Dentro de una misma liga, los clubes no cuentan ni con los mismos recursos ni con el mismo nivel de madurez CRM. Algunos ya explotan varias fuentes de datos, mientras que otros todavía tienen que lidiar con herramientas fragmentadas y equipos muy saturados.
Para que cada organización pueda avanzar en un marco adaptado a su realidad, en 2024 la Pro League belga lanzó una licitación para seleccionar un partner CRM preferente. Su ambición: dar a los clubes los medios para conocer mejor a sus aficionados y convertir ese conocimiento en recorridos más atractivos, que fidelicen más y generen más valor.
Arenametrix fue la empresa elegida para desplegar esta infraestructura común y acompañar a los clubes en su adopción.
«Nuestra ambición es crear valor y permitir que un club con menos recursos acceda a las mismas herramientas que un club más grande, a un nivel adaptado a su propia madurez». - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Extracto de la intervención de Pro League x Arenametrix en el salón Sport[GEN] 2026.
El reto: convertir datos fragmentados en una palanca de engagement e ingresos
Los clubes ya disponían de mucha información procedente de la venta de entradas, el merchandising, el control de accesos, las aplicaciones móviles o las interacciones digitales. Pero esos datos solían estar dispersos entre varias herramientas y departamentos.
Sin una visión unificada, resultaba difícil entender el recorrido real de un aficionado, coordinar las comunicaciones o adaptar las campañas a su comportamiento.
Así, un mismo aficionado podía ser tratado como un contacto nuevo por un equipo cuando, en realidad, ya mantenía una relación habitual con el club a través de otro canal.
Los clubes capaces de estructurar los perfiles de sus aficionados pueden reforzar su relación directa con ellos y, además, ofrecer a sus patrocinadores un valor diferencial frente a las organizaciones que todavía no aprovechan plenamente sus datos.
Una iniciativa de la liga al servicio de cada club
La Pro League optó por compartir un mismo marco contractual, una solución y una metodología, sin dejar de permitir que cada club avance según sus objetivos, sus recursos y su entorno tecnológico.
Cada organización participante dispone de su propio entorno CRM, mantiene el control de sus datos y gestiona directamente sus activaciones. La Pro League solo accede a indicadores agregados que le permiten seguir la evolución general del programa.
Este modelo combina así la fuerza de una iniciativa colectiva con la autonomía operativa que necesita cada club.
El programa arrancó con 11 clubes y después se amplió a 14, impulsado por los primeros resultados y la buena acogida de los equipos implicados.
El enfoque: conectar, entender y activar
Unificar las principales fuentes de datos
Los equipos de la Pro League, de los clubes y de Arenametrix trabajaron con los distintos proveedores tecnológicos para conectar las herramientas que ya utilizaba cada organización.
Venta de entradas, merchandising, control de accesos, aplicaciones móviles, consumo en el estadio o iniciativas de engagement digital se reúnen así en un conocimiento más completo de cada aficionado.
En total, se han realizado 40 integraciones que abarcan 7 categorías de fuentes de datos.
Convertir los datos en audiencias activables
Una vez centralizados y deduplicados los datos, los clubes pueden crear segmentos que respondan a sus retos operativos: aficionados habituales u ocasionales, fans que se han vuelto inactivos, compradores de alto valor o usuarios digitales que todavía no han realizado ninguna compra.
Estas audiencias permiten a los equipos adaptar sus campañas a la relación real que mantienen con cada aficionado, en lugar de enviar los mismos mensajes a toda su base de datos.
Automatizar los recorridos para ganar eficiencia
Para los clubes con recursos limitados, la automatización permite estructurar recorridos CRM sin tener que lanzar manualmente cada comunicación.
Los mensajes pueden enviarse en función de un comportamiento, una compra o una etapa del recorrido del aficionado. En el marco del programa ya se han desplegado 40 escenarios de marketing automation.
Acompañar la adopción a largo plazo
El proyecto no terminó con la conexión de las herramientas. Las reuniones mensuales permiten hacer seguimiento del uso, trabajar en las segmentaciones y las activaciones, y compartir buenas prácticas entre los clubes. Este acompañamiento continuo ayuda a cada equipo a progresar a partir de su nivel de madurez.
«Es importante reunirnos con frecuencia, mantener una comunicación constante y asegurarnos de que todo sigue alineado. Estos intercambios también nos permiten detectar oportunidades o posibles tensiones y comprobar que las necesidades de los clubes se tienen realmente en cuenta». - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Extracto de la intervención de Pro League x Arenametrix en el salón Sport[GEN] 2026.
Un despliegue pensado para adaptarse a cada club
→ Un acompañamiento adaptado al nivel de madurez: Cada club recibe un acompañamiento acorde con sus recursos, su ecosistema tecnológico y sus prioridades CRM. El objetivo no es imponer un funcionamiento idéntico, sino permitir que cada uno avance a partir de su situación real.
→ La conexión de las herramientas existentes: Arenametrix se integra con las soluciones que ya utilizan los clubes para reunir sus principales datos sin replantear todo su entorno digital.
→ Primeros casos de uso que se activan rápidamente: En cuanto los datos están disponibles, los equipos pueden crear sus primeros segmentos, orientar mejor sus campañas y automatizar algunos recorridos para que el valor del proyecto se vea rápidamente.
→ Un seguimiento regular para hacer evolucionar los usos: Los encuentros mensuales permiten seguir la adopción, acompañar a los equipos y compartir los aprendizajes de los distintos clubes.
Un marco común ya integrado en el día a día
El éxito del proyecto no se mide solo por el número de fuentes conectadas. También depende de la capacidad de los equipos para sacar partido real de los datos reunidos en Arenametrix.
El paso de 11 a 14 clubes, la implicación de 89 usuarios y el uso semanal de la plataforma por parte de todos los participantes demuestran que el modelo se ha ido integrando progresivamente en las prácticas operativas.
Al combinar una infraestructura CRM común, un despliegue adaptado a cada organización y un acompañamiento regular, la Pro League ha creado un marco que permite a los clubes conocer mejor a sus aficionados, estructurar sus activaciones y desarrollar su madurez en datos sin perder el control de su relación con los fans.