Werk je in een culturele instelling, dan heb je twee belangrijke doelen: je publiek laten groeien en het binden. Die doelen bereik je makkelijker als je met je publiek communiceert op een manier die het relevant vindt. En wat is de beste hefboom om een bericht relevant te maken voor je doelgroep? Personalisatie.
Voor je je berichten personaliseert en zo je publiek betrekt, moet je eerst iets doen voor zowel je potentiële als je trouwe publiek: je publiek segmenteren.
Wat is segmentatie? Welke criteria zijn echt relevant om een cultureel publiek te segmenteren? In dit artikel bekijken we samen de antwoorden op die vragen, met enkele geïllustreerde voorbeelden.
Wat is segmentatie?
Je publiek segmenteren betekent het opdelen in groepen mensen met gemeenschappelijke kenmerken: de segmenten.
Je kunt je publiek op basis van verschillende criteria segmenteren:
- Sociodemografische criteria: leeftijd, woonplaats, gezinssituatie...
- Gedragscriteria: consumptiegewoonten, trouw...
- Psychologische criteria: interesses, band met de organisatie, levensstijl...
Zodra je segmenten vastliggen, leer je je publiek beter kennen en verfijn je je communicatie met een passende targeting. Segmentatie is de perfecte tool om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon te krijgen.
Om te segmenteren, heb je 3 dingen nodig:
Een oplossing die de gegevens van je publiek centraliseert. Om goed te segmenteren, vertrek je van een database die de informatie uit je verschillende digitale tools samenbrengt (kaartverkoop, website, doorverkoop, webshop, toegangscontrole, cashless, microdonaties...). Zo krijg je één overzicht van wat je over je publiek weet en van de contactpunten waarmee het interageert.
Een tool waarmee je segmenten kunt maken. Voor relevante lijsten gebruik je criteria die zinvol zijn voor de cultuursector. Daarom raden we een CRM-oplossing aan die gespecialiseerd is in je domein, eerder dan een algemene oplossing. In de cultuursector is het vaak relevanter om te segmenteren op gedrag en interesses dan op louter sociodemografische criteria. De afbeelding hieronder maakt dat goed duidelijk, toch?
Ideeën en goede praktijken voor de cultuursector. Los van de gekozen tool bepalen je keuzes van segmenten of je segmentatie relevant is. Bij Arenametrix begeleiden we dagelijks meer dan 170 klanten en adviseren we hen onder meer over segmentatie. Hier zijn enkele ideeën en goede praktijken uit onze ervaring en uit ideeën die we samen met klanten bedachten.
8 segmentatie-ideeën voor de cultuursector
1. Segmentatie op interesses
Deze segmentatie steunt op de consumptiegewoonten en interesses van je publiek. Segmenteer op muziekstijl, theatergenre, type tentoonstelling, kunstdiscipline of type gekocht product, en laat je lijst groeien met elke aankoop van je contacten.
Met die dynamische lijst kun je passende communicatie opzetten en elk contact een rijk aanbod op maat doen. Gaat je contact vooral naar folkconcerten? Dan houdt hij van dat genre. Stuur hem het folkprogramma van je concertzaal, maar neem hem ook op in communicatie over andere genres, zodat je hem niet opsluit in één type aanbod.
E-mail voor contacten die als folkliefhebbers zijn herkend
2. Segmentatie op leeftijdsgroep
Je kunt je publiek ook segmenteren op leeftijd en het bijbehorende programma.
Daarvoor heb je twee opties: gebruik de filter “leeftijd” in je CRM, of segmenteer op het tarief dat je contact bij de aankoop koos. Segmenteren op tarief is vooral handig als je een nieuwsbrief wilt maken over het programma voor jong publiek of over gezinsactiviteiten, en die naar ouders met jonge kinderen wilt sturen.
Le Fil: e-mail voor contacten die als ouders
of grootouders tickets voor hun gezin kopen
3. Segmentatie op bezoekfrequentie en trouw
Bij de bezoekers die al naar je instelling kwamen, kan het gedrag sterk verschillen naargelang de bezoekfrequentie. Nieuwe bezoekers, “repeaters” of zeer trouwe fans: die doelgroepen benader je niet op dezelfde manier.
Neem de nieuwe bezoekers: zij kwamen maar één keer naar je instelling. Afhankelijk van hun bezoekcontext is het heel belangrijk om je berichten aan te passen en zo stap voor stap een duurzame relatie op te bouwen. Stel hen bijvoorbeeld niet meteen een abonnement voor.
Pas omgekeerd ook je communicatie naar het trouwe publiek aan: bied een loyaliteitsformule aan, bedank hen met voordelen op sleutelmomenten (start van het seizoen, lancering van de abonnementen, voorverkoop voor een populair evenement...), nodig hen uit voor uitzonderlijke evenementen of privéverkopen... Deze contacten moet je in de watten leggen! In zijn segmentatietool heeft Arenametrix een filter “trouw” waarmee je in enkele klikken ziet wie vaak naar je organisatie komt.
E-mail voor de trouwste contacten
4. Segmentatie van inactieve contacten
Wie zijn de contacten die tot je trouwe publiek behoorden maar al maanden niets meer kochten? Maak een lijst op basis van die criteria en doe hen aantrekkelijke aanbiedingen om hen te reactiveren: een promotie voor een komend evenement, een aanbod “kom met z'n tweeën: 1 ticket gekocht = 1 ticket gratis”, promoties in de bar of de winkel...
Promotionele e-mail om inactieve contacten te reactiveren
5. Segmentatie op aankooptermijn
Opportunistische kopers kopen meestal op het laatste moment, na een promotie. Om hen te herkennen, selecteer je mensen die tickets kopen met promotiecodes of die kopen in de twee dagen voor het evenement.
Dit type opportunistische toeschouwer is dol op last-minutedeals en reageert snel. Het beste kanaal om hem te bereiken is meestal sms.
E-mail voor contacten die zijn herkend
als last-minute kopers
6. Segmentatie op tevredenheid
De feedback van je bezoekers verzamelen is cruciaal voor je klantrelatie. Met segmenten op basis van de tevredenheid van je bezoekers stem je de boodschap en de aard van de klantrelatie nauwkeurig af.
Alle feedback moet worden opgevolgd, maar een zeer tevreden contact stuur je niet naar dezelfde content als een ontevreden contact. Met deze segmentatie stuur je je promotors bijvoorbeeld naar openbare reviewplatforms zoals TripAdvisor om hun positieve feedback te benutten, en neem je tegelijk rechtstreeks contact op met je critici.
E-mail voor contacten die een positieve review gaven
7. Segmentatie op de aankoop van een bepaald product
Wil je een bepaald product of aanbod in de kijker zetten? Heb je er al aan gedacht de aankoopgewoonten en kenmerken te analyseren van de contacten die dat product al kochten?
Door transactiegegevens en persoonsgegevens van de kopers van een bepaald aanbod te kruisen, vind je gelijkaardige contacten in je database en kun je je aanbevelingen daarop afstemmen!
E-mail voor contacten die een gelijkaardig product kochten
8. Segmentatie op reacties op mailings
De reacties op je e-mailcampagnes zijn cruciaal om de betrokkenheid van contacten bij je aanbod te meten. Klikt een ontvanger in je e-mail, dan toont dat duidelijke interesse, terwijl een contact dat het bericht niet opent geen interesse toonde. Die indicatoren gebruiken om je publiek te segmenteren is dus heel zinvol, want beide situaties vragen een totaal andere aanpak, en je communicatie moet zich daaraan aanpassen.
Bij ontvangers die hun interesse toonden door te klikken, kan het zinvol zijn een gevoel van urgentie te creëren om hen tot aankoop aan te zetten. Inactieve contacten moet je daarentegen meer overtuigen, bijvoorbeeld met extra content of een korting.
E-mail voor wie een eerste campagne opende
E-mail voor wie een eerste campagne niet opende
Waar begin je met het segmenteren van je publiek?
Je begrijpt het: een relevante segmentatie van je publiek is essentieel. Zo leer je je publiek beter kennen en communiceer je er doeltreffend mee, met content en een aanbod op maat.
Weet je niet goed waar je moet beginnen? Of je nu start of verder wilt gaan dan vandaag, dit zijn de 3 vragen die je jezelf moet stellen:
Wat zijn je doelen? Door een of meer specifieke doelen te bepalen (je bezettingsgraad verhogen, nieuw publiek aantrekken, binden, het bezoek aan een bepaald type evenement laten groeien...) kies je de beste aanpak om je publiek te segmenteren.
Welke segmenten en subsegmenten zijn het meest relevant? Hierboven vind je enkele denksporen, maar het zijn maar voorbeelden van wat mogelijk is. Wissel gerust ideeën uit met collega's van andere locaties of laat je begeleiden door specialisten in cultureel CRM en cultuurmarketing, zoals Arenametrix.
Heb je de juiste tool en strategie om te segmenteren en je communicatie te verspreiden? Om doeltreffend te segmenteren, heb je een krachtige CRM-tool nodig. Je moet ook een roadmap opstellen om je CRM-strategie goed uit te rollen en je teams erbij te betrekken. Bij Arenametrix bieden we een eenvoudige en intuïtieve tool en een begeleidingsplan dat je stap voor stap helpt. Neem gerust contact met ons op om te ontdekken hoe Arenametrix je kan helpen.