de France avec plus de 300 000 licenciés, a initié en 2023 un ambitieux projet de transformation digitale.
À l’aube des Jeux Olympiques de Paris 2024, son objectif était clair : proposer une expérience personnalisée, fluide et engageante à chaque licencié, tout en renforçant sa performance marketing et la visibilité de ses partenaires.
Consciente du rôle stratégique de la data et du digital dans l’évolution des pratiques sportives, la FFN a lancé un projet structurant en collaboration avec Arenametrix, autour de trois enjeux clés :
- Centraliser les données issues de multiples sources (site web, billetterie, boutique, logiciel de gestion des licenciés) pour une meilleure connaissance de ses licenciés.
- Segmenter les publics pour adapter les communications à chaque discipline et profil de pratique.
- Former les équipes pour les rendre autonomes dans la gestion des campagnes marketing et l’exploitation des données.
Une base solide : centralisation et segmentation au service de la connaissance des licenciés
Le projet a démarré par un audit de l’écosystème digital existant afin de définir une arborescence data adaptée aux différents flux d’informations. Des connecteurs ont ensuite été développés pour assurer la redescente quotidienne des données issues du logiciel de gestion des licences, du site internet et de la boutique.
En parallèle, les équipes communication et marketing ont effectué leur formation sur les différents modules avec pour objectif d’être rapidement opérationnelles une fois la phase de paramétrage de l’outil :
- Gestion des contacts : dans le but de segmenter au mieux les licenciés (primo-licenciés, licenciés compétition, licenciés nage en eau libre)
- Création de campagnes : afin de pousser le bon message, à la bonne personne et au bon moment
- Analyse des ventes : pour suivre l’évolution des licences par types d’activités ou de disciplines, évolution de la billetterie sur les évènements commercialisés par la fédération
Grâce à la centralisation de ses données, la FFN dispose d’une connaissance fine de ses licenciés et peut distinguer les différents profils : par discipline (nage en bassin, en eau libre, water-polo, etc) ainsi que par type de licence (jeune, sport santé, compétition, etc). Cette segmentation facilite la création de personas marketing et de cibles pertinentes pour adapter les contenus et renforcer l’engagement.
Un déploiement structuré en 4 actions clés
- Audit & architecture data :
Ateliers pour comprendre les besoins, concevoir une arborescence sur mesure et uniformiser les flux. - Connexion des sources de données :
Intégration quotidienne des données issues de la boutique, billetterie et logiciel de gestion des licences. - Segmentation des licenciés :
Création de personas (type de licence, discipline pratiquée, compétiteur, etc.) pour personnaliser les communications. - Formation des équipes :
22 utilisateurs formés aux modules CRM.
3
sources de données connectées quotidiennement
850.000+
contacts embasés grâce à la centralisation et à l’acquisition
+10
millions d’emails envoyés (depuis 2023)
+300
campagnes diffusées, avec un taux d’ouverture moyen de 49%
Les chantiers de la phase opérationnelle :
Améliorer la délivrabilité pour renforcer la relation
Dès les premiers ateliers, les équipes ont exprimé des frustrations liées à une faible délivrabilité avec l’ancien routeur email.
Grâce à la mise en place de bonnes pratiques de ciblage et au paramétrage de la nouvelle solution, la FFN a considérablement amélioré la performance de ses campagnes.
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Le cercle vicieux de mauvaise délivrabilité
Vers une relation personnalisée et automatisée
Avec des données propres et segmentées, la FFN peut désormais construire des parcours relationnels personnalisés. Plusieurs scénarios ont été mis en place pour nourrir une relation continue et qualitative :
- Email d’anniversaire : avec en cadeau le numéro de Natation Magazine du mois. L’objectif est de renforcer l’attachement à la fédération et valoriser l’expérience individuelle.
- Remerciement après le premier événement : pour encourager la participation et fidéliser dès la première expérience.
- Contenus ciblés selon la pratique : pour adresser des messages pertinents à chaque profil.
Cette automatisation permet de maintenir une présence régulière tout en libérant du temps pour les équipes, qui peuvent ainsi se concentrer sur la création de contenus et le développement d’autres leviers marketing.
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Attirer de nouveaux licenciés grâce aux campagnes d’acquisition
Pour répondre à l’objectif d’élargir la base de licenciés et de renforcer sa communauté, la FFN a décidé d’utiliser des campagnes d’acquisition sur les réseaux sociaux avec des mécaniques engageantes tel que les jeux-concours. Ces campagnes remplissent plusieurs objectifs :
- Générer de l’engagement autour des disciplines de la FFN.
- Attirer de nouveaux profils de licenciés, particulièrement parmi les jeunes et les familles.
Pilotées via les outils de gestion de campagnes et de reporting, ces actions permettent une optimisation continue des performances.
Une dynamique d’innovation au service de tout l’écosystème fédéral
En structurant ainsi son écosystème digital, la FFN s’offre une vision 360° de ses licenciés, renforce la relation avec ses membres et maximise l’impact de ses actions marketing. Ce projet, qui a vocation à s’étendre aux ligues et comités, positionne la FFN comme un acteur innovant du sport fédéral à l’ère du digital.