Innerhalb derselben Liga verfügen die Vereine weder über die gleichen Ressourcen noch über den gleichen CRM-Reifegrad. Manche nutzen bereits mehrere Datenquellen, während andere noch mit fragmentierten Tools und stark ausgelasteten Teams arbeiten.
Damit jede Organisation in einem Rahmen vorankommen kann, der zu ihrer Realität passt, hat die belgische Pro League 2024 eine Ausschreibung gestartet, um einen bevorzugten CRM-Partner auszuwählen. Ihr Ziel: den Vereinen die Mittel an die Hand zu geben, ihre Fans besser kennenzulernen und dieses Wissen in Fan-Journeys zu verwandeln, die stärker begeistern, langfristig binden und mehr Wert schaffen.
Arenametrix erhielt den Zuschlag, um diese gemeinsame Infrastruktur aufzubauen und die Vereine bei der Einführung zu begleiten.
„Unser Anspruch ist es, Mehrwert zu schaffen und einem Verein mit weniger Ressourcen Zugang zu denselben Tools zu ermöglichen wie einem größeren Verein – auf einem Niveau, das seinem eigenen Reifegrad entspricht.“ - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Auszug aus dem Vortrag von Pro League x Arenametrix auf der Sport[GEN] 2026.
Die Herausforderung: fragmentierte Daten in einen Hebel für Engagement und Umsatz verwandeln
Die Vereine verfügten bereits über zahlreiche Informationen aus Ticketing, Merchandising, Zutrittskontrolle, mobilen Apps und digitalen Interaktionen. Doch diese Daten waren oft über mehrere Tools und Abteilungen verstreut.
Ohne einheitliche Sicht war es schwierig, die tatsächliche Journey eines Fans zu verstehen, die Kommunikation zu koordinieren oder Kampagnen an sein Verhalten anzupassen.
So konnte ein und derselbe Fan von einem Team als neuer Kontakt behandelt werden, obwohl er über einen anderen Kanal längst in regelmäßigem Austausch mit dem Verein stand.
Vereine, die ihre Fanprofile strukturieren, können so nicht nur die direkte Beziehung zu ihren Fans stärken, sondern ihren Partnern auch einen echten Mehrwert bieten – im Vergleich zu Organisationen, die ihre Daten noch nicht voll ausschöpfen.
Eine Initiative der Liga im Dienst jedes Vereins
Die Pro League hat sich entschieden, Vertragsrahmen, Lösung und Methodik zu bündeln – und jedem Verein dabei die Freiheit zu lassen, gemäß seinen Zielen, Ressourcen und seiner technologischen Umgebung voranzugehen.
Jede teilnehmende Organisation verfügt über eine eigene CRM-Umgebung, behält die Hoheit über ihre Daten und steuert ihre Aktivierungen selbst. Die Pro League hat ausschließlich Zugriff auf aggregierte Kennzahlen, um die Gesamtentwicklung des Programms zu verfolgen.
So verbindet dieses Modell die Stärke einer gemeinsamen Initiative mit der operativen Eigenständigkeit, die jeder Verein braucht.
Das Programm startete mit 11 Vereinen und wuchs auf 14 – getragen von den ersten Ergebnissen und dem positiven Feedback der beteiligten Teams.
Der Ansatz: verbinden, verstehen, aktivieren
Die wichtigsten Datenquellen zusammenführen
Die Teams der Pro League, der Vereine und von Arenametrix haben gemeinsam mit den verschiedenen Technologieanbietern die Tools angebunden, die jede Organisation bereits nutzt.
Ticketing, Merchandising, Zutrittskontrolle, mobile Apps, Konsum im Stadion oder digitale Engagement-Formate fließen so in ein umfassenderes Bild jedes Fans ein.
Insgesamt wurden 40 Integrationen aus 7 Kategorien von Datenquellen umgesetzt.
Daten in aktivierbare Zielgruppen verwandeln
Sobald die Daten zentralisiert und dedupliziert sind, können die Vereine Segmente bilden, die ihren operativen Herausforderungen entsprechen: Stammfans oder Gelegenheitsbesucher, inaktiv gewordene Fans, Käufer mit hohem Wert oder digitale Nutzer, die noch nichts gekauft haben.
Mit diesen Zielgruppen können die Teams ihre Kampagnen an die tatsächliche Beziehung zu jedem Fan anpassen, statt allen Kontakten dieselben Botschaften zu schicken.
Journeys automatisieren und effizienter werden
Für Vereine mit begrenzten Ressourcen ermöglicht die Automatisierung, CRM-Journeys zu strukturieren, ohne jede Kommunikation manuell anstoßen zu müssen.
Nachrichten können abhängig von einem Verhalten, einem Kauf oder einer Etappe der Fan-Journey versendet werden. Im Rahmen des Programms wurden bereits 40 Marketing-Automation-Szenarien umgesetzt.
Die Einführung langfristig begleiten
Mit der Anbindung der Tools war das Projekt nicht abgeschlossen. In monatlichen Meetings wird die Nutzung verfolgt, an Segmentierungen und Aktivierungen gearbeitet und Best Practices zwischen den Vereinen ausgetauscht. Diese regelmäßige Begleitung hilft jedem Team, ausgehend von seinem Reifegrad Fortschritte zu machen.
„Es ist wichtig, dass wir uns häufig treffen, kontinuierlich kommunizieren und sicherstellen, dass alles abgestimmt bleibt. Dieser Austausch hilft uns auch, Chancen oder mögliche Spannungen früh zu erkennen und zu prüfen, ob die Bedürfnisse der Vereine wirklich berücksichtigt werden.“ - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Auszug aus dem Vortrag von Pro League x Arenametrix auf der Sport[GEN] 2026.
Ein Rollout, der sich an jeden Verein anpasst
→ Begleitung passend zum Reifegrad: Jeder Verein wird entsprechend seinen Ressourcen, seinem Technologie-Ökosystem und seinen CRM-Prioritäten begleitet. Es geht nicht darum, allen dieselbe Arbeitsweise aufzuzwingen, sondern jedem zu ermöglichen, von seiner tatsächlichen Ausgangslage aus voranzukommen.
→ Anbindung der bestehenden Tools: Arenametrix integriert sich in die Lösungen, die die Vereine bereits einsetzen, und führt so ihre wichtigsten Daten zusammen, ohne ihre gesamte digitale Umgebung infrage zu stellen.
→ Erste Use Cases, die schnell umsetzbar sind: Sobald die Daten verfügbar sind, können die Teams erste Segmente erstellen, ihre Kampagnen gezielter ausrichten und einzelne Journeys automatisieren – so wird der Nutzen des Projekts schnell sichtbar.
→ Regelmäßiges Follow-up für eine wachsende Nutzung: Der monatliche Austausch ermöglicht es, die Akzeptanz zu verfolgen, die Teams zu begleiten und Erkenntnisse aus den verschiedenen Vereinen zu teilen.
Ein gemeinsamer Rahmen, der im Arbeitsalltag angekommen ist
Der Erfolg des Projekts lässt sich nicht allein an der Zahl der angebundenen Quellen messen. Er hängt ebenso davon ab, ob die Teams die in Arenametrix zusammengeführten Daten tatsächlich nutzen.
Der Anstieg von 11 auf 14 Vereine, 89 aktive Nutzerinnen und Nutzer sowie die wöchentliche Nutzung der Plattform durch alle Teilnehmenden zeigen, dass sich das Modell nach und nach in den operativen Abläufen verankert hat.
Durch die Kombination aus gemeinsamer CRM-Infrastruktur, einem auf jede Organisation zugeschnittenen Rollout und regelmäßiger Begleitung hat die Pro League einen Rahmen geschaffen, in dem die Vereine ihre Fans besser kennenlernen, ihre Aktivierungen strukturieren und ihre Datenreife ausbauen – ohne die Kontrolle über ihre Fanbeziehung aus der Hand zu geben.