Nieuwe bezoekers aantrekken is voor de meeste culturele locaties een prioriteit. Toch is fors investeren in wervingsacties niet altijd een optie in een context waarin marketingbudgetten vaak beperkt zijn.
Zeker omdat marketeers de vaststelling maar al te goed kennen: een nieuwe bezoeker werven kan tot vijf keer duurder zijn dan een bestaande bezoeker behouden. Voor culturele instellingen gaat het er dus niet alleen om nieuw publiek aan te trekken, maar om dat duurzaam en rendabel te doen.
Het goede nieuws? Je bezoekcijfers laten groeien gaat niet alleen via dure campagnes. Er bestaan tal van goedkope hefbomen die steunen op wat je al hebt: je community, je partnernetwerk, je contacten, je evenementen... en vooral de data waarmee je ze beter begrijpt.
Hier zijn vijf concrete strategieën om je publiek te laten groeien terwijl je je middelen optimaal benut.
Hoe trek je meer publiek aan?
1. Maak van je bezoekers je beste ambassadeurs
Voordat ze een tentoonstelling of voorstelling boeken, lezen veel bezoekers online recensies of vragen ze hun naasten om advies. Dat vertrouwen in beleefde ervaringen maakt mond-tot-mondreclame tot een van de meest doeltreffende groeihefbomen en een van de goedkoopste.
De uitdaging is dus om je bezoekers aan te moedigen hun ervaring te delen. Je kunt bijvoorbeeld:
- Een e-mail na het bezoek sturen om hen uit te nodigen hun ervaring te delen en, bij een positieve reactie, een recensie op Google achter te laten
- Uitnodigingen 'Kom met z'n tweeën' aanbieden om je programma aan een naaste te laten ontdekken
- Een aanbrengprogramma opzetten dat bezoekers beloont die je instelling aanbevelen
Deze acties hebben een dubbel doel: de tevredenheid van je publiek beter begrijpen en je zichtbaarheid bij toekomstige bezoekers vergroten.
🧡 Ons voorbeeld: Château de Chantilly
Het Château de Chantilly heeft een digitaal gastenboek van GuestViews geplaatst aan het einde van het bezoekersparcours. Bezoekers kunnen er hun ervaringen delen en wie een positieve tevredenheidsscore geeft, wordt daarna uitgenodigd om een recensie op Google te plaatsen of het bezoek op sociale media te delen.
2. Bouw partnerschappen die nieuw publiek opleveren
Musea en podia maken deel uit van een rijk ecosysteem. Toeristische diensten, bibliotheken, verenigingen, scholen, bedrijven of andere culturele organisaties beschikken al over communities die interesse kunnen hebben in je programma.
In plaats van iedereen te willen bereiken, zet je in op gerichte partnerschappen. Bijvoorbeeld:
- Samen met een naburige culturele instelling een evenement organiseren
- Specifieke aanbiedingen doen aan de leden van een vereniging
- Samenwerken met een toeristische dienst om je locatie onder de aandacht te brengen bij passanten
Zulke samenwerkingen verbreden je publiek op natuurlijke wijze en versterken je lokale verankering. Het belangrijkste blijft daarna om te meten welke partnerschappen echt nieuwe bezoekers opleveren zodat je je inspanningen kunt richten op de best presterende samenwerkingen.
🧡 Ons voorbeeld: het Louvre x Airbnb
Ter gelegenheid van 30 jaar Pyramide lanceerde het Louvre een partnerschap met Airbnb waarbij een koppel een uitzonderlijke nacht in het hart van het museum kon doorbrengen. De actie kreeg ruime internationale mediadekking en stelde het museum in staat een publiek ver buiten zijn gebruikelijke bezoekers te bereiken.
3. Reactiveer je inactieve contacten en maak er eerste bezoekers van
Niet iedereen in je database kent je instelling ook echt.
Het gebeurt vaak dat een CRM-bestand nieuwsbriefabonnees bevat, deelnemers aan een winactie, mensen die je op een evenement hebt ontmoet of contacten die via een formulier zijn verzameld... zonder dat zij ooit een voet in je museum of je zaal hebben gezet.
Die contacten vormen een prachtige groeikans. Ze kennen je merk al en hebben een eerste interesse getoond. Je hoeft ze alleen nog een goede reden te geven om in actie te komen. Je kunt ze bijvoorbeeld aanbieden:
- Een uitnodiging om een nieuwe tentoonstelling te ontdekken
- Een welkomstaanbieding voor wie voor het eerst komt
- Een gepersonaliseerde campagne op basis van hun interesses
- Een evenement dat speciaal is bedacht om je programma te laten ontdekken
Voordat je investeert in het werven van volslagen onbekende contacten, zorg je er beter voor dat het potentieel van je bestaande bestand volledig is benut.
4. Benut de evenementen die vanzelf nieuwe bezoekers aantrekken
Niet elk programma heeft dezelfde aantrekkingskracht. Sommige tentoonstellingen, voorstellingen of evenementen fungeren als echte toegangspoort tot je instelling. Denk aan:
- Een uitzonderlijke tentoonstelling
- Een Museumnacht
- Een langverwachte voorstelling die na jaren afwezigheid terugkeert
- Een artiest met grote bekendheid
- Een festival of een evenement buiten de muren
Zulke hoogtepunten trekken vaak bezoekers die in een andere context nooit zouden zijn gekomen.
Het gaat er niet alleen om die evenementen vol te krijgen, maar om te begrijpen wat ze werkelijk opleveren: hoeveel nieuwe bezoekers hebben ze aangebracht? Welke profielen hebben ze aangetrokken? Zijn die bezoekers teruggekomen?
Door die data te analyseren wordt het makkelijker om te achterhalen welke programma's echt bijdragen aan de groei van je publiek.
🧡 Ons voorbeeld: Le Roi Soleil
Twintig jaar na de creatie keerde Le Roi Soleil terug op de planken in een nieuwe regie. Het enthousiasme was onmiddellijk: nog voor de première waren er al meer dan 350.000 tickets verkocht, wat leidde tot een tournee in 25 steden en meer dan 130 voorstellingen.
5. Laat je begeleiders niet langer anoniem
Elke dag komen bezoekers samen met een partner, een vriend of een familielid. Toch wordt bij de reservering vaak maar één persoon geïdentificeerd. Het resultaat: een deel van je publiek blijft onzichtbaar.
Die begeleiders zijn nochtans potentiële toekomstige bezoekers. Zonder hen te identificeren kun je hun geen uitnodiging sturen, geen passende aanbieding doen en niet meten of ze later terugkomen.
Met eenvoudige middelen om die bezoekers te kwalificeren, bij de reservering, aan de ingang of na het bezoek, verrijk je geleidelijk je kennis van het publiek en open je nieuwe mogelijkheden voor gepersonaliseerde communicatie.
Na verloop van tijd maakt dat kwalificatiewerk van anonieme bezoekers geïdentificeerde contacten, waarmee je een duurzame relatie kunt opbouwen.
Waarom data onmisbaar zijn om je publiek duurzaam te laten groeien
Of het nu gaat om het herkennen van je beste ambassadeurs, het beoordelen van de prestaties van een partnerschap, het reactiveren van contacten die nooit zijn gekomen, het analyseren van de evenementen die de meeste nieuwe bezoekers aanbrengen of het kwalificeren van anonieme begeleiders: al die hefbomen steunen op dezelfde grondstof, namelijk data.
Die moet dan wel gecentraliseerd, betrouwbaar en bruikbaar zijn.
Dat is precies de rol van een Audience Data Platform zoals Arenametrix. Door de data uit je verschillende tools samen te brengen, stelt het je in staat je publiek beter te leren kennen, je doelgroepen te segmenteren, je je campagnes te personaliseren en de werkelijke impact van je acties te meten.
Want een sterke strategie voor publieksontwikkeling steunt niet op intuïtie, maar op een fijn begrip van wie de deuren van je instelling binnenstapt, of op het punt staat dat te doen.
