Au sein d’une même ligue, les clubs ne disposent ni des mêmes ressources ni du même niveau de maturité en gestion de la relation client (CRM). Certains exploitent déjà plusieurs sources de données, alors que d’autres doivent encore composer avec des outils éparpillés et des équipes très sollicitées.
Pour permettre à chaque organisation de progresser dans un cadre adapté à sa réalité, la Pro League belge a lancé en 2024 un appel d’offres afin de choisir un partenaire CRM privilégié. Son objectif : donner aux clubs les moyens de mieux connaître leurs partisans et de transformer ces connaissances en parcours plus engageants, plus fidélisants et qui génèrent davantage de valeur.
Arenametrix a été retenue pour déployer cette infrastructure commune et accompagner les clubs dans son adoption.
« Notre ambition est de créer de la valeur et de permettre à un club qui a moins de ressources d’avoir accès aux mêmes outils qu’un club plus important, à un niveau adapté à sa propre maturité. » - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Extrait de la présentation Pro League x Arenametrix à l’événement Sport[GEN] 2026.
Le défi : transformer des données éparpillées en levier d’engagement et de revenus
Les clubs disposaient déjà de nombreuses informations provenant de la billetterie, de la vente de produits dérivés, du contrôle d’accès, des applications mobiles ou des interactions numériques. Mais ces données restaient souvent dispersées entre plusieurs outils et plusieurs services.
Sans vue d’ensemble, il devenait difficile de comprendre le parcours réel d’un partisan, de coordonner les communications ou d’adapter les campagnes à son comportement.
Un même partisan pouvait ainsi être considéré comme un nouveau contact par une équipe, alors qu’il entretenait déjà une relation régulière avec le club par un autre canal.
Les clubs capables de structurer les profils de leurs partisans peuvent ainsi renforcer leur relation directe avec eux, mais aussi offrir à leurs partenaires une valeur distinctive par rapport aux organisations qui n’exploitent pas encore pleinement leurs données.
Une initiative de la ligue au service de chaque club
La Pro League a choisi de mettre en commun un cadre contractuel, une solution et une méthodologie, tout en laissant chaque club avancer selon ses objectifs, ses ressources et son environnement technologique.
Chaque organisation participante dispose de son propre environnement CRM, garde le contrôle de ses données et gère directement ses activations. La Pro League a uniquement accès à des indicateurs agrégés qui lui permettent de suivre l’évolution globale du programme.
Ce modèle allie ainsi la force d’une initiative collective à l’autonomie opérationnelle dont chaque club a besoin.
Le programme a démarré avec 11 clubs avant de s’étendre à 14, porté par les premiers résultats et les commentaires positifs des équipes participantes.
La démarche : connecter, comprendre et activer
Unifier les principales sources de données
Les équipes de la Pro League, des clubs et d’Arenametrix ont travaillé avec les différents fournisseurs technologiques pour brancher les outils déjà utilisés par chaque organisation.
Billetterie, produits dérivés, contrôle d’accès, applications mobiles, consommation au stade ou outils d’engagement numérique peuvent ainsi être réunis pour offrir une connaissance plus complète de chaque partisan.
Au total, 40 intégrations couvrant 7 catégories de sources de données ont été réalisées.
Transformer les données en auditoires activables
Une fois les données centralisées et dédoublonnées, les clubs peuvent créer des segments qui répondent à leurs enjeux opérationnels : partisans réguliers ou occasionnels, partisans devenus inactifs, acheteurs à forte valeur ou utilisateurs numériques qui n’ont encore fait aucun achat.
Ces auditoires permettent aux équipes d’adapter leurs campagnes à la relation réelle entretenue avec chaque partisan, plutôt que d’envoyer les mêmes messages à l’ensemble de leur base.
Automatiser les parcours pour gagner en efficacité
Pour les clubs aux ressources limitées, l’automatisation permet de structurer des parcours CRM sans avoir à déclencher chaque communication manuellement.
Les messages peuvent être envoyés selon un comportement, un achat ou une étape du parcours du partisan. Déjà, 40 scénarios d’automatisation marketing ont été déployés dans le cadre du programme.
Accompagner l’adoption à long terme
Le projet ne s’est pas arrêté au branchement des outils. Des rencontres mensuelles permettent de suivre l’utilisation, de travailler sur les segmentations et les activations, et de partager les bonnes pratiques entre les clubs. Cet accompagnement régulier aide chaque équipe à progresser à partir de son niveau de maturité.
« Il est important de nous réunir souvent, de maintenir une communication continue et de nous assurer que tout reste aligné. Ces échanges nous permettent aussi de repérer les occasions ou les tensions potentielles et de vérifier que les besoins des clubs sont bien pris en compte. » - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Extrait de la présentation Pro League x Arenametrix à l’événement Sport[GEN] 2026.
Un déploiement conçu pour s’adapter à chaque club
→ Un accompagnement adapté au niveau de maturité: Chaque club est accompagné en fonction de ses ressources, de son écosystème technologique et de ses priorités CRM. L’objectif n’est pas d’imposer un fonctionnement identique, mais de permettre à chacun de progresser à partir de sa situation réelle.
→ Le branchement des outils déjà en place: Arenametrix s’intègre aux solutions utilisées par les clubs pour réunir leurs principales données sans chambouler l’ensemble de leur environnement numérique.
→ Des premiers cas d’utilisation rapidement activables: Dès que les données sont disponibles, les équipes peuvent créer leurs premiers segments, mieux cibler leurs campagnes et automatiser certains parcours afin de démontrer rapidement la valeur du projet.
→ Un suivi régulier pour faire évoluer les usages: Les rencontres mensuelles permettent de suivre l’adoption, d’accompagner les équipes et de partager les apprentissages tirés des différents clubs.
Un cadre commun désormais bien ancré dans les pratiques
La réussite du projet ne se mesure pas seulement au nombre de sources connectées. Elle repose aussi sur la capacité des équipes à réellement tirer parti des données réunies dans Arenametrix.
Le passage de 11 à 14 clubs, la participation de 89 utilisateurs et l’utilisation hebdomadaire de la plateforme par l’ensemble des participants montrent que le dispositif s’est graduellement intégré aux pratiques opérationnelles.
En combinant une infrastructure CRM commune, un déploiement adapté à chaque organisation et un accompagnement régulier, la Pro League a mis en place un cadre qui permet aux clubs de mieux connaître leurs partisans, de structurer leurs activations et de développer leur maturité en matière de données, sans perdre le contrôle de leur relation avec eux.