Pilastro diuna buona politica di marketing, la strategia di vendita è assolutamente decisiva. Mentre la digitalizzazione del mondo dello spettacolo accelera, la questione dei canali di vendita, e in particolare quella dell'esternalizzazione della biglietteria ai rivenditori, si pone con sempre maggiore forza.
In passato le reti di vendita dei biglietti hanno permesso alle sale da spettacolo di offrire al pubblico servizi che da sole non erano in grado di proporre. È stato in particolare il caso della la vendita online, prima che le sale si dotassero di soluzioni adeguate. Un tempo ormai passato, oggi che il 90% delle sale propone la propria biglietteria online.
Al tempo stesso la nascita della vendita online ha moltiplicato le possibilità di esternalizzazione. Sono emersi sempre più attori nella vendita di biglietti per eventi culturali, dalla piattaforma generalista all'operatore specializzato in eventi di nicchia. Ma allora, bisogna vederci un moltiplicarsi del potenziale commerciale delle sale da spettacolo o piuttosto una confusione dell'offerta e dell'immagine di marca delle sale?
Inoltre, in un contesto in cui le questioni commerciali delle sale si fanno sentire sempre di più, conviene continuare ad affidare parte della biglietteria a rivenditori specializzati? E se sì, come scegliere i rivenditori con cui lavorare per continuare a governare il proprio prezzo medio e la propria immagine? Al contrario, bisogna cercare di guadagnare autonomia aumentando a ogni costo le vendite dirette?
Un'esternalizzazione che ha dei vantaggi...
Alcuni rivenditori hanno un vero peso sul mercato. Riuniscono da soli basi dati importanti, una notorietà elevata presso il grande pubblico e una capacità di marketing notevole.
Per questo vale la pena considerarli per raggiungere un pubblico ampio, soprattutto quando i budget di comunicazione sono limitati. Lavorando con un grande rivenditore generalista si ottengono nella maggior parte dei casi spazi di promozione dei propri spettacoli su strumenti capaci di raggiungere un pubblico vasto (una newsletter, materiali a stampa, spazi nel punto vendita). Attenzione però: questi spazi sono sempre più spesso valorizzati economicamente dai rivenditori e diventano un costo a sé, che può ridurre i vostri margini. Vanno considerati nel vostro calcolo.
Oltre a questo, lavorare con i rivenditori può essere molto utile per raggiungere un pubblico che non avete i mezzi di raggiungere altrimenti. Potete per esempio appoggiarvi a un rivenditore con un radicamento territoriale grazie a una rete di punti vendita fisici. Oppure lavorare con un rivenditore che propone un'esperienza molto personalizzata per un pubblico con esigenze particolari (un'agenzia che propone pacchetti per i gruppi in pullman, per esempio).
L'esternalizzazione di una parte della vendita deve essere il frutto di una strategia ben pensata e ogni rivenditore scelto deve corrispondere ai vostri obiettivi e alla vostra immagine. Prima di iniziare a lavorare con un rivenditore, informatevi sul suo posizionamento, sul suo pubblico, sui suoi mezzi di comunicazione e sull'efficacia del suo servizio clienti. E una volta scelti, non dimenticate di valutare questa politica con analisi in uno strumento che vi permetta di classificare in pochi clic la ripartizione delle vendite per canale, come Arenametrix.
Lavorare con tutti i rivenditori che propongono di vendere i vostri spettacoli non è una buona soluzione: un'assenza di scelta di questo tipo può diluire il vostro posizionamento e intasare l'agenda dei team di biglietteria, perché ogni accordo richiede risorse (gestione dei contratti, trattativa sugli spazi promozionali, contabilità e rendicontazione delle vendite, configurazione e integrazione dei posti nella vostra biglietteria). Prendetevi quindi il tempo di riflettere con calma alla vostra strategia di vendita.
... ma che può ridurre i vostri margini
La vostra politica di vendita deve essere pensata sul lungo periodo. Nel breve, vendere i biglietti su tutti i siti possibili può sembrare una buona idea per riempire le sale. Ma sul lungo periodo questa strategia può avere effetti indesiderati sul vostro modello economico.
Passare dai rivenditori richiede infatti di remunerare il loro lavoro di intermediazione. Vanno considerati due costi diretti e facilmente individuabili: la commissione del rivenditore (per esempio 6 euro su un biglietto venduto a 30 euro) e il costo degli spazi promozionali sui suoi strumenti di comunicazione. Oltre alla commissione, vi sarà infatti chiesto sempre più spesso di destinare un budget pubblicitario importante perché i vostri spettacoli abbiano una visibilità reale nello spazio di vendita online o fisico. Pagherete così un riquadro nella brochure annuale, annunci sul sito web o la presenza del vostro spettacolo in una newsletter tematica e mirata.
Un effetto sull'immagine di marca e sul prezzo medio
Se c'è una cosa che aiuta il pubblico a farsi un'idea di voi, è proprio la vostra immagine di marca e, attraverso di essa, la vostra visione artistica. Costruire un'immagine richiede tempo e la capacità di governare la comunicazione, ma anche altri aspetti dell'attività, come il posizionamento di prezzo o il servizio clienti.
Sono proprio gli aspetti che delegate lavorando con un rivenditore, ed è per questo che è indispensabile scegliere rivenditori con standard corrispondenti ai vostri.
La tariffazione è un aspetto particolarmente importante della vostra strategia di marketing e non va trascurato. Eppure è a volte influenzata dai rivenditori con cui le sale stipulano accordi. La scelta di un rivenditore il cui posizionamento di prezzo è un argomento di vendita può avere un effetto sul calo del vostro prezzo medio.
Un operatore di questo tipo vi chiederà infatti di proporre biglietti a tariffa ridotta, se non stracciata, per poter offrire promozioni continue. Una strategia vincente nel breve periodo, ma che contribuisce a consolidare il calo del prezzo medio dei vostri spettacoli sul lungo periodo e che cannibalizza i vostri canali di vendita. L'arrivo di alcuni rivenditori a forte sconto non è infatti estraneo al calo del prezzo medio dei teatri negli ultimi anni in alcuni territori dove l'offerta è abbondante. È una questione tanto più importante in quanto è difficile fermare questo calo una volta che il pubblico si è abituato a trovare regolarmente biglietti a basso prezzo.
La rinuncia a un bene essenziale: i dati sugli spettatori
Vendendo i vostri biglietti tramite intermediari rinunciate anche a una miniera d'oro: i dati sugli spettatori. I rivenditori hanno capito bene quanto conti valorizzare i dati dei loro acquirenti e non li condividono con voi, né i recapiti né le informazioni che permetterebbero di conoscere meglio il vostro pubblico.
E sapendo che la quota di vendite esternalizzate ai rivenditori può arrivare al 70% in alcune realtà culturali (in particolare nei teatri privati parigini), la questione non è affatto marginale.
Gli acquirenti dei vostri rivenditori sono quindi altrettanti spettatori che non conoscete, che non potete contattare e che non potete fidelizzare. Peggio ancora, sono persone che non ricevono i contenuti che producete (e-mail con interviste esclusive agli artisti, video dietro le quinte) né i servizi in cui avete investito (un sito web efficace, una biglietteria online con servizi esclusivi come la scelta del posto, o una politica commerciale tutta vostra). Perché investire tempo ed energie nei vostri contenuti e nei vostri strumenti se poi continuate a vendere i biglietti altrove?
Creare emozione e un'esperienza unica per lo spettatore è la vostra ragione d'essere, mentre il mestiere dei rivenditori è vendere biglietti. Per continuare a offrire la migliore esperienza possibile ai vostri spettatori dovete essere in grado di conoscerli e di fidelizzarli grazie ai loro dati, una questione decisiva e destinata a contare sempre di più negli anni a venire.
La prima tendenza di marketing dei luoghi di spettacolo consiste nel migliorare l'esperienza dello spettatore con un percorso digitale pensato per fidelizzarlo. I clienti di Arenametrix (Crazy Horse, Château de Versailles Spectacles, Opéra de Rennes, Maison de la Poésie, Grand Théâtre de Genève, Théâtre des Célestins e diverse scene nazionali) applicano già queste strategie con e-mail di benvenuto, messaggi sul carrello abbandonato o e-mail prima e dopo lo spettacolo. Messaggi facili da impostare grazie allo strumento di marketing automation proposto da Arenametrix.