Als Säule eines guten Marketings ist die Verkaufsstrategie schlechthin entscheidend. In einer Zeit, in der die Digitalisierung der Bühnenwelt Fahrt aufnimmt, stellt sich die Frage der Verkaufskanäle, und besonders der Auslagerung des Ticketings an Wiederverkäufer, immer schärfer.
Früher ermöglichten Vertriebsnetze den Häusern, ihrem Publikum Leistungen zu bieten, die sie allein nicht erbringen konnten. Das galt vor allem für den Onlineverkauf, bevor die Häuser über eigene Systeme verfügten. Diese Zeit ist vorbei: 90 % der Häuser bieten heute ihr eigenes Online-Ticketing an.
Zugleich hat der Onlineverkauf die Möglichkeiten der Auslagerung vervielfacht. Immer mehr Akteure sind im Verkauf von Tickets für Kulturveranstaltungen aufgetreten, von der allgemeinen Plattform bis zum Spezialisten für eine Nische. Soll man darin eine Vervielfachung des Verkaufspotenzials der Häuser sehen oder eher eine Verwischung ihres Angebots und ihrer Marke?
Und in einer Lage nach Covid, in der der wirtschaftliche Druck auf die Häuser wächst: Soll man weiterhin einen Teil des Ticketings an spezialisierte Wiederverkäufer abgeben? Und wenn ja, wie wählt man sie aus, um weiterhin den durchschnittlichen Ticketpreis und die eigene Marke im Griff zu behalten? Oder sollte man umgekehrt versuchen, um jeden Preis unabhängiger zu werden und den Eigenverkauf zu steigern?
Auslagerung hat Vorteile…
Manche Wiederverkäufer haben eine echte Stellung im Markt. Sie vereinen große Datenbanken, hohe Bekanntheit beim breiten Publikum und erhebliche Marketingkraft.
Deshalb lohnt es sich, sie in Betracht zu ziehen, um ein großes Publikum zu erreichen, besonders wenn Ihre Kommunikationsbudgets knapp sind. Arbeiten Sie mit einem großen allgemeinen Wiederverkäufer, werden Ihre Veranstaltungen meist über Kanäle beworben, die ein breites Publikum erreichen: ein Newsletter, Printmaßnahmen, Platzierungen am Verkaufsort. Vorsicht allerdings: Diese Platzierungen werden zunehmend in Rechnung gestellt und werden zu einem eigenen Kostenblock, der Ihre Marge senken kann. Sie gehören in Ihre Rechnung.
Darüber hinaus kann die Arbeit mit Wiederverkäufern sehr sinnvoll sein, um ein Publikum zu erreichen, das Sie anders nicht erreichen können. Sie können sich etwa auf einen Wiederverkäufer mit starker regionaler Verankerung über ein Netz physischer Verkaufsstellen stützen. Oder mit einem Wiederverkäufer arbeiten, der ein sehr persönliches Erlebnis für ein Publikum mit besonderen Bedürfnissen bietet, etwa eine Agentur mit Paketen für Busreiseveranstalter.
Einen Teil Ihres Verkaufs auszulagern sollte das Ergebnis einer wohlüberlegten Strategie sein, und jeder gewählte Wiederverkäufer sollte zu Ihren Zielen und zu Ihrer Marke passen. Bevor Sie beginnen, informieren Sie sich über Positionierung, Publikum, Kommunikationsmittel und die Qualität des Kundendienstes. Und wenn Sie gewählt haben, bewerten Sie diese Politik anhand von Auswertungen in einem Werkzeug, mit dem Sie die Verteilung Ihrer Verkäufe nach Kanälen in wenigen Klicks aufschlüsseln, etwa Arenametrix.
Mit allen Wiederverkäufern zu arbeiten, die Ihnen den Verkauf anbieten, ist keine gute Lösung: Eine solche fehlende Auswahl verwässert Ihre Positionierung und verstopft den Kalender Ihres Ticketing-Teams, denn jede Partnerschaft bindet Personal, von Vertragsverwaltung über das Aushandeln von Platzierungen bis zu Buchhaltung, Abrechnung und der Einrichtung der Kontingente in Ihrem System. Nehmen Sie sich also in Ruhe Zeit für Ihre Verkaufsstrategie.
…kann aber Ihre Margen schmälern
Ihre Verkaufspolitik muss zwingend langfristig gedacht werden. Kurzfristig mag es eine gute Idee scheinen, Ihre Tickets auf allen möglichen Seiten zu verkaufen, um die Auslastung zu erhöhen. Langfristig kann diese Strategie unerwünschte Wirkungen auf Ihr Geschäftsmodell haben.
Der Weg über Wiederverkäufer verlangt, ihre Vermittlungsleistung angemessen zu vergüten. Zwei direkte, leicht erkennbare Kosten fallen an: die Provision des Wiederverkäufers (etwa sechs Euro bei einem Ticket zu dreißig Euro) und die Kosten für die Platzierung in seinen Kommunikationsmitteln. Über die Provision hinaus werden Sie zunehmend aufgefordert, ein erhebliches Werbebudget bereitzustellen, damit Ihre Veranstaltungen im Onlineshop oder am Verkaufsort wirklich sichtbar sind. Sie zahlen dann für eine Anzeige in der Jahresbroschüre, für Display-Werbung auf der Website oder für die Erwähnung in einem thematischen Newsletter.
Eine Wirkung auf Marke und durchschnittlichen Ticketpreis
Wenn etwas Ihrem Publikum hilft, sich ein Bild von Ihnen zu machen, dann ist es Ihre Marke und durch sie Ihre künstlerische Vision. Ein Bild aufzubauen braucht Zeit und verlangt, nicht nur die Kommunikation zu beherrschen, sondern auch andere Bereiche wie Ihre Preispositionierung oder Ihren Kundendienst.
Genau diese Bereiche geben Sie ab, wenn Sie mit einem Wiederverkäufer arbeiten. Deshalb ist es unerlässlich, Wiederverkäufer zu wählen, deren Maßstäbe Ihren eigenen entsprechen.
Die Preisgestaltung ist ein besonders wichtiger Teil Ihrer Marketingstrategie und sollte nicht vernachlässigt werden. Dennoch wird sie mitunter von den Wiederverkäufern beeinflusst, mit denen Häuser Verträge schließen. Die Wahl eines Wiederverkäufers, dessen Preispositionierung ein Verkaufsargument ist, kann so zu einem Rückgang Ihres durchschnittlichen Ticketpreises führen.
Ein solcher Akteur wird Sie bitten, ermäßigte oder stark reduzierte Tickets anzubieten, um laufend Aktionen fahren zu können. Kurzfristig zahlt sich das aus, langfristig verfestigt es jedoch einen niedrigeren Ticketpreis und kannibalisiert Ihre eigenen Verkaufskanäle. Das Auftreten bestimmter « Discount »-Wiederverkäufer ist denn auch nicht ohne Zusammenhang mit dem Rückgang des durchschnittlichen Theaterticketpreises der vergangenen Jahre in Gegenden mit üppigem Angebot. Das wiegt umso schwerer, als dieser Rückgang schwer umzukehren ist, sobald sich das Publikum an regelmäßig günstige Tickets gewöhnt hat.
Der Verzicht auf einen wesentlichen Wert: die Publikumsdaten
Wenn Sie Ihre Tickets über Vermittler verkaufen, verzichten Sie auch auf eine Goldgrube: die Publikumsdaten. Wiederverkäufer haben längst verstanden, wie wichtig die Daten ihrer Käufer sind, und teilen sie nicht mit Ihnen, weder Kontaktdaten noch Informationen, die Ihnen Ihr Publikum erklären würden.
Und wenn man bedenkt, dass der Anteil der an Wiederverkäufer ausgelagerten Verkäufe bis zu 70 % erreichen kann, etwa bei privaten Pariser Theatern, ist die Frage alles andere als nebensächlich.
Die Käuferinnen und Käufer Ihrer Wiederverkäufer sind also ebenso viele Gäste, die Sie nicht kennen, nicht ansprechen und nicht binden können. Schlimmer noch: Es sind Menschen, die weder von den Inhalten profitieren, die Sie erstellen, etwa E-Mails mit exklusiven Künstlergesprächen oder Videos hinter den Kulissen, noch von den Leistungen, in die Sie investiert haben: eine schnelle Website, ein Online-Ticketing mit besonderen Funktionen wie der Platzwahl, oder eine Verkaufspolitik, die allein Ihnen gehört. Warum Zeit und Energie in Inhalte und Werkzeuge stecken, wenn Ihre Tickets weiterhin anderswo verkauft werden?
Emotion und ein einzigartiges Publikumserlebnis zu schaffen ist Ihr Daseinsgrund, während das Geschäft der Wiederverkäufer der Ticketverkauf ist. Um Ihrem Publikum weiterhin das bestmögliche Erlebnis zu bieten, müssen Sie es kennen und über Publikumsdaten binden können, eine entscheidende Frage, die in den kommenden Jahren nur an Gewicht gewinnen wird.
2021-2022 lautet der wichtigste Marketingtrend der Häuser, das Publikumserlebnis über einen digitalen Weg zu verbessern, der auf Bindung angelegt ist. Die Kunden von Arenametrix — Crazy Horse, Château de Versailles Spectacles, Opéra de Rennes, Maison de la Poésie, Grand Théâtre de Genève, Théâtre des Célestins und mehrere nationale Bühnen — setzen diese Strategien bereits um, mit Willkommens-E-Mails, Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe und Nachrichten vor und nach der Vorstellung. Alles leicht einzurichten dank des neuen Werkzeugs für Marketing Automation von Arenametrix.