Wenn der letzte Gast gegangen ist, beginnt für Veranstaltende oft eine lange Zeit der Ungewissheit: Wie viele kommen nächstes Jahr wieder? Muss mehr in Werbung investiert werden? Werden die Early-Bird-Kampagnen so gut laufen wie im Vorjahr?
Den Wiederkauf eines Festivalgastes vorherzusagen heißt, die Verhaltensdaten auszuwerten, die vor, während und nach der Veranstaltung anfallen. Indem man Kennzahlen wie Kaufzeitpunkt, Teilnahmehistorie, Ausgaben vor Ort oder Zufriedenheit verbindet, lassen sich jene Gäste erkennen, die am ehesten wiederkommen, und die Marketingmaßnahmen personalisieren.
Hier sind die zehn unverzichtbaren Kennzahlen, um die Wiederkaufsrate Ihres Festivals vorherzusehen und die konkreten Maßnahmen, die Sie schon heute ergreifen können.
Welche Kennzahlen sagen den Wiederkauf eines Festivalgastes voraus?
1. Der Kaufzeitpunkt
Frühe Käufe können ein Zeichen starker Verbundenheit mit dem Festival sein und gehören zu den besten Treueindikatoren. Umgekehrt sind Käufe in letzter Minute meist opportunistischer, beeinflusst vom endgültigen Programm, vom Wetter oder von der Verfügbarkeit der Freunde.
➕ Unser Rat : Segmentieren Sie Ihre Käuferschaft nach Kaufzeitpunkt, Early Birds gegen Last Minute. Heben Sie das Segment « Early » hervor, machen Sie es zu Ihren Botschaftern und verwöhnen Sie es mit exklusiven Vorteilen.
2. Die Teilnahmehistorie
Der beste Vorhersagewert für künftiges Verhalten bleibt das vergangene Verhalten. Der Grad der Treue ist je nach Profil unterschiedlich:
- Der Erstbesucher : ein empfindliches Profil, das Erlebnis dieses Jahres entscheidet alles.
- Der gelegentliche Gast (zweite oder dritte Ausgabe): in der Phase der Verfestigung.
- DerStammgast (ab vier Ausgaben): Ihr harter Kern, sehr widerstandsfähig gegenüber Programmänderungen.
➕ Unser Rat : Starten Sie nie dieselbe Ticketkampagne für einen Stammgast und einen Erstbesucher. Zeigen Sie Ihren Stammgästen Dankbarkeit (« Schön, Sie zum fünften Mal zu sehen! ») und geben Sie Erstbesuchern mit praktischen Hinweisen Sicherheit.
3. Die Interaktion mit Ihrer Kommunikation
Das Festival beginnt lange vor dem ersten Konzert. Wer alle Ihre Newsletter öffnet, auf Links klickt, die App gleich nach Erscheinen herunterlädt und seinen Konzertplan einrichtet, zeigt ein höheres Maß an Beteiligung.
➕ Unser Rat : Verlassen Sie sich nicht auf die Öffnungsrate, die mit den Datenschutzfunktionen unzuverlässig geworden ist. Achten Sie auf Klicks, App-Anmeldungen oder andere Berührungen, die echtes Engagement zeigen.
4. Der Akquisekanal
Nicht alle Marketingkanäle bringen dieselbe Qualität an Publikum. Gäste, die über Ihren Newsletter, Ihre Community oder eine persönliche Empfehlung kommen, sind oft treuer als jene, die eine sehr opportunistische Werbekampagne gebracht hat.
➕ Unser Rat : Messen Sie nicht nur Ihre Akquisekosten. Berechnen Sie auch den Lebenszeitwert je Kanal, um jene zu erkennen, die über mehrere Ausgaben den meisten Wiederkauf erzeugen.
5. Die Ausgaben vor Ort
Der Ticketpreis ist nur die Spitze des Eisbergs. Der auf das Cashless-Konto geladene Betrag, der Kauf von Merchandising oder die Buchung eines VIP-Erlebnisses zeigen eine tiefere Investition in das Festivalerlebnis.
➕ Unser Rat : Verbinden Sie Ticketing- und Cashless-Daten, um Ihre größten Beitragenden zu erkennen. Sie sind ein hervorragender Kreis für Treueprogramme oder exklusive Angebote.
6. Die Nutzung der angebotenen Leistungen
Wie erleben Ihre Gäste Ihre Veranstaltung wirklich? Die Nutzung der offiziellen Shuttles, die Buchung eines Campingplatzes, das Scannen von Bereichen über die App oder der Zugang zu den Parkplätzen liefern ein reiches Bild des Verhaltens.
➕ Unser Rat : Erkennen Sie, welche Leistungen Ihre treuesten Gäste am meisten nutzen. Diese Gewohnheiten sind gute Hinweise, um persönliche Angebote oder passende Pakete zu bauen.
7. Die Qualität des Erlebnisses
Alle Verhaltensdaten verlieren an Wert, wenn das Erlebnis schlecht war. Wartezeiten, Zwischenfälle, Verfügbarkeit der Leistungen, Zufriedenheitsbefragungen oder der Net Promoter Score sind wichtige Hinweise auf das Risiko, dass jemand nicht wiederkommt.
➕ Unser Rat : Heben Sie die unzufriedensten Gäste hervor und nehmen Sie Kontakt auf, bevor der nächste Vorverkauf beginnt. Eine persönliche Aufmerksamkeit kann genügen, um einen treuen Gast nicht zu verlieren.
8. Die Berührung mit Ihren Inhalten
Mit dem letzten Konzert endet die Beziehung nicht. Wer das Aftermovie ansieht, Fotogalerien durchblättert, Ihre Dankesbeiträge mag oder eigene Erinnerungen teilt, verlängert das Erlebnis und hält die emotionale Verbindung.
➕ Unser Rat : Verfolgen Sie die Klickrate Ihres Newsletters « Aftermovie ». Wer klickt, steckt mitten in der Nostalgie: der ideale Moment, um einen Knopf zur Vormerkung für die nächste Ausgabe unterzubringen.
9. Die Teilnahme an Befragungen
Fünf bis zehn Minuten für einen ausführlichen Zufriedenheitsfragebogen aufzuwenden ist ein starkes Verhalten. Ob sehr zufrieden oder konstruktiv kritisch, wer antwortet, zeigt, dass ihm die Zukunft des Festivals nicht gleichgültig ist.
➕ Unser Rat : Legen Sie ein Segment « Beitragende » an. Danken Sie ihnen mit dem Zugang zu einem exklusiven Vorverkauf, 24 Stunden vor allen anderen.
Die zehnte Kennzahl: Das stärkste Signal ist nicht das, was Sie denken
Die eine magische Kennzahl zu suchen, die den Wiederkauf allein vorhersagt, ist der häufigste Fehler im Veranstaltungsmarketing. Es gibt sie nicht.
Die zehnte Kennzahl ist in Wahrheit die Verbindung aller anderen: der Score der Wiederkaufsneigung. Erst wenn man Ticketinghistorie, Cashless-Verhalten, App-Nutzung und Zufriedenheitsnote verbindet, entsteht eine verlässliche Vorhersage.
Ziel dieses Vorgehens ist nicht, eine weitere Excel-Tabelle zu füllen, sondern konkret zu handeln:
- Treue Gäste « mit Risiko » erkennen und zurückholen, bevor sie Sie vergessen.
- Ihre Botschafter erkennen und belohnen, um Mundpropaganda in Gang zu setzen.
- Ihre Budgets schärfen, indem Sie vorrangig Profile mit hoher Kaufneigung ansprechen, statt ein Vermögen für die Gewinnung völlig Unbekannter auszugeben.
Warum reicht ein klassisches CRM Festivals nicht mehr?
Beim Stichwort Festival-CRM denkt man oft an ein einfaches Werkzeug für den E-Mail-Versand.
Tatsächlich liegen die Daten eines Festivals verstreut zwischen Ticketing, Cashless, App, Zufriedenheitsbefragungen und mehr. Ohne einheitliches Bild lässt sich weder ein Score der Wiederkaufsneigung berechnen noch eine Kampagne wirksam personalisieren.
Genau dieses Bild hat die Entwicklung von Arenametrix geleitet.
Statt eines allgemeinen CRM, das man dem Veranstaltungsbereich angepasst hat, ist Arenametrix eine Audience Data Platform, eigens für die Akteure des Live Entertainment gebaut. Die Plattform verbindet automatisch die Daten aus Ticketing, Cashless, mobilen Apps, Marketingkampagnen und Ihrem gesamten digitalen Umfeld zu einem einheitlichen Bild jedes Festivalgastes.
Die Marketingteams können so ihre Zielgruppen segmentieren nach tatsächlichem Verhalten, personalisierte Kampagnen automatisieren und deren Wirkung auf Verkäufe messen, auf Bindung und auf Erlöse, ohne von einem komplexen IT-Projekt abhängig zu sein.
Die Daten, die Ihre nächste Ausgabe vorhersagen könnten, existieren wahrscheinlich bereits. Die eigentliche Frage ist, ob Sie die Werkzeuge haben, um daraus konkrete Marketingentscheidungen zu machen.
Erfahren Sie, wie Arenametrix Festivals hilft, ihre Daten zusammenzuführen, ihr Publikum besser zu kennen und eine berechenbarere Wiederkaufsrate zu entwickeln, Ausgabe für Ausgabe.
