Binnen eenzelfde competitie beschikken clubs niet over dezelfde middelen of hetzelfde niveau van CRM-volwassenheid. Sommige benutten al meerdere databronnen, terwijl andere nog moeten werken met versnipperde tools en zwaarbelaste teams.
Om elke organisatie de kans te geven te groeien binnen een kader dat bij haar realiteit past, schreef de Belgische Pro League in 2024 een aanbesteding uit om een voorkeurspartner voor CRM te selecteren. De ambitie: clubs de middelen geven om hun supporters beter te leren kennen en die kennis om te zetten in fantrajecten die meer betrokkenheid en loyaliteit opleveren en meer waarde creëren.
Arenametrix werd gekozen om deze gemeenschappelijke infrastructuur uit te rollen en de clubs te begeleiden bij de ingebruikname.
“Onze ambitie is waarde creëren en een club met minder middelen toegang geven tot dezelfde tools als een grotere club, op een niveau dat past bij haar eigen volwassenheid.” - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Fragment uit de presentatie van Pro League x Arenametrix op Sport[GEN] 2026.
De uitdaging: versnipperde data omzetten in een hefboom voor engagement en inkomsten
De clubs beschikten al over heel wat informatie uit ticketing, merchandising, toegangscontrole, mobiele apps en digitale interacties. Maar die data zaten vaak verspreid over verschillende tools en afdelingen.
Zonder overkoepelend beeld was het moeilijk om het werkelijke traject van een supporter te begrijpen, communicatie op elkaar af te stemmen of campagnes aan te passen aan zijn gedrag.
Zo kon eenzelfde fan door het ene team als nieuw contact worden beschouwd, terwijl hij via een ander kanaal al lang een vaste relatie met de club had.
Clubs die hun fanprofielen structureren, kunnen zo niet alleen hun directe band met de fans versterken, maar hun partners ook een onderscheidende meerwaarde bieden ten opzichte van organisaties die hun data nog niet ten volle benutten.
Een initiatief van de competitie ten dienste van elke club
De Pro League koos ervoor om een contractueel kader, een oplossing en een methodologie te delen, en tegelijk elke club te laten vooruitgaan volgens haar eigen doelstellingen, middelen en technologische omgeving.
Elke deelnemende organisatie heeft haar eigen CRM-omgeving, blijft eigenaar van haar data en stuurt haar activaties zelf aan. De Pro League heeft alleen toegang tot geaggregeerde indicatoren om de algemene dynamiek van het programma te volgen.
Zo combineert deze aanpak de kracht van een collectief initiatief met de operationele autonomie die elke club nodig heeft.
Het programma ging van start met 11 clubs en groeide uit tot 14, gedragen door de eerste resultaten en de positieve feedback van de betrokken teams.
De aanpak: verbinden, begrijpen en activeren
De belangrijkste databronnen samenbrengen
De teams van de Pro League, de clubs en Arenametrix werkten samen met de verschillende technologieleveranciers om de tools te koppelen die elke organisatie al gebruikte.
Ticketing, merchandising, toegangscontrole, mobiele apps, consumpties in het stadion en digitale engagementacties komen zo samen in een vollediger beeld van elke fan.
In totaal werden 40 integraties gerealiseerd, verspreid over 7 categorieën databronnen.
Data omzetten in activeerbare doelgroepen
Zodra de data gecentraliseerd en ontdubbeld zijn, kunnen clubs segmenten aanmaken die aansluiten bij hun operationele uitdagingen: vaste supporters of gelegenheidsbezoekers, inactief geworden fans, kopers met een hoge waarde of digitale gebruikers die nog niets hebben gekocht.
Met deze doelgroepen kunnen teams hun campagnes afstemmen op de werkelijke relatie met elke fan, in plaats van dezelfde boodschap naar hun hele database te sturen.
Trajecten automatiseren voor meer efficiëntie
Voor clubs met beperkte middelen maakt automatisering het mogelijk om CRM-trajecten te structureren zonder elke communicatie handmatig te moeten versturen.
Berichten kunnen worden verstuurd op basis van gedrag, een aankoop of een fase in het fantraject. Binnen het programma werden al 40 marketingautomationscenario’s uitgerold.
De ingebruikname op lange termijn begeleiden
Het project stopte niet bij het koppelen van de tools. Tijdens maandelijkse meetings wordt het gebruik opgevolgd, wordt er gewerkt aan segmentaties en activaties, en delen de clubs best practices met elkaar. Die regelmatige begeleiding helpt elk team om vooruitgang te boeken vanuit zijn eigen volwassenheidsniveau.
“Het is belangrijk dat we vaak samenkomen, continu blijven communiceren en ervoor zorgen dat alles op één lijn blijft. Die gesprekken helpen ons ook om kansen of mogelijke spanningen te signaleren en na te gaan of er echt rekening wordt gehouden met de behoeften van de clubs.” - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Fragment uit de presentatie van Pro League x Arenametrix op Sport[GEN] 2026.
Een uitrol die zich aanpast aan elke club
→ Begeleiding op maat van het volwassenheidsniveau: Elke club wordt begeleid op basis van haar middelen, haar technologische ecosysteem en haar CRM-prioriteiten. Het doel is niet om iedereen dezelfde werkwijze op te leggen, maar om elke club vooruit te helpen vanuit haar werkelijke situatie.
→ Koppeling met de bestaande tools: Arenametrix integreert met de oplossingen die de clubs al gebruiken, zodat hun belangrijkste data worden samengebracht zonder hun volledige digitale omgeving overhoop te gooien.
→ Eerste use cases die snel te activeren zijn: Zodra de data beschikbaar zijn, kunnen teams hun eerste segmenten aanmaken, hun campagnes gerichter inzetten en bepaalde trajecten automatiseren, zodat de waarde van het project snel zichtbaar wordt.
→ Regelmatige opvolging om het gebruik te laten groeien: Tijdens het maandelijkse overleg wordt de adoptie gevolgd, worden de teams begeleid en worden de lessen uit de verschillende clubs gedeeld.
Een gemeenschappelijk kader dat stevig verankerd is in de praktijk
Het succes van het project wordt niet alleen gemeten aan het aantal gekoppelde bronnen. Het hangt ook af van de mate waarin teams de data die in Arenametrix samenkomen, echt benutten.
De groei van 11 naar 14 clubs, de betrokkenheid van 89 gebruikers en het wekelijkse gebruik van het platform door alle deelnemers tonen aan dat de aanpak geleidelijk deel is gaan uitmaken van de dagelijkse werking.
Door een gemeenschappelijke CRM-infrastructuur te combineren met een uitrol op maat van elke organisatie en regelmatige begeleiding, heeft de Pro League een kader gecreëerd waarmee clubs hun supporters beter leren kennen, hun activaties structureren en hun datavolwassenheid verder ontwikkelen, zonder de controle over hun fanrelatie uit handen te geven.