Seit zwei Saisons kam das Thema in jeder Besprechung auf. Jetzt steht es auf der Roadmap: Ihr Publikum wird bald ein einziges Konto haben, um ein Ticket zu kaufen, im Shop zu bestellen und die App zu öffnen. Alle sind überzeugt. Bleibt eine Frage: Womit fangen wir an?
Ein SSO betrifft Ihre Dienstleister, Ihre Kontaktdatenbank, Ihre Einwilligungen und die Art, wie sich Ihr Publikum jeden Tag anmeldet. Die Entscheidungen der ersten Wochen wirken sich später auf jede Customer Journey aus, und sie nach dem Start zu korrigieren, ist deutlich schwieriger, als sie vorher zu besprechen.
Ein SSO-Projekt (Single Sign-On) gibt dem Publikum einer Organisation ein einziges Konto für alle Online-Services: Ticketing, Shop, App, Mitgliederbereich. Es vereint funktionale, technische und rechtliche Entscheidungen, von der Übernahme bestehender Konten über die Auswahl der anzubindenden Services bis zur Erfassung und Synchronisierung der Einwilligungen.
Die Clubs und Kultureinrichtungen, die wir bei solchen Projekten begleiten, stehen alle vor denselben Abwägungen. Hier sind die 7 Fragen, die wir ihnen zu Beginn stellen.
Was sollten Sie klären, bevor Sie Single Sign-On einführen?
1. Welches Problem wollen Sie lösen, und für welches Publikum?
Ein SSO erfüllt mehrere Bedürfnisse, die nicht zum selben Projekt führen (zehn davon stellen wir in unserem Artikel über die Vorteile eines einzigen Kontos für Ihr Publikum vor). Ein Club, dessen Fans ihren Warenkorb abbrechen, weil sie ihr Passwort nicht mehr wissen, wird zuerst den Kauf vereinfachen wollen. Eine Spielstätte, deren Zuschauerin eine E-Mail-Adresse für das Ticketing und eine andere für den Shop nutzt, wird sie als ein und dieselbe Person erkennen wollen. Ein Museum, das ein Mitgliedschaftsangebot vorbereitet, legt die Grundlage für seinen künftigen Mitgliederbereich. Priorisieren Sie Ihre Ziele: Das erste leitet jede Abwägung.
Legen Sie dann fest, für wen das Konto gedacht ist: nur für das breite Publikum oder auch für Hospitality-Kunden und Partner, die besondere Zugriffsrechte benötigen (Zugang zu bestimmten Bereichen, Ticketkontingente)?
Halten Sie schließlich einige Ausgangswerte fest (Kundenservice-Anfragen zur Anmeldung, Dubletten, Anteil der Kontakte mit Einwilligung): Sie dienen Ihnen später als Vergleichspunkt.
2. Welche Services verbinden Sie, in welcher Reihenfolge und mit welchen Dienstleistern?
Listen Sie die Services auf, die heute eine Anmeldung erfordern: Ticketing, Onlineshop, mobile App, Website, Gewinnspiele, Partnerbereich. Fragen Sie für jeden den Dienstleister: Kann er die Anmeldung über die Standards OpenID Connect (OIDC) oder SAML an ein SSO übergeben? Die Integration erfordert oft Entwicklungsarbeit auf seiner Seite. Sprechen Sie das Thema früh an: Die Verfügbarkeit der Dienstleister bestimmt weitgehend das Tempo des Projekts.
Dann folgt eine entscheidende Frage: Starten Sie alles gleichzeitig oder gehen Sie schrittweise vor? Der Liverpool FC zum Beispiel hat sich für ein schrittweises Vorgehen entschieden. Wie der Club bei der Ankündigung der letzten Phase seines SSO-Projekts erklärte, vereinheitlichte er zuerst die Anmeldung für seinen Onlineshop, seine Videoplattform LFCTV GO und den Bereich MyLFC, bevor im November 2024 Ticketing und Mitgliedskonten hinzukamen.
Denken Sie auch an die bestehenden Konten. Wenn Ihre Daten in Arenametrix zentralisiert sind, steht die Ausgangsbasis für das SSO bereits: Ihre Kontakte sind dort vereinheitlicht und dedupliziert und können direkt importiert werden. Das SSO ergänzt diese Arbeit an der Quelle: Jeder Fan hat nur noch eine Anmeldung für alle Ihre Services, was neue Dubletten verhindert, zum Beispiel wenn er eine Adresse für das Ticketing und eine andere für den Shop genutzt hat.
Unser Favorit: der Rugby Club Toulonnais, der 2025 den Ticketing-Anbieter gewechselt hat und auf FanXP umgestiegen ist. Da SSO und Daten bereits mit Arenametrix zentralisiert waren, verlief die Integration ohne Auswirkungen auf das Marketing: Die Daten blieben zentralisiert, die Customer Journeys aktiv und die Beziehung zu den Fans lief ohne Unterbrechung weiter.
3. Wer leitet das Projekt, und wer muss mit am Tisch sitzen?
Ein SSO-Projekt betrifft mehrere Teams mit unterschiedlichen Erwartungen. Das Marketing will verlässliche Profile, die IT anerkannte Standards und eine an einer Stelle verwaltete Sicherheit, die oder der Datenschutzbeauftragte nachweisbare Einwilligungen, Ticketing und Shop einen Verkauf ohne Unterbrechung. Benennen Sie eine einzige Projektleitung, die entscheidet und bei den Dienstleistern nachhakt, und holen Sie alle von Projektbeginn an an einen Tisch.
Der Zeitplan wird von einem Startdatum aus rückwärts geplant, je nach Anzahl der zu verbindenden Services. Planen Sie Puffer für die Tests ein (Kontoerstellung, Passwort vergessen, Kauf, Wechsel von einem Service zum anderen) und vermeiden Sie einen Go-live am Tag vor dem Verkaufsstart der Dauerkarten oder Abonnements.
Denken Sie schließlich an die Zeit nach dem Start: Wer hilft dem Fan, der sich nicht mehr anmelden kann? Mit dem SSO von Arenametrix kann die Organisation einen Administratorzugang erhalten, um ein Konto einzusehen, einen Anmeldefehler nachzuvollziehen oder die Sitzungen eines Nutzers in allen Services zu beenden.
Wie gestalten Sie das Konto für Ihr Publikum?
4. Welche Informationen fragen Sie ab, und welches Anmeldeerlebnis bieten Sie?
Jedes Pflichtfeld ist ein Grund mehr, abzubrechen. Beschränken Sie sie auf das Wesentliche (E-Mail-Adresse, Vorname, Nachname) und machen Sie den Rest optional: Geburtsdatum, Telefonnummer, Lieblingsspieler oder Lieblingskünstler. Diese Angaben lassen sich auch später im persönlichen Bereich ergänzen.
Die Seiten für Anmeldung, Registrierung und „Passwort vergessen“ übernehmen Ihr Logo, Ihre Farben und Ihre Typografie, damit Ihr Publikum Ihre Markenwelt nie verlässt. Sehen Sie außerdem eine für Mobilgeräte gestaltete Journey vor, Bestätigungs-E-Mails im Namen des Clubs oder der Spielstätte und die Sprachen Ihres Publikums.
Dieses Konto öffnet auch die Tür zu neuen Nutzungen.
5. Wie erfassen und synchronisieren Sie die Einwilligungen?
Die Kontoerstellung ist oft der erste Moment, in dem ein Besucher Ihnen seine Daten anvertraut: Hier entscheidet sich die Einwilligung. Eine einzige Einwilligung oder mehrere (News, Ticketing, Shop, Partnerangebote)? Welcher genaue Wortlaut für jede, und welchem Zweck entspricht sie in Ihrer Datenbank?
Die Checkboxen erscheinen bei der Kontoerstellung und bleiben im persönlichen Bereich änderbar. Jede Änderung muss sofort in Ihre Marketing-Tools übernommen werden, sonst schreiben Sie womöglich jemandem, der sich am selben Morgen abgemeldet hat. Die Einwilligungen werden so an der Quelle erfasst, datiert und nachvollziehbar, statt über Tools verstreut zu sein, die sich widersprechen.
Wie gelingt der Start Ihres SSO-Projekts?
6. Wie kündigen Sie das SSO Ihrem Publikum an?
Für Ihr Publikum ändert das SSO eine Gewohnheit. Stellen Sie es als Service vor, nicht als Pflicht. Kommunizieren Sie nach Segmenten, beginnend mit denen, die es zuerst brauchen, etwa die Abonnenten vor der Verlängerung, dann die jüngsten Käufer und die inaktiven Kontakte. Ein Rollout in Etappen erlaubt es, alles zu prüfen, bevor Sie die gesamte Datenbank freischalten, und eine FAQ bereitet Ihre Teams im Publikumsservice auf Fragen zur Anmeldung vor.
Doppelte und inaktive Konten verdienen besondere Aufmerksamkeit. Der Liverpool FC zum Beispiel hat vor dem Start die Fans kontaktiert, die mehrere Konten mit derselben E-Mail-Adresse hatten. Mehr als ein Jahr später hat der Club den 9. März 2026 als Frist für den Abschluss des SSO festgelegt, damit seine Warteliste für Dauerkarten nur noch aktive Konten enthält.
Unser Favorit: die Union Bordeaux Bègles, die am 14. April 2026 ihr SSO mit Arenametrix gestartet und bereits am ersten Tag 10.000 Anmeldungen verzeichnet hat. Schon am nächsten Tag konnte der Club seine CRM-Aktionen auf Basis aktualisierter Profile vorbereiten: Erinnerungen an Abonnenten, Reaktivierungskampagnen, Segmentierung für seine Partner.
7. Wie messen Sie den Erfolg?
Die Kennzahlen, die Sie verfolgen sollten: den Anteil vereinheitlichter Konten, die Nutzungsrate, die Conversion-Rate nach der Anmeldung, die Entwicklung der Kundenservice-Anfragen zu Konten und die Datenqualität (erfasste Einwilligungen, hinterlegte Adressen).
Vergleichen Sie sie bei einer Bilanz nach dem Start mit Ihren Ausgangswerten, danach regelmäßig. Diese Termine sind auch der Moment, über die nächsten Schritte zu entscheiden: einen neuen Service anbinden, den persönlichen Bereich ausbauen oder neue Szenarien auf Basis der vereinheitlichten Profile starten.
Das Wichtigste in Kürze
Bevor Sie Ihr SSO-Projekt starten, sollten Sie diese Fragen beantworten können:
- Welches Problem wollen Sie vorrangig lösen, und für welches Publikum?
- Welche Services verbinden Sie, in welcher Reihenfolge, und können Ihre Dienstleister sich anbinden?
- Wer leitet das Projekt, und wer muss von Anfang an einbezogen werden?
- Welche Informationen fragen Sie ab, und wie sieht die Anmeldung aus?
- Wie erfassen und synchronisieren Sie die Einwilligungen?
- Wie kündigen Sie das SSO an, und welchem Publikum zuerst?
- Mit welchen Kennzahlen messen Sie den Erfolg?
Ein generisches SSO löst vor allem die Frage der Authentifizierung. Das SSO-Modul von Arenametrix ist Teil einer Audience Data Platform, die für Sport- und Kulturorganisationen entwickelt wurde. Es ist nativ mit dem einheitlichen Profil jedes Kontakts verbunden: Jedes neue Konto und jede geänderte Einwilligung gelangt in die Datenbank, auf der Ihre Kampagnen basieren, je nach gewähltem Angebot täglich oder in Echtzeit. Unsere Teams begleiten das Projekt von der Konzeption bis zur Optimierung, mit der Erfahrung aus Projekten wie denen des Rugby Club Toulonnais, der Union Bordeaux Bègles oder des KRC Genk.