Questo articolo è basato su un’intervista a Solène Jimenez, business developer di Arenametrix, e a Cindy Ogiez, marketing & sales manager del Mucem ed è stato pubblicato da Cultuurmarketing.
Un edificio maestoso a cui si può accedere gratuitamente senza biglietto e visitatori restii a consegnare i propri dati: queste sono le difficoltà che deve affrontare il giovane museo simbolo del sud della Francia, il Mucem.
Come possiamo quindi riuscire a raccogliere dati per comprendere meglio i nostri visitatori?
La sfida: raccogliere dati sui visitatori
A Marsiglia, a due passi dal porto storico, dal 2013 sorge un moderno edificio architettonico dedicato alle civiltà della regione mediterranea: il Mucem (Museo delle Civiltà Europee e Mediterranee).
Il Mucem ha lo status di « Musée de France », un marchio concesso dal governo francese. Questo status è accompagnato da un certo numero di obblighi per il museo, come la realizzazione di azioni di sensibilizzazione alla cultura e alla diversificazione del pubblico, nonché l’accessibilità al maggior numero di persone.
Il Mucem ha già un vasto pubblico, accogliendo ogni anno circa 1,2 milioni di visitatori. Tuttavia, meno della metà di questi visitatori, ovvero 500.000 persone, acquista un biglietto per una mostra. La stragrande maggioranza viene per altri motivi, ad esempio per partecipare a una delle attività offerte dal museo o semplicemente per ammirare il complesso architettonico. La mancanza di registrazione attraverso l’acquisto del biglietto rende difficile raccogliere dati su tutti questi visitatori.
Gli inizi del progetto CRM
Dopo un primo tentativo fallito di creare un CRM, nel 2019 il museo ha scelto Arenametrix.
« Questo sistema corrispondeva alle nostre esigenze, è più adatto alle istituzioni culturali e si interfaccia facilmente con il sistema di biglietteria », spiega Cindy Ogiez, responsabile marketing e vendite.
Solène Jimenez, responsabile dello sviluppo internazionale di Arenametrix, spiega che il progetto è stato avviato molto facilmente. Prima di utilizzare Arenametrix, il Museo inviava solo newsletter generiche di presentazione di mostre ed eventi a un numero limitato di indirizzi e-mail.
« Il nostro primo passo, in collaborazione con il museo, è stato quello di segmentare il database per identificare gruppi target specifici. La raccolta di dati sui visitatori rimane la nostra priorità: senza dati, non si ha un pubblico a cui inviare contenuti mirati. Inoltre, gli indirizzi e-mail sono essenziali per le campagne di sviluppo del pubblico ».
Aumentare la fidelizzazione dei visitatori attraverso un forte coinvolgimento locale
Un gioiello architettonico situato vicino al centro della città, il giovane museo ha il potenziale per diventare una tappa obbligata per i turisti. Tuttavia, il 50% dei visitatori proviene dal sud-est della Francia. In altre parole, la metà dei visitatori si concentra in un raggio di 200 chilometri dal museo, da Montpellier a Nizza. L’altra metà è costituita principalmente da turisti provenienti dal resto della Francia. Come si spiega questa distribuzione? « Marsiglia è una destinazione che molti francesi visitano, anche prima della pandemia, che ha limitato i viaggi all’estero », spiega Cindy Ogiez dal suo ufficio di Marsiglia. « Per esempio, molti turisti che arrivano a Marsiglia provengono dalla regione di Parigi e da quella di Lione. Queste due regioni ospitano persone con redditi elevati e pratiche culturali. A differenza dei musei parigini, per esempio, il Mucem è stato meno colpito dalla perdita di turisti stranieri ».
Concentrandosi sui visitatori nazionali, il museo spera di aumentare la fidelizzazione e di incoraggiare le visite regolari. Inoltre, a differenza dei turisti stranieri per i quali Marsiglia è spesso una destinazione di vacanza una tantum, i residenti locali sono più propensi a tornare per nuovi eventi e mostre.
Specificità dei visitatori dei siti culturali in Francia
La maggior parte dei visitatori del Mucem proviene dalla Francia, un Paese con abitudini di visite culturali diverse da quelle dei Paesi Bassi. Ad esempio, per stimolare le visite culturali dei giovani, i musei nazionali sono sempre gratuiti per i minori di 26 anni. Sebbene questa iniziativa contribuisca ad attirare un pubblico più ampio nei musei, purtroppo viene attuata a scapito del processo di raccolta dei dati.
Questa sfida non riguarda solo i giovani sotto i 26 anni, ma tutti i visitatori. Cindy Ogiez spiega che a Marsiglia, poiché molte attività culturali sono gratuite, le persone non sono abituate ad acquistare il biglietto online in anticipo e preferiscono prenderlo direttamente all’ingresso del museo. Inoltre, gli anziani sono restii a fornire informazioni personali come l’indirizzo e-mail, la data di nascita o l’indirizzo. « A causa della pandemia, le abitudini del nostro pubblico sono cambiate », spiega la dottoressa Ogiez. « Prima, circa il 3-4% dei biglietti veniva acquistato online. Il Covid ha portato questa percentuale all’11%. Questo aumento è molto vantaggioso per la raccolta dei dati dei visitatori”.
Molti musei ora permettono ai visitatori di prenotare una fascia oraria specifica. Oltre a essere meglio distribuiti nell’arco della giornata, i visitatori inseriscono i loro dati, arricchendo così il database delle istituzioni culturali. Tuttavia, poiché il Mucem ha un edificio vasto e spazioso, non c’è una reale necessità di fasce orarie per consentire una visita nel rispetto delle misure sanitarie. Il principio dell’acquisto prima della visita è un problema ricorrente per Cindy Ogiez: « Questo limita notevolmente i dati potenziali che possiamo raccogliere da un visitatore prima della sua visita. Un’altra difficoltà è quella di chiedere informazioni aggiuntive ai visitatori che varcano le porte del museo ».
Lasciare dati durante la visita
Poiché le fasce orarie e la vendita dei biglietti online forniscono risultati limitati, i musei devono essere creativi nel trovare nuovi modi per raccogliere dati. L’opzione più ovvia è quella di incoraggiare le persone a fornire un indirizzo e-mail durante la loro visita. Questo può essere fatto offrendo ai visitatori l’opportunità di ricevere via e-mail un selfie nel museo o di lasciare un commento nel libro degli ospiti digitale sull’iPad. In questo modo, il visitatore condivide informazioni in loco e alimenta il database. « Il primo metodo di raccolta degli indirizzi e-mail è ancora la vendita di biglietti in anticipo. Tuttavia, questo tipo di tecnica durante la visita ha contribuito all’enorme crescita dell’elenco dei contatti nell’ultimo anno. Nel gennaio 2021 avevamo 87.000 indirizzi. Un anno dopo siamo a 118.000″, afferma Cindy Ogiez. « Si tratta di un aumento notevole del nostro database che possiamo utilizzare per rendere più efficiente l’uso dello strumento CRM ».
Nuove attività per un nuovo pubblico
Grazie alle sue dimensioni e alla sua disposizione, il Mucem si presta anche a eventi e attività che non rientrano nell’esposizione tradizionale. Per esempio, sono stati organizzati corsi di yoga all’interno del museo. « Con questo tipo di attività cerchiamo di attirare un nuovo pubblico al Mucem« , spiega Cindy Ogiez. « Gli eventi attirano un vasto pubblico, ma anche in questo caso si tratta di visite spontanee. Un approccio che abbiamo sperimentato per alcuni eventi gratuiti e che si è rivelato interessante è quello di offrire ai visitatori la possibilità di prenotare un biglietto gratuito online. In questo modo abbiamo una migliore comprensione del profilo dei nostri visitatori”.
Futura strategia del Mucem