De laatste noten klinken, de festivalgangers verlaten het terrein, de teams beginnen de podia af te breken. Na maanden voorbereiding en enkele dagen op volle toeren is het festival voorbij. Nou ja, niet helemaal.
Het evenement loopt dan wel ten einde, maar de relatie met de festivalgangers stopt daar niet. De dagen en weken na een festival zijn een bijzonder interessante periode om bezoekers te binden, gegevens te verzamelen, je publiek beter te leren kennen en de volgende editie voor te bereiden.
Wat zeg je dan tegen je festivalgangers als het festival voorbij is? Hier zijn 6 berichten die de ervaring verlengen en een relatie op lange termijn opbouwen.
"Je was erbij, dus... zien we elkaar volgend jaar?"
Doel: de emotie van de laatste dag benutten om bezoekers meteen te binden.
De laatste festivaldag is waarschijnlijk het moment waarop de band met het evenement het sterkst is. De festivalgangers hebben net dagenlang emoties, ontdekkingen en gedeelde momenten beleefd. Ze zitten nog in de sfeer, de herinnering is vers en de zin om terug te komen kan bijzonder groot zijn.
Dit moment mag je dus niet laten liggen om die emotie om te zetten in trouw.
Er zijn meerdere mogelijkheden:
- Een ticket voor de volgende editie aanbieden aan een voordeeltarief
- Een voorverkoop openen voor wie er dit jaar bij was
- Een exclusief voordeel bieden: korting, een cadeau, voorrang, enz.
- Een blind pass aanbieden nog voor het programma bekend is
De blind pass is bijzonder interessant voor festivals met een heel trouwe community: de festivalganger koopt voor hij de artiesten kent, omdat hij het evenement vertrouwt en al weet dat hij erbij wil zijn.
Het is ook een manier om ticketverkoop om te buigen naar klantbinding: de festivalganger komt niet alleen terug voor een artiest of een affiche, maar omdat hij de festivalbeleving opnieuw wil beleven.
✍️ Goed idee om te onthouden: test de blind pass of een heel vroege voorverkoop bij je meest betrokken festivalgangers. Zo meet je eenvoudig hoe sterk de band met je evenement is en genereer je snel de eerste inkomsten voor de volgende editie.
"Bedankt dat je erbij was. Laten we deze editie samen herbeleven!"
Doel: de ervaring verlengen met de juiste content na het festival.
De dagen na het festival zijn de kans om de ervaring te laten nazinderen.
Een eerste dankmail kan bijvoorbeeld enkele kerncijfers van de editie delen: aantal festivalgangers, geprogrammeerde artiesten, ingezette vrijwilligers, uitgedeelde liters water, kilometers die de teams aflegden...
Die cijfers tonen concreet hoe groot het evenement was en herinneren de festivalgangers eraan dat ze deel uitmaakten van iets collectiefs.
Daarna is het tijd voor de aftermovie en content om de beste momenten opnieuw te beleven: foto's, playlists van de artiesten, interviews, beelden achter de schermen, best-ofcontent, anekdotes of momenten die het publiek niet heeft gezien.
Het doel is niet gewoon een redactionele kalender te vullen, maar een emotie opnieuw op te roepen. Goede content na het festival moet de aanwezigen doen denken: "Ik was erbij!" en wie er niet was: "Volgend jaar mis ik dit niet."
✍️ Goed idee om te onthouden: hou je beste content niet alleen voor de aanwezigen. De aftermovie, de foto's of de hoogtepunten kunnen ook dienen om de ervaring te laten ontdekken aan wie er niet was, en om zin te geven in de volgende editie.
Voorbeeld van de nieuwsbrief die Les Suds à Arles na het festival verstuurde, met exclusieve content:
"Vertel ons wat je ervan vond"
Doel: naar je festivalgangers luisteren en hun feedback omzetten in nuttige gegevens.
Na het festival verdient één vraag aandacht: hoe heb je het beleefd? De tevredenheidsenquête is een must, maar mag niet beperkt blijven tot een eenvoudige vragenlijst om een gemiddelde score te krijgen.
Ze kan antwoord geven op heel operationele vragen:
- Hoe tevreden waren de bezoekers in het algemeen?
- Wat waren de sterke punten van de editie?
- Wat waren de ergernissen?
- Wat willen ze anders zien bij de volgende editie?
- Zijn de festivalgangers van plan terug te komen?
Maar ook op specifiekere vragen over het profiel van je publiek:
- In welke artiesten of muziekgenres is elke festivalganger geïnteresseerd?
- Hoe zijn ze naar het festival gekomen?
- Met wie hebben ze deze editie beleefd?
- Welke content willen ze ontvangen?
Al die informatie verrijkt geleidelijk de kennis over het publiek en helpt om toekomstige communicatie beter af te stemmen.
✍️ Goed idee om te onthouden: sluit het hoofdstuk van de enquête niet af met een simpel "bedankt voor je deelname". Kom een paar maanden later terug naar je community met een bericht als: "Jullie vroegen erom, wij hebben het gedaan." Zo zet je gegevensverzameling heel concreet om in een vertrouwensrelatie.
Voorbeeld van de nieuwsbrief die Le Festif! na het festival verstuurde, met een uitnodiging om een tevredenheidsvragenlijst in te vullen:
"Zullen we elkaar tussen twee edities weerzien?"
Doel: de relatie onderhouden in rustige periodes.
Tussen twee edities is het risico altijd hetzelfde: van de radar verdwijnen en een paar maanden later terugkomen met een e-mail: "De ticketverkoop is geopend!". Voor festivalgangers voelt de relatie dan wat transactioneel aan: ze horen alleen iets als ze moeten kopen.
Rustige periodes zijn een vaak gemiste kans om de band met het festival te onderhouden zonder telkens te willen verkopen.
De regel kan eenvoudig zijn: vaste momenten creëren die een goede reden geven om opnieuw van je te laten horen. Enkele voorbeelden:
- "Open het vakje van vandaag": een adventskalender met 24 herinneringen, anekdotes, exclusieve content, playlists, cadeaus of voordelen voor de community.
- "24 anekdotes over het festival die je (misschien) nog niet kende": ongewone verhalen, verrassende cijfers, archieffoto's of beelden achter de schermen van vorige edities, verspreid over de maand om het festival vanuit een andere hoek te laten herontdekken.
- "De vrouwenstemmen die het festival kleur gaven": een playlist met de vrouwelijke artiesten die op de festivalpodia stonden, aangevuld met enkele herinneringen of interviews.
- "X jaar geleden begon het allemaal...": een terugblik op de geschiedenis van het festival: de eerste affiches, kerncijfers, artiesten die er optraden, legendarische momenten en getuigenissen van festivalgangers.
Het idee is dus niet om meer te communiceren, maar om regelmatig een goede reden te vinden om van je te laten horen. En vooral om content te bieden die festivalgangers graag openen, bekijken of delen.
✍️ Goed idee om te onthouden: stel een redactionele kalender voor het tussenseizoen op nog voor het festival voorbij is. Door vooraf enkele relevante data en aanleidingen te kiezen, vermijden de teams het bekende "We hebben nu niets te vertellen" en onderhouden ze de relatie regelmatig en creatief.
Voorbeeld van de adventskalender van het SunSka Festival:
"Hoe ziet jouw ideale programma eruit?"
Doel: van je festivalgangers actieve leden van je community maken.
Naar je festivalgangers luisteren is goed. Hen laten deelnemen aan het leven van het festival is nog beter. Een festival kan bijvoorbeeld vragen:
- Welke artiest zou je dolgraag zien?
- Voor welke muzikale ontdekking zou je komen?
- Welk format zou je graag terugzien?
- Welke nieuwe dienst zou je ervaring verbeteren?
- Welk podium vond je het leukst?
- Welke herinnering aan deze editie wil je delen?
Die vragen kunnen de vorm krijgen van peilingen, stemmingen, spelletjes of participatieve content.
Het doel is tweeledig: nuttige informatie verzamelen om je festivalgangers beter te begrijpen, en het gevoel van verbondenheid versterken.
Een festival is immers niet alleen een evenement dat je een paar dagen per jaar bijwoont. Het kan een community worden waartoe je je voelt behoren en die je mee tot leven brengt. En die nuance is belangrijk voor klantbinding: je keert makkelijker terug naar een plek waaraan je persoonlijk gehecht bent.
✍️ Goed idee om te onthouden: geef je community een stem en laat daarna zien dat ze gehoord is. Een stemming hoeft het festivalprogramma niet vast te leggen: ze kan gewoon de dialoog openen en nabijheid creëren.
"Vond je Y leuk? Dan vind je Z misschien ook leuk."
Doel: de communicatie personaliseren om een relatie op lange termijn op te bouwen.
Niet alle festivalgangers verwachten hetzelfde van een festival.
Een nieuwe festivalganger die het evenement komt ontdekken, een vaste bezoeker van al tien jaar, een metalfan die speciaal voor drie bands komt en een festivalganger die vooral van de totale beleving geniet, hebben niet dezelfde verwachtingen of interesses. Waarom zou je hen dan dezelfde berichten sturen?
Met de gegevens die je editie na editie verzamelt, kun je de relatie personaliseren:
- Een nieuwe festivalganger en een vaste bezoeker op een andere manier bedanken
- Content aanbevelen op basis van de artiesten die ze zagen of goed vonden
- Een voorverkoop aanbieden aan de trouwste festivalgangers
- Wie al een paar edities niet meer kwam opnieuw activeren
- De communicatie afstemmen op de opgegeven voorkeuren
- Artiesten, content of ervaringen in de kijker zetten volgens de interesses
Precies daar tonen data en CRM hun waarde: je publiek beter leren kennen om het een relevantere ervaring te bieden, en tegelijk je marketingacties doeltreffender maken.
✍️ Goed idee om te onthouden: begin klein. Personaliseren betekent niet per se tientallen complexe marketingscenario's bouwen. Een eerste segment op basis van loyaliteit, favoriete artiesten of aankoopgedrag kan je communicatie al veel relevanter maken.
Voorbeeld van een nieuwsbrief van FestiVoix de Trois-Rivières die zich aanpast aan de muzikale voorkeuren van de festivalgangers:
Festivalgangers binden na het festival: de rol van het CRM
Na het festival stopt klantbinding niet bij een aftermovie of een tevredenheidsenquête. Om een relatie op lange termijn te onderhouden, moeten festivals hun publiek beter leren kennen en hun gegevens benutten: bezoekgeschiedenis, aankoopgedrag, voorkeuren, tevredenheid, marketinginteracties...
Daar dient een festival-CRM voor: die informatie centraliseren en omzetten in concrete acties.
Met Arenametrix beschikken de teams over een Audience Data Platform voor spelers in de live-entertainmentsector. Ze kunnen hun publiek segmenteren, hun campagnes personaliseren en hun communicatie automatiseren, en tegelijk de impact meten op klantbinding, herhaalaankopen en inkomsten.
Het doel? Niet gewoon meer communiceren tussen twee edities, maar de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste festivalganger sturen.
Ontdek hoe Arenametrix festivals helpt hun publiek beter te leren kennen, hun communicatie te personaliseren en een duurzame relatie met hun festivalgangers op te bouwen.
