Tickets, merchandising, tv-abonnementen, toegang tot premium content...
er is geen gebrek aan consumentenproducten wanneer je je band met een sportclub wilt beleven. Ze vormen zelfs een vast onderdeel van je commerciële beleid. Dankzij digitale tools is het aankooptraject eenvoudiger geworden... je hoeft niet meer naar de kassa, de winkel of het trainingscentrum om je passie te beleven. Hier ligt je commerciële eldorado.
Staat het ontsluiten van deze inkomsten dit seizoen op je lijst met doelen?
Dan zit je hier goed. Hieronder delen we enkele methoden om via je digitale tools meer te verkopen aan het grote publiek:
1) Breng onbekende bezoekers in beeld
2) Converteer de contacten die al in je database staan
3) Bied een zo soepel mogelijke digitale ervaring
4) Optimaliseer je marketing
1. Maak van onbekende bezoekers bekende bezoekers
Je ziet de bezoekersstatistieken van je platforms vaak de hoogte in schieten (betrokkenheid van fans op sociale media, bezoekers van je website...). Geef toe: het zou nog beter zijn als je die bezoekers kon identificeren en het gesprek na hun bezoek kon voortzetten. Voorzie, afhankelijk van de pagina die ze bezoeken (homepage, artikel, transfernieuws of ticketpagina), goed uitgewerkte plekken om gegevens te verzamelen, zodat je minstens een e-mailadres ontvangt. Zo biedt Paris Basketball een korting in de winkel of deelname aan een winactie aan in ruil voor een inschrijving op de nieuwsbrief.
Ook de kaartverkoop is een uitstekend middel om prospects te werven voor de volgende wedstrijden, onder meer via alerts. Die werkwijze wordt bijvoorbeeld gebruikt door UBB en FC Nantes voor hun thuiswedstrijden. Nog even over de kaartverkoop: in je stadion zitten veel anonieme toeschouwers, om verschillende redenen:
- Ze vergezellen iemand die meerdere tickets heeft gekocht
- Sommige toeschouwers kochten hun ticket via een klant uit het segment 'groepen' of 'grote accounts' (ondernemingsraad, bedrijf, vereniging...)
- Ze kochten hun ticket bij een wederverkoper (Fnac, Carrefour, Leclerc...)
- Enkele toeschouwers wonnen hun ticket via een winactie
Deze mensen die je wedstrijden bijwonen, zijn al geïnteresseerd in je evenementen of ontdekken je stadion voor het eerst. Toch kun je nooit rechtstreeks met hen in gesprek gaan. Om daar iets aan te doen en deze klanten in je database te krijgen, kun je codes geven die in de ticketshop moeten worden ingewisseld in plaats van losse tickets te versturen, of de koper aanmoedigen om de e-mailadressen van zijn gezelschap in te vullen, bijvoorbeeld in ruil voor korting op een drankje ter plaatse. Je kunt ook ter plaatse e-mailadressen verzamelen, bijvoorbeeld via winacties of door een online horeca-aanbod in de kijker te zetten. Dat doet onder meer Stade Niçois, door stickers op de stoelen in het stadion te plakken met een QR-code waarmee de toeschouwer online iets te eten en te drinken kan bestellen.
2. Converteer de mensen die al in je database staan
Om je verkoop te verhogen, raden we je aan om mensen in je database altijd voorrang te geven op mensen die er nog niet in staan. De gekwalificeerde contacten in je database hebben je genoeg vertrouwd om je hun gegevens te geven. Toon je dat vertrouwen waardig door ze te verwennen, beloon ze met voordelen die ze nergens anders krijgen en vermeld dat vooral in je communicatie:
- Aankondiging in primeur van een uitzonderlijk evenement
- Opening van de voorverkoop alleen voor de abonnees van je nieuwsbrief
- Reserveren tegen het beste tarief van het moment
Wanneer je je evenementen verkoopt, doorlopen je prospects een aankoopcyclus, van informatie zoeken tot conversie. Om je tijd (en energie) te besparen, kun je dit schema automatiseren, met een meting van de ROI als bonus. Wat wil je nog meer?
Andere mechanismen helpen je om je conversieratio te verbeteren:
Retargeting: je richt je opnieuw op mensen die bepaalde pagina's van je website hebben bekeken, door hen daarna relevante content te tonen in hun online omgeving. Deze bezoekers hebben misschien een herinnering of een duwtje in de rug nodig om hun reservering af te ronden.
Het verlaten winkelmandje: je stuurt een e-mail naar mensen die een reservering voor een evenement of een product zijn begonnen maar niet hebben afgerond. En dat is geen verwaarloosbare groep: mensen die een reservering halverwege afbreken, kunnen tot bijna 75% uitmaken van iedereen die op de knop “kopen” heeft geklikt.
Deze e-mails worden doorgaans door meer dan 50% van de ontvangers geopend en werken als een herinnering voor toekomstige toeschouwers die echt van plan zijn een wedstrijd te boeken. Bij de Crazy Horse leveren onze automatische herinneringsmails voor verlaten winkelmandjes al overtuigende resultaten op: van de mensen die zo'n herinneringsmail ontvingen, rondde 70% de aankoop in de dagen daarna af.
Cross-selling: wanneer je klant een ticket koopt voor de volgende wedstrijd, komt hij in een relatietraject terecht dat hem actuele content over het evenement stuurt (opstelling van het team, toegang tot de persconferentie voor de wedstrijd enzovoort). Die boeiende contactmomenten kun je benutten om de merchandisingcollectie voor de wedstrijd in de kijker te zetten, en de mogelijkheid om drankjes of snacks vooraf te bestellen en op je plaats te ontvangen. Zo verhoog je de gemiddelde besteding van de toeschouwer. Voor je winkel werkt het op dezelfde manier, met extra diensten.
3. Bied een zo soepel mogelijke digitale ervaring
Als er één element is waaraan je moet werken om je verkoop te laten groeien, dan is het wel het aankooptraject. Wil je je klant aanzetten om een ticket op je website te kopen? Bied hem dan een ervaring die soepel, geruststellend en zonder ergernissen is.
Kortom: de best mogelijke ervaring, naar het voorbeeld van de spelers die de norm voor online aankopen hebben gezet, zoals Amazon, Booking of Airbnb. Je toeschouwer moet snel de informatie vinden die hij zoekt en in een paar klikken zijn tickets kunnen kopen.
Om het te optimaliseren, test je het aankooptraject van je klanten. Hoeveel bezoekers komen op de pagina terecht? Hoeveel van hen gaan daarna over tot aankoop? Tel de klikken en probeer overbodige stappen weg te werken. Maak je teksten eenvoudiger, schrap lange tekstblokken in rode hoofdletters en maak de knoppen waarop je klanten moeten klikken om hun tickets te boeken beter zichtbaar en intuïtiever. Wil je iets aanpassen? Probeer dan eens A/B-testing, waarmee je bijvoorbeeld kunt bepalen welke van twee versies van een webpagina het best werkt.
Voorbeeld van een 3D-stadionweergave in het aankooptraject
4. Optimaliseer je marketing
Je teams hebben vaak een zware werklast. Daarom moeten ze efficiënt werken om de gestelde doelen te halen. Uit de nieuwsbrief MKT1 komt de marketingmethode GACC (Goals, Audience, Creative, Channels: doel, doelgroep, creatie en distributiekanalen), waar we grote fan van zijn. Hiermee geef je elk van je marketingactiviteiten (aanbiedingen en content maken) een score. Elke actie die je onderneemt, moet dus een duidelijk doel hebben en passen binnen een communicatieplan om de beoogde resultaten te behalen.
Dit zijn de vragen die je jezelf kunt stellen om in 5 minuten de GACC van elke creatie te bepalen:
- Goal (doel): welke prestatie-indicatoren wil je verbeteren? Welk doel ondersteunt het?
- Audience (doelgroep): wie is je doelgroep? Welk profiel wil je bereiken? Richt je je op prospects, op klanten of op allebei?
- Creative (creatie): welke meerwaarde biedt het je publiek?
- Channels (kanalen): waar komt het terecht? Hoe wordt het verspreid?
Kort samengevat is dit de volgorde: bepaal eerst je doelen en een roadmap of marketingkalender. Schrijf daarna voor alles wat je maakt (aanbod, artikel, video...) een GACC, maak het vervolgens en verspreid het dan.
Het veroveren van nieuw publiek en het binden van het bestaande publiek staan meer dan ooit centraal in de strategie van sportorganisaties: het zijn de twee rode draden van elke commerciële strategie. Om daarmee aan de slag te gaan, is het essentieel dat je toegang hebt tot de gegevens waarmee je dit publiek begrijpt, zoals zijn interesses, zijn aankoopgeschiedenis of enkele sociodemografische gegevens.
Om die doelen te bereiken, blijkt een CRM een beproefde oplossing om je gegevens te centraliseren en te benutten.