Sinds de invoering in 2018 heeft de AVG de ene beroepsgroep blij gemaakt en de andere kopzorgen bezorgd. Deze verordening wil de verzameling en het gebruik van persoonsgegevens van je fans en bezoekers binnen de Europese Unie uniformiseren. Sinds de inwerkingtreding neemt OPT-IN een steeds belangrijkere plaats in binnen de communicatiestrategieën van adverteerders, zozeer dat we de verschillende toepassingen van OPT-OUT bijna vergeten. Daarom willen we je in dit artikel helpen om er klaarder in te zien.
Definities
Een OPT-IN is een e-mailadres waarvan de eigenaar vooraf toestemming heeft gegeven. Die toestemming geldt voor het gebruik van dat adres in een welbepaalde context. Ze kan schriftelijk of elektronisch worden verkregen.
Een OPT-OUT is dan weer een adres dat zich uit verzendlijsten terugtrekt. Dat kan automatisch (dan spreken we van passieve opt-out) of handmatig (actieve opt-out).
Ook al gaat de basisregel in communicatie uit van OPT-IN, toch kun je communiceren met een OPT-OUT-contact. Om dat uit te leggen, bekijken we eerst het doel van je berichten.
1) Het soort bericht onderscheiden
Het prospectiebericht moet je onderscheiden van het servicebericht/niet-commerciële bericht.
Als prospectie geldt 'het rechtstreeks versturen van elk bericht dat, rechtstreeks of onrechtstreeks, goederen, diensten of het imago van een persoon die goederen verkoopt of diensten levert wil promoten'. Dit soort communicatie omvat nieuwsbrieven en de verschillende promotieberichten die een bedrijf kan versturen. Promotie wordt hier ruim opgevat: redactionele nieuwsbrieven en herinneringsmails bij verlaten winkelmandjes vereisen standaard een OPT-IN.
Naast dit soort prospectieberichten kunnen adverteerders ook serviceberichten zonder commercieel doel versturen. Sommige zijn wettelijk vereist om de verkoopovereenkomst na te komen, zoals aankoopbevestigingen of e-mails over de opvolging van een bestelling. Merk op dat er een grijze zone bestaat op juridisch vlak voor e-mails met een reviewverzoek: afhankelijk van de inhoud en de toon kunnen ze worden gezien als serviceberichten (zonder opt-in) of als promotieberichten (met opt-in).
2) Principe en uitzonderingen
Om communicatie naar je publiek te sturen, heb je in principe een OPT-IN nodig, wat betekent dat je publiek uitdrukkelijk heeft ingestemd om je communicatie te ontvangen.
Twee uitzonderingen:
- Het contact heeft al gebruikgemaakt van je diensten en je communicatie gaat over vergelijkbare producten of diensten van dezelfde aanbieder.
- De communicatie is nodig voor de goede uitvoering van de verkoopovereenkomst.
Dit zijn de enige situaties waarin je mag communiceren met je contacten met een OPT-OUT.
3) Hoe verkrijg je een OPT-IN?
a) Bij inschrijvingsformulieren moet je duidelijk om toestemming vragen om je communicatie te ontvangen. Het antwoord op die vraag kan verplicht zijn. Andere adverteerders maken deze optie toch facultatief.
Antwoorden je contacten niet, dan worden ze beschouwd als OPT-OUT.
Je kunt hen dan alleen promotiemails sturen als ze een aankoop hebben gedaan.
We raden aan dit antwoord verplicht te maken om het beheer van toestemmingen te vereenvoudigen.
b) De adverteerder kan zijn publiek ook laten aangeven dat het geen communicatie wil ontvangen door een vakje aan te vinken. Dat is het principe van OPT-OUT als standaard. De adverteerder mag dan echter alleen communiceren als de prospect een aankoop doet, zodat de hierboven beschreven uitzonderingen van toepassing zijn.
c) Er gelden ook precieze regels voor het mondeling verkrijgen van toestemming, zoals aan loketten en onthaalbalies. De informatie over het doel waarvoor de gegevens van je publiek worden gebruikt, moet ter plaatse worden voorgelezen of uitgehangen. Daarna moet je je publiek laten weten dat het toegang heeft tot alle informatie en schriftelijk toestemming kan geven. Bewaar ook het script dat de medewerker heeft uitgesproken, voor het geval van een controle.
d) De servicemails aan je klanten met een OPT-OUT zijn een gelegenheid om hen te vragen over te stappen naar OPT-IN door zich in te schrijven op je nieuwsbrieven.
4) Hoe lang mag je gegevens bewaren?
De gegevens van je prospects mogen niet onbeperkt worden bewaard. De termijn die de CNIL (de Franse privacytoezichthouder) aanbeveelt, is 3 jaar vanaf de laatste actie van je klant. Klanten van wie het laatste contact langer geleden is, mogen niet opnieuw worden geactiveerd. Bovendien bakent rechtspraak het begrip laatste actie via e-mail af. Zo telt het openen van een mail niet mee, in tegenstelling tot een klik.
Denk er daarom aan een strategie op te zetten om oudere klanten te reactiveren voor ze uit je database verdwijnen. Uitschrijven moet dan weer eenvoudig kunnen, liefst met één klik.
5) Onze marketingtips
- Je kunt bestelbevestigingen gebruiken om je opt-outcontacten te vragen zich in te schrijven op je nieuwsbrief. De onderwerpregel en de hoofdinhoud moeten wel die van een servicemail blijven.
- Daarna kun je welkomstscenario's opzetten zodra iemand zich inschrijft. Leg in de mails uit waarom mensen worden gecontacteerd en laat hen hun voorkeuren instellen: hoeveel nieuwsbrieven willen ze deze maand ontvangen?
- Volg regelmatig je statistieken voor de doelgroep OPT-OUT. Presteer je bij die doelgroep minder goed dan globaal, wees dan minder opdringerig en kies voor volledig redactionele nieuwsbrieven. Zijn je resultaten wel goed, dan kun je beginnen met promotiemails.
Om je te helpen bij het opzetten van scenario's voor marketing automation, hebben we een opleiding ontwikkeld waaraan je kunt deelnemen. Je klantbegeleider staat ook klaar voor al je vragen.